Конcпект по маркетингу

определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в

пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок

маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня

неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение

какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой

вероятностное предположение относительно сущности и путей решения

рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

. достоверность;

. предсказуемость;

. проверяемость;

. возможность формализации.

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов,

а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач.

Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

. методов и процедур сбора первичных данных;

. методов и средств обработки полученных данных;

. методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих

гипотез.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют

прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко

используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и

рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов

разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на

решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

. цель исследования;

. для кого и как проводилось исследование;

. характеристику выборки обследования, время проведения, метод

сбора информации;

. вопросник;

. сведения об исполнителях, консультантах;

. источники получения информации, их надежность при проведении

кабинетных исследований.

Тема 7. Исследование товарных рынков

Вопрос 24. Изучение товарной структуры рынка

Вопрос 25. Оценка конъюнктуры рынка

Вопрос 26. Определение емкости рынка

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является

исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных

решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому

подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то

есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При

комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и

изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих

направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит

от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно

подобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект

покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как

покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают

(время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей,

самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта,

рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка.

Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое

возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные

предметы и условия окружающей среды.

В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные

потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина,

дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные,

неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д.

С точки зрения маркетинга потребности можно разделить на потребности,

которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребности

потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном

уровне его развития.

Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса

социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и

на этой основе установления соответствия потребительских запросов

покупателей товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар

исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью

исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских

способностей запросам покупателей; 2) установление возможности

универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи

нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства,

цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки

рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим

достижением является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой

политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и

товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению

организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии

жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого

определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка,

сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в

понятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и

определение емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесь

отметим только то, что емкость рынка является емкостью, которая

прогнозируется, в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности

предприятия. Другими словами, емкость рынка имеет основное значение для

рыночного спроса при увеличении значения маркетинговых усилий.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий

конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение

слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности,

ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой

стороны - сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его

частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

- номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

- сравнение параметров изделий;

- изучение положений НИОКР конкурентов;

- анализ его производства и технической политики;

- анализ его затрат на производство;

- анализ его финансового состояния;

- анализ рыночной стратегии конкурента;

- анализ практики его сбытовой деятельности;

- анализ ценовой политики;

- изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и

т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается

выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в

производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами.

В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется

щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.

При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке

и все другие особенности. Например, изучают

существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной

деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по

усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование

рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые

затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате

чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой

основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

Тема 8. Сегментация рынка

Вопрос 27. Критерии сегментации рынка

Вопрос 28. Методы рыночной сегментации

Вопрос 29. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей,

для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы

маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по

географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические

единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех

районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту,

полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор

самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на

группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или

характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений

покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для

домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального

потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по

степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени

готовности покупателя приобрести.

Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей.

Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие

говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке

(кредит, длинные сроки платежа).

Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это

реализовать.

Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2.

дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а

обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом

случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен.

Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать

сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие

сегменты.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких

сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример,

обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя

(цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из

субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой

мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого

рынка.

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают

следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп

роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

В процессе сегментации используются четыре признака: географический,

демографический, психографический и поведенческий. Географический

заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или

несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные

условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой

инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров,

объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения,

природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность

конкурентов. Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9

крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые

включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков

городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том

числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности. Некоторое

представление об экономических различиях регионов, которое может быть

принято во внимание в процессе сегментирования, дает их распределение по

размеру товарооборота на душу населения. Демографический принцип

сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и

социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться:

мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной

группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому

принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст

семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например,

объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты

питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его

половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления

(мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их

размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ

демографических данных. Третьим принципом сегментации является

психографический, согласно которому потребители группируются по следующим

признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип

личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса

предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место

занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с

комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа

личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса.

Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в

сфере отдыха и развлечений.Четвертым принципом сегментации является

группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей

выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые

мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают

новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара.

Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или

конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся

специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка

по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом

таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и

психографическому признакам, т.е. используется метод "матрешки".

Тема 9. Изучение потребителей

Вопрос 30. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Вопрос 31. Моделирование поведения потребителей

Вопрос 32. Права потребителей

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению

покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на

данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;

2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара,

условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно

влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной

массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например,

год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои

вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это

должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта

и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей

можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют

факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом

первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает

семья.

При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и

учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например,

выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают

решения, в основном, покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли,

например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения

принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки

являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит

от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел

обеспечения, пользователь - предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности

надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы

формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал

к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке

товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения

информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение.

Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше

персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее

данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование

взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о

покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально

организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным

образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное

послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с

покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном

выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они

сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного

подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей

разделяют:

- на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача

маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей

(качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества

товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;

- на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми

моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается

информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;

- на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача

маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес

данного товара по сравнению с другими.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это

движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer -

потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать

государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов

потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие

акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности

разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о

случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров,

пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое

государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Тема 10. Исследование фирменной структуры рынка

Вопрос 33. Конкурентная среда

Вопрос 34. Возможности поставщиков фирмы производителя

Вопрос 35. Изучение посредников

Вопрос 36. Доминирующие факторы внешней среды предприятия

Конкурентная среда.

Предварительно следует ответить на вопросы:

. Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

. Какова стратегия конкурентов?

. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

. Каково финансовое состояние конкурентов?

. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей

фирмы?

. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар

конкурента?

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом

продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует

несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и

различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень

концентрации производства.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна

фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать

любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по

следующим разделам:

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18