Конcпект по маркетингу

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на

рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания

потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления

жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю

рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими

конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-

конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за

соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на

производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со

стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией

развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти

на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают

использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную

потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары

называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в

принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара,

выпускаемого разными фирмами.

Возможности поставщиков фирмы-производителя.

Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой деятельности

любой фирмы.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативны

вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки

деятельности поставщика.

Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

. точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в

соответствии с заказом;

. продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества,

производиться по передовой технологии;

. соблюдать требуемые объемы поставки;

. оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

. предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

. выдерживать согласованные цены;

. изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;

. предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

. доступность поставщика.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их

выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия:

. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с

маркетинговыми целями фирмы.

. Поиск наиболее надежных поставщиков.

. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и

программе маркетинга фирмы.

. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его

согласование с ними.

. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

. Выбор и утверждение поставщиков.

. Заключение договоров.

Изучение посредников.

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего

покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой

сталкиваются фирмы-продуценты.

Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в

продвижении и сбыте продукции.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение

следующих компонентов.

Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж через

посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть

разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов

продаж.

Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент,

брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного

товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по

франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования,

обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный

и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и

функционирования собственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный

анализ можно провести по следующим показателям:

. потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности

в продукции фирмы;

. наличие конкурентной среды;

. собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с

продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг

посредника;

. перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их

характеристик:

. ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

. справочники, указатели, адресные службы;

. поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

. ярмарки, выставки, конференции;

. прямая рекламная рассылка;

. теле-, радиовещание, печать;

. торговые представительства;

. банки, биржи, налоговые службы;

. изучение рынка;

. опросы экспертов и потребителей;

. консультанты.

Тема 11. Исследование внутренней среды предприятия

Вопрос 37. Изучение возможностей предприятия

Вопрос 38. Организационная структура управления

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих

условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее

маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования,

кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в

наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли

производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение

возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и

слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия

сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и

перспективных рыночных потребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим

разделам:

Производство

1. Объем, структура, темпы производства.

2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень

обновляемости, широта и глубина ассортимента.

3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов,

скорость их использования.

4. Наличный парк оборудования и степень его использования.

Резервные мощности. Технологическая новизна.

5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

6. Экология производства.

Распределение и сбыт продукции.

Транспортировка продукции. Транспортные возможности и

оценка расходов.

1. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение

и скорость обращения. Наличие и емкость складских

помещений и хранилищ.

2. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

3. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям,

стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент.

1. Организация и система управления.

2. Количественный и профессиональный состав работников.

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров,

производительность труда.

4. Уровень менеджмента.

5. Фирменная структура.

Маркетинг.

1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы.

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность.

3. Собственные и заемные средства и их соотношения.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по

следующим конкретным направлениям:

- по продукции;

- по рынкам;

- по отраслям;

- по потребителям.

В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка

показатели предприятия.

Тема 12. Товар в системе маркетинга

Вопрос 39. Общая характеристика товара

Вопрос 40. Жизненный цикл товара

Вопрос 41. Товарный знак и его сущность

Вопрос 42. Упаковка и маркировка товара

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар

неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие

дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на

рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет

товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно,

под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет

качества: потребительскую способность, то есть способность товара

удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы,

которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством,

потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в

определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью,

которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар

смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность

максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в

маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные

потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В

маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то,

что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей

(например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное

обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать

их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности

маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие

группы:

- потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для

конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления

(например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);

- товары производственного назначения, которые предназначаются для

потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной

деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа,

тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают

промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли,

торговые и другие организации.

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по

покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим

признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить

на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства,

инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы.

Например, механизмы делятся на такие виды: литейные, ковально-прессовые,

металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и

т.д., а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам.

Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в

маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары

долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть

и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой

деятельности.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые

определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним

относятся: - показатели функционального назначения;

- показатели технологии;

- показатели стандартизации и унификации;

- показатели надежности, которые определяются безотказностью,

долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые

показатели;

- энергетические показатели;

- эстетические показатели;

- экономические показатели;

- показатели транспортабельности;

- показатели безопасности;

- надежность употребления;

- надежность упаковки;

- гарантия производителя;

- наличие сопроводительной документации;

- предпродажная подготовка;

- послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим

потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако

это не всегда возможно, потому что:

- удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно,

но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его

изготовление, и покупатель не признает этот товар;

- претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

- меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не

соответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга

должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном

уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять

моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные

группы и на полные рынки.

Жизненный цикл товара.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет

отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более

универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли

на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую

жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить

следующие стадии:

- стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально

завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна,

торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

- стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя,

спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и

прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

- стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда

большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь

темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на

маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара

заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще

сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать

рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и

т.д.;

- стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью

модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта

можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного

насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с

производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и

прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль

маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо

закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и

выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и

близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами.

Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю

ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема,

т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и

марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное

начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы

или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как

правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает

конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию

высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-

20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой)

фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность

покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком

престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без

маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Различаются два вида марок:

фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка

дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-

продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает

право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в

1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а

марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д. Марка товара

регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту.

Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в

некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную

правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках,

знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый в

1992 г.

Тема 13. Товарная политика

Вопрос 43. Формирование товарной политики

Вопрос 44. Формирование ассортимента и управление им

Вопрос 45. Технология планирования ассортимента

Товарная политика предполагает определенный курс действий

товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов

поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению; поддержанию

конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров

оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки,

маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет

оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для

руководства предприятия своего рода указателем общей направленности

действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная

часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого

принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей

широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в

производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как

минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,

сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой

деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в

перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне

необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на

перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается

в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную

совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его

производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям

определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых

предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий,

выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара

делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18