Конcпект по маркетингу

Вопрос 63. Состав и структура розничного товарооборота

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными

ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех

уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании

региональных и отраслевых рынков. Усиливает воздействие потребителя на

производителя, добивается соответствия между спросом и предложением.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на

поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и

учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и

розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у

производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по

их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров;

рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей;

ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на

продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у

производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к

розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными

деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка;

ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная

торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения

товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап

товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению. Особая

форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание),

предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания

процесса потребления. По итогам первой Всероссийской переписи оптовой

торговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой

торговли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской

переписи розничной торговли и общественного питания на долю розницы и

ресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внутреннего

продукта (в США. Франции, Италии - 15-18%). В этом же году функционировали

85 тыс. предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной

индустрии с общим числом занятых 3,9 млн. человек.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров

и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики

позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах,

формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку

товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска,

предоставление информации о рынке, консультативные услуги.

Классификация предприятий оптовой торговли: 1. оптовики-купцы независимые

коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары,

с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты не берут на себя право

собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их

основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера -

свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент

представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.); 3.

конторы производителя эта разновидность оптовой торговли состоит из

операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без

привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированные оптовики

оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам,

нуждающимся в ней.

Маркетинговые решения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка;

б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные

группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о

месте размещения предприятия.

Виды розничных торговых предприятий.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг

непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

использования.

Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания

выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при

приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным

отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за

содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с

ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием

обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового

персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров

предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г)

торговое предприятие с полным обслуживанием универмаги, имеющие продавцов,

готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и

выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а)

специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров

значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги

предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары,

одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупные

предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью

удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное

удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих

средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного

спроса сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной

близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и

предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с

высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные.

3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных

цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения

нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин лишенное всяких

излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг,

цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные

склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу

использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по

сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,

продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и

телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или

телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных

товаров; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства

круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение

поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками оказывает содействие

обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.),

которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой

цели розничных торговцев; г) торговля в разнос удовлетворяет нужды людей с

точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке

на дому.

Тема 19. Коммерческие формы и методы реализации товаров

Вопрос 64. Прямая форма оптовой реализации товаров

Вопрос 65. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров

Вопрос 66. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в

деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции

является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,

исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители

без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время

имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как

добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации

товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при

такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих

товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-

вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества

выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции

ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет

увеличить общую сумму прибыли.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может

осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.. С помощью

этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию

и контролировать процесс ее реализации.

Прямая оптовая реализация продукции производственно-технического

назначения может осуществляться через собственные распределительные центры

предприятий-изготовителей. Например, в США большинство крупных

сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров.

Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким

потребителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие

партии материалов.

Форма прямой оптовой реализации товаров широкого потребления

применяется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и

для продукции производственно-технического назначения).

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа

реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и

брокеров.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила

наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США

на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных

сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-

разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-

посреднические компании, дистрибьюторы и т. д.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом

обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы

с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги:

хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров,

оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.

Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило,

бывают с полным циклом обслуживания.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют

значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

. реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям.

Подобный метод реализации характерен для оптовых организаций,

торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются

мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

. реализация товаров с доставкой покупателям. Таким способом

реализует товары ограниченного ассортимента и кратковременного

хранения оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный

расчет;

. реализация товаров оптовиком-организатором в отраслях, где

практикуется бестарная перевозка грузов; при этом оптовик не имеет

товарных запасов. После получения заказа от покупателя он находит

производителя который отгружает товар непосредственно покупателю на

определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя

ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения

поставки. Поскольку оптовик-организатор не хранит запасы, он

продает товары по более низким ценам;

. реализация товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты

продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а

счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено

покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг:

доставку товаров, установку стеллажей для их размещения,

поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов,

финансирование;

. реализация товаров по почте (посылторг). Оптовики-посылторговцы

рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основе которых

клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают

мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода

учреждения.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать следующие

маркетинговые решения:

формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг; выбор

рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды

(методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный;

ненацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех

возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой

вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а

также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии

очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа

мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества

посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения

запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт .

применяется для дорогих, престижных товаров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на

конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные

всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных

расходов.

Лизинг в переводе с английского означает «аренда». Первое лизинговое

общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтс корпорейшн). Лизинг

рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то же

время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят

производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в аренду, а также

финансируют сделки.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При

прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат

производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг

с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем

(арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма.

Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду

потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с

неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется

оперативным; в этом случае затраты арендодателя, связанные с приобретением

и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение

срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники называется финансовым.

Основными признаками финансового лизинга являются:

. в основном коммерческие операции с продукцией производственно-

технического назначения;

. выбор вида техники и изготовителя производится арендатором;

арендатор имеет исключительное право использовать технику в течение

всего договорного срока аренды;

. в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый

основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие

договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчета, что

арендодатель должен возместить полностью или в большей мере свои

первоначальные капиталовложения и другие издержки, а также получить

определенную прибыль;

. издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на

арендатора;

. ответственность за состояние арендуемой техники лежит на

арендаторе;

. арендатор обеспечивает уход за техникой и ее страхование; при

заключении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на

покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды.

Тема 20. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

Вопрос 67. Прямой маркетинг

Вопрос 68. Личные продажи

Вопрос 69. Торговый персонал

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с

проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и

всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного

продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и

методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации

составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:

транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной

торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на

свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный

рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем

заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными

соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее

оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок

продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию

на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно

количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации

товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое

расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого

уровня цен.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и

розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой

маркетинг. Он представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им

главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого

вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления

сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату

фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его

организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового

персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за

их работой; оценка эффективности их работы.

Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну

или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов,

налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания,

сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией

маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники

торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и

планирования.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к

организации сбыта: 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует

с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по

телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит

торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта - группа

покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп

покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует

встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями

для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых

семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для

технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях

в данной сфере деятельности.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его

структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его

деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1.

торговый аппарат, построенный по территориальному принципу организационная

структура торгового аппарата, специализированного по географическим

районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному принципу

организационная структура торгового аппарата, специализированного по

ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный в разбивке

по клиентам организационная структура торгового аппарата на основе

специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности

или рыночной специализации.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,

чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать

основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый

процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей,

предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и

демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение

до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру

приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством

разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.

Тема 21. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18