Конcпект по маркетингу

Конcпект по маркетингу

Тема 1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга

Вопрос1. Понятие рынка

Вопрос 2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе

перехода к рынку

Вопрос 3. Формы воздействия государства на спрос и предложение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими

законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок

вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в

отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в

географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров,

обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного

механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или

разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и

предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении

стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а

рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые

позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

На начальном этапе переходного периода, когда преобладают высокие темпы

инфляции и финансовое положение многих предприятий неустойчиво, попытки

предприятий самостоятельно решить задачи перестройки производства исходя из

колеблющийся конъюнктуры рынка спроса и предложения могут принести только

вред. В силу этого является необходимым и оправданным регулирующее

воздействие со стороны государства.

Фомы воздействия государства на спрос и предложение:

1. Косвенное воздействие. (политика протекционизма)

2. Прямое воздействие государства на спрос. (поддержка деловой

активности)

3. Прямое воздействие государства на предложение. (непосредственное

финансирование)

Тема 2. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Вопрос 4. Социально-экономическая сущность маркетинга

Вопрос 5. Эволюция содержания и форм маркетинга

Вопрос 6. Сущность современной концепции маркетинга

Вопрос 7. Маркетинг как система деятельности на рынке

Вопрос 8. Содержание и цели маркетинговой деятельности

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной

стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и

потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой

продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос,

на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать

изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать

труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит

основная цель любой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это

определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности,

запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея

маркетинга – идея человеческих потребностей.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их

удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это

потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути

дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах,

которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются

товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям

потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить

свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо

желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то

основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка,

представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя

сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект,

имеющий ценностную значимость.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней

сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой

концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных

покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании

необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и

оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле

подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что

залогом достижения целей организации является определение нужд и

потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более

продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами.

В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты

фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю

свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента,

получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской

удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на

нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями

маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность

предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование

выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению

потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если

деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей,

непосредственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа — непреложная

часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов

потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга

первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись

без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для

хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно

применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ

возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен

обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная

маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на

товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного

уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и

сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее

популярным товарам и услугам или в период развертывания производства,

особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут

применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или

услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при

такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают

данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:

противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг,

концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения

благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд

товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на

товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально

предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для

всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы

жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно

превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства

данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение

маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства,

распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для

различных покупателей.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся

чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании

(предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности

только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя.

Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться

воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении

запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и

регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к

тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его

рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт

легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности

продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе

на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель

— сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить

демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не

только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность,

доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей,

так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и

нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного

назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных

ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие

может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них.

Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих,

профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом.

Тема 3. Основные принципы маркетинга

Вопрос 9. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей

Вопрос 10. Основные принципы маркетинга

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение

объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и

закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные,

которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей,

маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и

положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность

маркетинга и сводятся к следующему:

- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях

функционирования организации;

- приспособление производства к условиям рынка, требованиям

потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

- производство продукции, которое базируется на точном знании

требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей

предприятия;

- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в

запланированных условиях и в намеченные сроки;

- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-

коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на

сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности

предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и

разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной

новизны;

- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям

потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на

них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая

деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

- управление маркетинговой деятельностью как системой.

Процесс маркетинга.

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная

деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается

маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую

продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в

каком количестве и с какими потребительскими качествами.

В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности

производства такой продукции, а именно: возможности

изготовления этой продукции, система материально-технического

обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их

использования и т.д.

После установления возможности изготовления продукции на предприятии

начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в

результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга.

В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции,

но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о

производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и

т.д.).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее

выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская

работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается

необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец,

осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее

продажа.

Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая

деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по

рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период

послепродажного обслуживания.

Виды маркетинга

Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное

удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во

многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы

маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него.

В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого

спроса различают следующие виды маркетинга.

1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная

идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов

продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид

маркетинга называется конверсионным.

2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача

маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре,

актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.

3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на

товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить

потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который

развивается.

4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то

он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке

называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.

5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача

маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью

цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется,

а маркетинг - синхромаркетингом.

6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению.

Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его

стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным.

7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а

удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в

разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование

цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется

чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.

8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары

нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.).

Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или

хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным,

а маркетинг - противомаркетингом.

Система маркетинга.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит

выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение

необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше,

если есть возможность использовать

ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы

дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение,

покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется

конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара,

обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и

т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а

на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные

устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят

аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда

разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка

электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция

одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со

всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под

которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют

реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него

большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки,

биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их

интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные

коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не

очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель,

законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть

системой маркетинга.

Тема 4. Социально-этический маркетинг

Вопрос 11. Соотношение интересов предприятий и общества

Вопрос 12. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни

Вопрос 13. Международная кодификация Предпринимательства

Вопрос 14. Основные требования к социально-этическому маркетингу

Предприятие — экономическая основа общества, но оно же, действуя в

собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может

вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах.

Социальную модель в широком смысле следует рассматривать как

комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые

формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества

и служат фундаментом для его организации.

Описание модели развития общества близко к понятию корпоративной

культуры, определяющей содержание деятельности предприятия. Она включает в

себя совокупность идей, ценностей, норм и принципов поведения, которыми

руководствуются сотрудники предприятия. Концепция корпоративной культуры

преимущественно ориентирована на модель поведения предприятия. Модель

существования и развития сообщества направлена на целостное восприятие

действительности и имеет по отношению к проблемам существования и развития

предприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий,

стоящих на позициях социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобы

постоянно ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей,

новой зарождающейся модели сообщества.

Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному росту до

сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и

одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за

накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18