Конcпект по маркетингу

истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования

цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного

экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто

количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.

Качественно оценить полезность экономического роста можно лишь

разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России

все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует

использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от

любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние

общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных здоровых

потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь.

Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда

он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том

числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Для того, чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей

управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить и обогатить

новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самом современном

выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к

балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако

растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов в конечном

счете привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные

социальные задачи — обеспечение занятости, гуманизация условий труда,

постоянная подготовка и переподготовка управляющих, технического персонала

и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в

управлении предприятием.

Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее

дальновидных предпринимателей. Мощным толчком для предпринимателей в

сторону усиления природоохранных мероприятий послужило появление

организационно оформленного массового движения за охрану окружающей среды.

Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых и ряда

государственных учреждений и институтов, направленное на улучшение среды

обитания человека, животного и растительного мира, на бережное отношение к

природе в самом широком смысле.

Движения за охрану окружающей среды выступают не против маркетинга и

разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная

деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности,

безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и

переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан стало появление в

начале века движения в защиту прав потребителей. Оно представляло собой

организованное движение граждан и некоторых государственных органов и

институтов за расширение прав и возможностей воздействия покупателей

(потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане, в

рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными

контрагентами, международной научно-технической и производственной

кооперации, создания совместных предприятий в России и за рубежом и т.п.,

то российскому предпринимателю и тем более руководителям государственных

предприятий следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на

международном рынке регулируется, помимо национальных законов и подзаконных

актов, рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в

международные экономические отношения, а также определенные стандарты и

нормы делового общения разработаны Международной Торговой Палатой (МТП)

(Париж) при поддержке и участии ряда международных специализированных

организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную

коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если

соответствующие специализированные общественные национальные организации

согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для

национальных участников международных экономических отношений аналогичные

нормы и правила, то считается, что члены таких национальных

специализированных организаций принимают на себя добровольно обязательство

соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения

международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в

значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их

профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед

потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из

коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и

вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской

деятельности. Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим

элементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые

этими документами правила поведения вырабатываются самими

предпринимателями, в том числе и в интересах предпринимательской

деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное

саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно,

чем меры государственного регулирования, в частности потому, что их проще

приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды

предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-

экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной

коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует

широкому распространению в предпринимательских структурах положительного

опыта деловой практики.

Типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении

разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными

интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей

создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно

должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований

в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров,

противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут

причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное

мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто

проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей

носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не

будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые»

технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы

социально-экономического развития, которые не только служат интересам

самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального

развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае,

если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует

в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных,

морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной»

концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговременного

благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо

учитывать по крайней мере четыре момента:

потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы

потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Тема 5. Функции маркетинга

Вопрос 16. Основные функции и подфункций современного маркетинга

Вопрос 17. Аналитическая функция маркетинга

Вопрос 18. Производственная (созидательная) функция маркетинга

Вопрос 19. Сбытовая функция (функция продаж)

Вопрос 20. Функция управления и контроля

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет

определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл

маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам

.

[pic]

Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование

рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и

бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых

мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел

рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или

модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии

маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и

предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов

(торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и

складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового

процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация

рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых

коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная

организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение

маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов

регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования

рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и

общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав

участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту,

издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается

макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество

товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и

т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это

движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer -

потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать

государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов

потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие

акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности

разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о

случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров,

пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое

государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются

сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации

маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает,

что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой

организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической

системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение

фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории

менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений;

гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга

в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение

адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к

изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места

конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и

т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов,

доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между

начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства

лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е.

обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень

автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными

связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми

учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко

структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние

предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно

жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти

обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в

ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых

функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл

маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение

маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании,

требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных

затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко

распространена практика обращения к специализированным маркетинговым,

консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме

того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут

приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у

Госкомстата) и научных организаций.

Тема 6. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований

Вопрос 21. Основные направления исследований в маркетинге

Вопрос 22. Методические основы исследования маркетинга

Вопрос 23. Правила и процедуры маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ

данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия

маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,

потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования

маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых

исследований, а также из различных источников информации (внутренних и

внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,

которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики

маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о

рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь

комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при

выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,

образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы

получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на

рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными

конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения

сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в

состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение

соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,

обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ

их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и

товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный

ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции

законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и

соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли

при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить

наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара

до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из

важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,

как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,

повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять

рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы

(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение

реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных,

аналитико-прогностических методов, а также методических приемов,

заимствованных из разных областей знаний:

Общенаучные методы:

. системный анализ;

. комплексный подход

. Программно-целевое планирование.

. Аналитико-прогностические методы:

. линейное программирование;

. теория массового обслуживания;

. теория связи;

. теория вероятностей;

. сетевое планирование;

. методы деловых игр;

. экономико-статистические методы;

. экономико-математическое моделирование;

. экспертиза.

Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

. социология;

. психология;

. антропология;

. экология;

. эстетики;

. дизайна.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию

маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе

добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров

и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с

общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам,

основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой

основу для информирования производителей, поставщика, посредников о

привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном

счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему,

которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго

соблюдаться определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных

принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к

исследованиям. Исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не

повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство

любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска,

использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие

перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса

последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

. Разработка концепции исследования.

. Определение целей.

. Постановка проблемы.

. Формирование рабочей гипотезы.

. Определение системы показателей.

. Получение и анализ эмпирических данных.

. Разработка рабочего инструментария.

. Процесс получения данных.

. Обработка и анализ данных.

. Формулирование основных выводов и оформление результатов

исследования

. Разработка выводов и рекомендаций.

. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18