Конcпект по маркетингу

показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме

реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет

документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в

счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает, что продажа

товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в

пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со

дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый

дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам,

согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на

определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец

обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

. уровнем инфляции;

. ценой на товар-заменитель;

. ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с

изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или

какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной

динамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на

уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится

в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.

Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана

Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов

Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели

предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения,

необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели

работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три —

пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно

даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом

исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий

используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается

детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на

год общий бизнес-план.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

- сами разработчики.

- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в

подготовке бизнес-плана.

- потенциальные инвесторы.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих

задач:

- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных

количественных показателей их реализации и сроков достижения;

- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и

организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных

целей;

- определения необходимых объемов финансирования и поиска его

источников;

- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться

в ходе реализации проекта;

- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

- подготовки развернутого обоснования, необходимого для

привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он

должен отвечать ряду требований:

- быть написан простым и понятным языком с использованием кратких

и четких формулировок;

- его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

- носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по

проекту, представляющую интерес для инвестора;

- опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

- иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения

поставленных целей;

- обладать комплексностью, т.е. содержать производственное,

маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

- иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность

разработки на его основе дальнейших планов с сохранением

преемственности развития;

- обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения

корректировок в разработанные программы;

- иметь контролирующий характер, связанный с четкой

характеристикой графиков работ, контрольных сроков и

показателей.

Разработана типовая структура бизнес-плана:

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе

потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него

интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие

данные:

- полное название фирмы;

- сведения о владельцах или учредителях;

- краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

- общая стоимость проекта;

- указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности

потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его

наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана

объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел

включает:

- более подробную характеристику направления деятельности

предприятия;

- общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе

проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и

перспектив ее изменения в будущем;

- обоснование перспективности проекта;

- необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

- контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как

подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности

главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных

маркетинговых исследований по следующим показателям:

- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и

прогнозируемые темпы их роста;

- тенденции ценообразования;

- всесторонняя характеристика конкурентов;

- выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с

характеристикой основных направлений их деятельности и специфики

рыночных стратегий;

- характеристика потребителей;

- оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

- перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта

В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После

знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или

услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки

для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с

этим в данном разделе отражаются следующие положения:

- основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

- характеристика целевой группы потребителей, которую

предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

- подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры

которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента

рынка;

- стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

- характеристика предприятия;

- общая стоимость "проекта, включающая размеры и график

производственных капиталовложений, первоначальные расходы по

маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса

маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для

этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

- программа комплексных рыночных исследований, которые

предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по

периодам осуществления проекта вплоть до выхода на

запланированную мощность;

- направления совершенствования продукции;

- требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

- обоснование ценовой политики;

- планирование сбыта;

- планирование товародвижения;

- планирование рекламной кампании;

- планирование сервиса;

- система маркетингового контроля.

Производственный план

Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере

производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо

осветить следующие моменты:

- производственные мощности;

- описание всего технологического процесса с выделением

охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых

субподрядчикам;

- субподрядчики;

- оборудование;

- производственные площади;

- сырье;

- себестоимость.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению

проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени

соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике

поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий — с

проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными

стратегическими положениями проекта.

Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

- организационно-правовая форма;

- организационная структура управления, включающая схему,

положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

- характеристика предпринимателей;

- характеристика руководящего состава;

- работа с персоналом;

- материально-техническая обеспеченность управления;

- местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и трудностей, с

которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен

убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям,

которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого

подготовленного, мероприятия.

В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

- перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить

реализацию проекта;

- определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат

вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее

отрицательное воздействие;

- разрабатываются сценарии поведения в случае наступления

неблагоприятных событий;

- обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами,

которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план

Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки

зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости

предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как

позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными

способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел

включает ряд следующих финансовых документов:

сводный баланс доходов и расходов;

план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

план по источникам.

Приложение

В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники,

которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в

основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях

договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах,

справках, результатах исследований и т.д.

Тема 39. Международный маркетинг

Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм

Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно-

хозяйственном звене международной фирмы

Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления,

рассматривающая весь мировой рынок как сферы

производственно-сбытовой деятельности и

источник получения прибыли на

систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как

своего потенциального рынка, его

анализ и удовлетворение его

потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие

усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета

международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые

позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом

рынке.

Признаки экспортной операции:

1. пересечение товаром границы

2. оплата в иностранной валюте

Основные понятия

|Традиционный |- продажа за рубежом для передачи в собственность |

|экспорт |при этом продажа осуществляется без дальнейшего |

| |сопровождения (экспортер несет ответственность только |

| |до момента поставки) |

|Экспортный |- экспортер систематически обрабатывает заграничный |

|маркетинг |рынок, приспосабливает свой товар к нему, |

| |контролирует весь путь товара от поставщика к |

| |потребителю |

|Международный |- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный |

|маркетинг |рынок, использует все инструменты маркетинга и |

| |различные формы внешнеэкономических связей: |

| |обмен |

| |контракт |

| |совместное предприятие |

| |дочерние предприятия и пр. |

|Международный |- предполагает маркетинговую деятельность за границей, |

|менеджмент |которая охватывает не только сбыт, но и все сферы |

|(бизнес) |деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, |

| |кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК |

| |(транснациональных корпораций) |

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.

2. Определение целей выхода на международный рынок.

3. Анализ и определение рынка выхода.

4. Определение способа выхода на внешний рынок.

5. Принятие решения о комплексе маркетинга.

6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы

маркетинга).

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной

диверсифицированной международной компании является производственное

отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)).

Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью

и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед

высшим руководством компании.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения

составляют: разработка новых видов продукции и их опытное производство;

планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции,

материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее

руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

. проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем

существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных

конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-

технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных

производственных мощностей, научно-технического задела;

. разработку программы маркетинга по производственному отделению,

которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного

планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство,

реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на

решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение

(прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого

качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня

цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у

потребителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма

должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение

которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения,

является рост производительности труда на основе улучшения планирования,

более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем

уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для

производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и

краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства

производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда

производственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности

производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов

продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных

абсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста

по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы

прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал

в течение определенного периода.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно

выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности

производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка;

стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения

издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации

потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и

методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и

времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства

и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных

показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой

продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в

новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих аналогов

на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые

продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию

усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой

за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в

изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или

создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения

экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и

накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание;

контроля над относительно высокой долей рынка или в лучшем случае

обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к

сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей

на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры

и потребительского спроса неопределенны

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется

производителями оборудования производственного назначения, ориентированными

на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или

спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа,

а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования

осуществляется заказчиком.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро

маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции

разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18