Конcпект по маркетингу

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным)

потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в

дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими

потребности, которые у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими

характер.

В соответствии с определением Международной организации по

стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран,

включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик

продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или

предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качестве товара —

категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и потребительной

стоимостью.

При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет

потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем,

насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества,

совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют

несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение

Данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара»

и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая

конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не

единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами,

раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в

сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по

отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не

обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама,

повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров,

изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются :ей

системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства

до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства

и методы управления и контроля качества.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом

их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право

выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а

никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим

соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производителя

и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно

показывают правильность или ошибочность товарной политики производителя,

убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, маркой, что

выпускать следует только то, что требует потребитель. В таких условиях нет

необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать

за качество, выносить правительственные постановления. Наказанный

потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких

товаров и в какой степени необходимо.

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель

довольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко

снижаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и

предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное

воздействие на производство, поддержание минимально необходимого для

реализации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших

усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и

его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, У

производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

Разработана Государственная программа России по управлению качеством

продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на

создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность

товаропроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем

интересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам

социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство,

влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в

практическую деятельность предприятий.

Стандартизация — незаменимое средство обеспечения совместимости,

взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и

информационных сетей, норм безопасности и экологических требований,

единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и

услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления

качеством производства.

ГОСТ—Р 1.0—92 определяет стандартизацию как деятельность, направленную

на достижение упорядочения в определенной области посредством установления

положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально

существующих или потенциальных задач. Эта деятельность проявляется в

разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандартизация — одна из форм проявления объективных экономических

законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения

производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают

необходимый уровень качества продукции, повышая, таким образом,

потребительную стоимость товаров, а путем реализации других ее методов

снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм проявления

закона повышения производительности труда.

Стандарт — нормативный документ, разработанный на основе соглашения

большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или

утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и

многократного использования правила, общие принципы, характеристики,

требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и

который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в

определенной области. С помощью стандартов обеспечиваются единство и

правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчаются

выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучших образцов, организация

специализированного производства, уменьшаются затраты и сокращаются сроки

освоения изделий.

Объект стандартизации — продукция, услуги и процессы, имеющие

перспективу многократного воспроизведения и (или) использования. Именно в

стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпускаемой

продукции, соблюдение которых давало основания считать эту продукцию

качественной.

В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяется ряд

особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям

стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая

направленность (упор на предупреждение и недопущение брака, а не на

контроль оправление); целеустремленность; ориентация на потребителя;

приоритет проектировании материального производства; взятие на себя забот о

качестве снабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса

направления; обязательность реализации принципа участия первого

должностного лица в управлении; создание специальных служб качества.

Сертификация — совокупность действий и процедур с целью подтверждения

(посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что

продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим

условиям. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех

видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем); сертификация,

осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая третьей стороной

(специализированной организацией независимой от изготовителя или

потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике

пользуется сертификация третьей стороной.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара —

формирование цели исследования. Если необходимо определить положение

данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое

сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на

оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает

использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут

на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем

законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, к новой

для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе

изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура

параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же

критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

В группу технических параметров, используемых при оценке

конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,

эстетические и нормативные параметры.

Один из вариантов оценочной оценки — использование графиков средней

величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного

технического параметра или полезного эффекта.

Тема 16. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности

Вопрос 55. Основные принципы и задачи организации сервиса

Вопрос 56. Организация обеспечения клиентов запасными частями

Вопрос 57. Служба сервиса и ее функции

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами

товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются

покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель

сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в

получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей

обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более

насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров;

возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем,

возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением

процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование

покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое

обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до

и после покупки товара.

Формы обслуживания потребителей

| |Действия сервисной службы |

|Вид сервиса| |

| |до покупки товара |после покупки товара |

|Техническое|Технические консультации. |Реконструкция. |

|обслуживани|Разработка заказных проектов. |Монтаж. |

|е |Предложения по решению проблем|Снабжение запасными частями и |

| |покупателя. |деталями. |

| |Поставка товаров для |Ремонтное обслуживание. |

| |опробования |Профилактические испытания |

|Торговое |Места для пребывания детей. |Право обмена товара. |

|обслуживани|Отдел заказов. |Поставка. |

|е |Места для парковки |Упаковка. |

| |транспортных средств. |Обучение покупателей правилами |

| |Советы и информационные |эксплуатации товара |

| |справки. Поставка товара для | |

| |опробования | |

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по

восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении

проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его

элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении

консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар,

выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое

обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими

организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие

договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены

(тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и

послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока

гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для

приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара

может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма

создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует

основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные

центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут

организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране,

куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и

рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального

поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в

гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые

приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия

качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии

различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и

продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений

возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Схема принятия решений по элиминации товара.

Тема 17. Канал распределения и товародвижение

Вопрос 58. Каналы распределения товаров

Вопрос 59. Товародвижение

Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции

является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым

непосредственным образом влияют на все другие решения сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников,

каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Без посредника При наличии посредника

[pic]

Рис. Количество связей

Среди основных причин, обусловливающих использование посреднике, можно

выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных

финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка

своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют

обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому

право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя

к потребителю.

Структура и уровни каналов распределения. Каналы распределения могут быть

трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к

потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю.

Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посреднические

оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две

группы; независимые посреднические организации и зависимые.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем

самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала

товародвижения будет эффективным только в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне

недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу

распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество

региональных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей

промышленности, а эффективный охват всех или большей их части

бывает при использовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями,

неудобными для складской и транзитной обработки;

- разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной

ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой

организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых

агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат

предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату,

а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10%

от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными

предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их

продукции.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый

чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном

районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию

одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы

товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики

каждого из них.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает

доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с

максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой

эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее

результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный

качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и

доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода

услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К

качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение

различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор

рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида

транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных

условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее

оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни

один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в

той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также

существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего

потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей

территории, поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения

основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения

коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения

нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо

провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные

каналы сбыта.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются 1

контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон

при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств,

размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается

конкретными методами.

Организация и эффективность системы товародвижения.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места

хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения

грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры

обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

Тема 18. Оптовая и розничная торговля

Вопрос 60. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Вопрос 61. Организационные формы оптовой торговли

Вопрос 62. Розничная торговля в рыночной экономике

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18