Конcпект по маркетингу

косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся

главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен

на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или

отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда

«АнтиСПИД», организации Green Peace и т. д.).

Если говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно

схематично представить следующим образом (см. рисунок)

[pic]

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его

теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и

маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой

составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными

словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая

маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает

взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой

деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может

составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы

достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия,

последовательные шаги к намеченной цели.

Политмаркетинг- продвижение идей, интересов и мнений в общественном

пространстве.

Тема 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности

Вопрос 145. Банковский маркетинг

Вопрос 146. Маркетинг страховой деятельности

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на

потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на

анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в

целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся

предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится

комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности,

учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция,

которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке

заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России

ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более

лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные

банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут

выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют

свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних

факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна

концепция в чистом виде не встречается.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции

маркетинга:

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги,

имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной

концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую

эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих

условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие

доходы;

- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;

- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно

постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли

отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции

маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации

при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в

другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе

совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем

услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят

аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие

выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества

предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются

банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые

отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и

высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции

маркетинга:

- на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

- на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество

услуг;

- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она

основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе

маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень

привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом

использования этой концепции является активное создание банками страховых

компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения

клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-

хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для

реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу

маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание

потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более

агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной

продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее - рост объема

потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения

анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп

населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой

основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными

словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или

иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и

программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих

сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось:

насыщение спроса на традиционные услуги;

часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

развитие государственных и международных финансовых рынков;

ограниченность денежных ресурсов.

Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем

другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный

комплекс банковских услуг.

Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что

страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала.

Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала

производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на

этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов, которые

оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании).

Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв

страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является

демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к

увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию

жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная

оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин

смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и

социальным группам.

Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных

групп населения, а также состояние системы государственного страхования и

социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как

неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает

значительный приток сбережений в компании страхования жизни.

Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по

пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев.

Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер

страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по

страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом

физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по

страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из его водоизмещения и срока

функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то

ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше,

если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в

опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т.д.).

Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой

маркетинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового

риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с

оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это касается

также таких видов страхования, как страхование от огня, от несчастных

случаев и др.

В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям

смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании

страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность

страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что

в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного

капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и

анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложениями, прежде

всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с

предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под

полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов

ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных

ценных бумаг.

Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на

конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке

ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом

случае страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и

благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных

ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, так как страховые

компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных

государственных ценных бумаг.

Тема 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг

Вопрос 147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Вопрос 148. Требования к маркетинговым стратегиям

Вопрос 149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных

бумаг

Вопрос 150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке

ценных бумаг

В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем

рассматривать вопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с

ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.

Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным

выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в

России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращающихся на

фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание

всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента

выпуска до изъятия из обращения.

2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются прежде

всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой

стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы

(инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские

качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испытывают

ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на которые они

отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке

должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и

определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах,

удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы

инвесторов.

3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модификаций,

каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов

конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивидуальность,

модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее

стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их

выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой

финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, следовательно,

пользоваться доверием и спросом у публики.

Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание

стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Особое

внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет

конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего

потребителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы

инвесторов крайне деформируются).

4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской

экономики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее

успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить

риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры,

обеспечивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое

саморегулирование, осуществляемое эмитентами и инвестиционными

институтами).

5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны

быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому и

неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его становления при

масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хозяйства,

сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспечить жесткое

финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов

рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала,

управление ликвидностью, качеством активов, прибыльностью и т.п.).

6. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке

(отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление

универсальности в операциях с ценными бумагами.

Особенности ситуационного анализа:

1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар,

требующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются

страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски,

определяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с

ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою стоимость и

потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный анализ на

макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии

экономического цикла находится страна.

Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влияющей

на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более

гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фондовые рынки. Важно

учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на

ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика,

регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной активности и т.п.

В конечном итоге важно исходить из общей оценки благоприятности

инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на

ценные бумаги

2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: стадия

развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; краткосрочные

изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние

и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредитный рынок), объемы

перераспределения ресурсов через бюджет.

3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа

являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на

курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; устойчивость

отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсовая стоимость

ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным

колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цикла.

4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Область

анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; устойчивость

экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономическим колебаниям;

специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов.

5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка

ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является

склонность населения к сбережению средств, которая существенно отличается в

экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбережения в общей

сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой

склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что создает широкую

ресурсную базу для операций с ценными бумагами.

6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок ценных

бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее технологически

насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес

ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в

компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение

рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его основополагающих

принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно

маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание

компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глубокую

персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки

ценных бумаг.

7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ

рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам;

конкретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка,

регулируемым различными государственными органами; видам фондового рынка.

8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изучают

клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество услуг,

активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее

выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возможную

форму опросного листа клиентуры — юридических лиц.

Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как

товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными

характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той

или иной группы инвесторов.

Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг

возможны все виды продуктовых стратегий.

Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли

распространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации

предприятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп

услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами

предоставляется не более 5—7. При определении возможностей продуктовой

экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла

находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги — чеки и векселя

(угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост),

финансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).

Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит

суррогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обращаемые

товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты

должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финансовых

инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо регулируемых

ценных бумаг, признанных в международной практике.

Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что

приобретение его ценной бумаги — лучший способ защиты от инфляции или что

только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то

этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных ценных бумаг —

акций, облигаций и т.п.

Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вторая

важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бумаг в России.

Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в

ценные бумаги, политическая нестабильность, высочайшие значения рисков на

микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и

т.д.) — все эти факторы требуют, чтобы эмитенты и инвестиционные институты

с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных

бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы

интересам инвесторов в данный период.

Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках

являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста

капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских

условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объемом производства

и углубляющимся процессом изменения структуры собственности) система целей

инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность

капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут

заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной

продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение

собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка;

производные цели (страхование рисков и т.п.).

Ценовая стратегия. Особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с

изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям

падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном

положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге.

Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их

массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают

активно покупаться; курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на

рынке.

Тема 46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

Вопрос 151. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными

инвестициями

Вопрос 152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия

Вопрос 153. Обеспечение маркетинговой программы

Этапы обоснования решения при создании СП

1. Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18