Конcпект по маркетингу

даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно говорить о

«рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и

прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена

распространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий».

При всем многообразии и постоянном изменении новизны, значимости и условий

применения имеющихся в мире технологий не всегда просто определить границы

между традиционной технологией, с одной стороны, и уникальной, а особенно

прогрессивной, с другой. Однако для основной массы научно-технических

достижений, в первую очередь, защищенных патентами и содержащих «ноу-хау»,

такой проблемы не существует. Аргументируя зарождение, существование и

развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он

обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров

— объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои

правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и

покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика

расчета цен, правовые нормы, базисные разновидности лицензий.

Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его

универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства.

До того, как приступить к подготовке лицензионного соглашения с

партнером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем

предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии.

Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими

причинами:

невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке-

экономической, политической или иной невозможностью экспорта

продукции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-

импортерах;

большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за

рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности

патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от

их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного,

технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы

поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов,

сведения организационного, управленческого, финансового характера, как

содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы,

товарные знаки. Объект должен обладать достаточными технико-экономическими

преимуществами по сравнению с имеющимися на рынке.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной

продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на

потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объективные

возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий.

Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать разработку,

запоздалый — бесполезен.

Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения

собственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи

технических специалистов

Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периодических отчислений

(доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой

технологии). В «чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты

встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При

долгосрочных соглашениях применяются дифференцированные ставки, обычно

уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется

для стимулирования лицензиата к расширению производства.

Срок действия лицензионного соглашения зависит от:

. патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в

случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность

раскрытия «ноу-хау»);

. условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию;

. стремления разработчика получать от лицензиата данные об

усовершенствовании объекта соглашения в период его действия;

. времени, необходимого на освоение лицензии;

. срока морального старения объекта соглашения;

. условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в

продлении соглашения при комбинированных платежах.

В практике, сложились три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных

условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право

как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям

лицензий другим заинтересованным лицам.

По договору исключительной лицензии лицензиату представляются

исключительные права на использование изобретения или секрета производства

в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предоставлять

аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах

которой лицензиат использует свои исключительные права.

Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар

уступает полностью все права на использование изобретения (секретов

производства) в течение всего срока действия договора.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и

взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги

разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более

узкие составные рынки.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию

услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые

преимущественно не приобретают овеществленный формы (хотя имеются

исключения, как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и

не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых

контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле

происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров,

реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и

возможностями хранения.

Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и

оказывает на нее влияние.

В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается

государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального

производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые

услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной

либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров,

пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь,

относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление

(например, коммунальные и бытовые).

Тема 42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг

Вопрос 139. Развитие биржевой торговли

Вопрос 140. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга

Вопрос 141. Маркетинг биржевых услуг

Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как

определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа

товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржи стали:

. определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой

гласности;

. согласование планового и фактического спроса и предложения;

. страхование от колебаний цен.

В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-

информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка

и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим определить перспективную

цену в маркетинге, является биржа. Исходное требование к торгам на бирже —

гласность. Цена, по которой на бирже заключаются контракты на поставку

продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная

цена сразу же поступает в компьютерную систему, и на следующий день

экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались

контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в

каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-

продажу продукции, может ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Современная биржа — это место заключения планов-контрактов на поставку

продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изменение

прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий

(климатических условий, экономических, политических, социальных

процессов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении

новых.

В биржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена товара,

его качество и количество. Наличие товара на бирже в момент заключения

сделки не является необходимым условием.

В биржевой практике различаются два главных типа сделок: сделки на

реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на реальный

товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъявить его к

поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на

реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и «форвард»-

сделки. «Кэш» -сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом

случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное

складское свидетельство — варрант. К покупателю варрант переходит после

заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном

виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется

биржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на

срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении

биржевого контракта в данном случае оговариваются цена товара и срок его

поставки. Продавец поставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает

страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок

поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек.

Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в

момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт купли-

продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в

контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки

определяются специально принятыми на биржах стандартами.

Чтобы уплатить разницу между предполагаемой в контракте ценой и

реальной ценой, продавец заключает офсетную, или обратную сделку, т.е.

сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на

момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную

сделку на продажу такой же партии товара по новой цене и получает

выигранную разницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт

ликвидируется. Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от

контрактов на реальный товар состоит в том, что фьючерсные сделки

обязательно регистрируются в Расчетной палате. С момента такой регистрации

продавец и покупатель перестают быть прямыми субъектами акта купли-продажи,

осуществляя свою деятельность непосредственно лишь с Расчетной палатой.

Фьючерсные сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае

изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар.

Страховочная операция получила специальное название — хеджирование.

Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реальный товар на

бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в

момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает на срочной

бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок

и на то же количество товара.

Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей и- хеджирование

покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты продают.

Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального

товара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих

или перерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты

покупают и используют в качестве средства, гарантирующего закупочную цену

для фирм, потребляющих сырье.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении операции

хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:

. обычное (чистое) хеджирование осуществляется с целью избежать

ценовых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со

встречными обязательствами на рынке реального товара и

фьючерсном рынке;

. арбитражное хеджирование, учитывающее затраты на хранение,

проводится исключительно для извлечения выгоды из ожидаемого

благоприятного изменения в соотношении цен реального товара и

биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке

товара это соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки

выше, чем на ближние) позволяет за счет хеджирования

финансировать расходы по хранению товара;

. селективное хеджирование проводится, если сделка на фьючерсном

рынке выполняется не одновременно с заключением сделки на

реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление

сделки на бирже в значительной мере основывается на ожидаемом

направлении и степени изменения

. цен реального товара;

. предвосхищающее хеджирование заключается в покупке или продаже

фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с

реальным товаром.

Операция хеджирования может быть проведена через опцион

Выделяются три главных вида опциона:

. опцион с правом покупки дает право, но не обязывает покупать

определенный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность

по данной цене;

. опцион с правом продажи дает право, но не обязывает продавать

определенный фьючерсный контракт или нетоварную ценность по

данной цене;

. двойной опцион дает право покупателю купить либо продать

контракт или другой вид ценностей (но не купить и продать

одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при

чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.

Современная организация биржевой торговли имеет специфику на каждом

отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров

является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным,

телетайпным, свободным.

Типовые контракты позволили широко использовать современные средства

связи для заключения сделок. Благодаря им телекс и телефакс в настоящее

время считаются таким же законным подтверждением факта заключения сделки,

как и письменный договор. Важную роль в формировании современного телефонно-

телексного рынка сыграло развитие фьючерсной биржевой торговли. В

результате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу

или телефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма

фьючерсных бирж в целях хеджирования.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием

биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в

качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающиеся

стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся

пропорциях на момент сделки.

На биржу представляется для обмена продукция, которая является

собственностью предприятия из числа произведенной или сверхнормативной и

неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой

ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на

обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер

заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет

варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым

не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник

высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена

подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в

известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и

передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов

по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе

для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).

Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным

клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется

за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом

случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не

обязательно.

Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой

части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся

наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в

случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена),

условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть

включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию.

Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.

Тема 43. Некоммерческий маркетинг

Вопрос 142. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом

Вопрос 143. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге

Вопрос 144. Политмаркетинг. Эго-маркетинг

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной,

законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня;

местные органы государственной власти и управления; госбюджетные

предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры;

государственные силовые структуры и т. д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и

движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и

различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

(независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и

т. д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность

некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах

классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение

социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого

эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов

общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого

субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп

населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект

проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность

политических партий и движений направлена на получение определенного

количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный

эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего

интересы избирателей.

Другой пример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее

деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект,

выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества

специальности.

Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит

своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом

маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и

развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться

некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате

своей деятельности.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть

большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости

от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей

степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета,

спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

В Гражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект»,

но подробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические

лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме

потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций

(объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и

иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.

Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую

деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради

которых они созданы, и соответствующую этим целям.

В этом определении для нас особый интерес представляет абзац,

допускающий осуществление некоммерческими организациями предпринимательской

(коммерческой) деятельности.

Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих

функций, органы федеральной и местной исполнительной власти,

негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или

совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют

на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики;

деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет

интеллектуальной собственности и т. д.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем

большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и

коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует

некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и

развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть

нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект

деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным

образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18