Конcпект по маркетингу

особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных

позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных

серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами

единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами,

овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,

анализ способов использования данной продукции и особенностей

покупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том

ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а

какие исключить из него из-за изменений в уровне

конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за

счет других направлений производства предприятия, выходящих за

рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

усовершенствования существующих, а также о новых способах и

областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в

соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных

продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных

потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным

показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных

подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с

результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость

характеристик изделия или предопределивших необходимость их

изменений.

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление

ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо

продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать

последствия ошибок, допущенных ранее при планировании

ассортимента.

Тема 14. Новые товары в рыночной стратегии

Вопрос 46. Сущность и критерии определения новых товаров

Вопрос 47. Разработка концепции нового товара

Вопрос 48. Освоение рынка новыми товарами

Вопрос 49. Новые товары и фактор времени

Вопрос 50. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и

правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения

спроса.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не

качественное своеобразие изделия, а время его освоения и

производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара

от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия

предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения

товарами ранее неизвестной потребности.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из

единственного критерия, а из определенной их совокупности,

характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении

существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет

совершенствования основных технических характеристик,

но без принципиальных изменений технологии

изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств,

вносящее существенные изменения в способ удовлетворения

соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить

и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый

предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,

производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его

разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с

ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от

существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением

потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в

сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий

потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное

удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

[pic]

где [pic] — число баллов, характеризующее новизну анализируемого

изделия по всем параметрам;

[pic] — сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в

соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более.

Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями

нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям

незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные

этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее

осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы

маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится

всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по

разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых

идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям

предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения

свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того,

насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия,

исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта

политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая

отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах

товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать

опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по

сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков.

Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела

технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства

компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания

новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции

конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы.

Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные

ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому

при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а

перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми

товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в

производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи

нового товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих

дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей

отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать

для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать

такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара,

конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового

товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом

капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается

приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции

его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо

для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры

цен и т. д.

Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами технического

конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости

предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач.

Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно

оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в

достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать

непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы

юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в

связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После

одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению

исследований технического и экономического характера, а также к

исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым

разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных

свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем

меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют

физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий

этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его

возможного использования, начинают предварительную работу над патентами,

проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары

промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут

поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет

провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов

потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также

подготовить отчет об экономических возможностях товара.

Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап

может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств

товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы

производства нового товара и приступают к оформлению информации,

необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы

управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий,

которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и

последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски

потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в

рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в

лаборатории.

Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и

специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия

товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара,

дабы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы,

собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях,

должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе

исследования и отработки методов производства, а также результаты

всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих

этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают

достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в

частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ

над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного

этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой

технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое

опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки.

Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара,

специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние

натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем

исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно

точно определить уровень и структуру издержек производства. К этому времени

заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает

сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного

производства на товар назначается определенная цена. Одновременно

появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в

условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно

еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме

прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и

представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного

доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное

утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к

развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания

принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

Серийное производство и начало комплексной программы сбыта.

Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в

серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной

программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми

подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное

производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих

этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в

которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка

товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Другими

словами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок,

размеры которого значительно больше размеров пробного рынка,

существовавшего в период опытного производства.

Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе

на рынок с новым товаром. Если работа отраслей-потребителей связана с

сезонными колебаниями спроса, следует заранее решить, стоит ли выпустить

новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для

обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале

периода высокой активности, когда они более расположены к совершению

закупок. Имеются веские основания для применения обоих методов подхода к

проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать

проведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов,

регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит

прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что

многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку

своих новинок. Однако решающим фактором при определении момента выпуска

товара на рынок является все же деятельность конкурентов. Если две

конкурирующие фирмы одновременно работают над совершенно аналогичными

товарами,— а происходит это гораздо чаще, чем принято думать,— в наиболее

выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии

предложить новинку первым.

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план

координации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех и

прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и

пустить в эксплуатацию новое или дополнительное производственное

оборудование, чтобы иметь возможность использовать его мощности для

удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок.

Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия

разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует

заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в

зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар

предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении

оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму,

необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К

началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты по

сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу

следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы

стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект

новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку

любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на

благорасположении клиентов к поставщику.

Тема 15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг

Вопрос 51. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии

маркетинга Вопрос 52. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности

продукции в рыночных условиях

Вопрос 53. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и

конкурентоспособности .

Вопрос 54. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей

совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать

и сбывать товары и услуги.

Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление

многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до

умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках

любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя

производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься

системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок

объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого

успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие,

означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям

потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,

эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его

реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначе

говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и

стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на

рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях

широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя

состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов,

связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих

эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена

занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета

10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее

конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на

рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его

службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами,

которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно,

гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия,

выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко

ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо

вообще не делается различий между ними.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как

соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на

изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен

удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и

эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка»' В

идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком

качестве и низкой цене товара.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18