Управление фирмой на принципах маркетинга

| |десятку |доли |позицию | | |

| | | | | | |

|Глобальна|Подняться на|Расширение |Отбивающийся,|Консерватив| |

|я |одну или две|рынка с целью|теряющий |ный | |

| |ступени в |получения |почву |последовате| |

| |рейтинге |кратковременн| |ль | |

| | |ой прибыли | | | |

| |Превзойти | |Отступающий | | |

| |конкретного | |на защитную | | |

| |соперника | |позицию | | |

| |(не | | | | |

| |обязательно | | | | |

| |лидера) | | | | |

| | | | | | |

| |Сохранить | | | | |

| |позицию | | | | |

| |Только | | | | |

| |выживание | | | | |

Для того, чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо

сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить свое

положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками новых

стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают свою

нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные и

бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям

нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить себя на

месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.

Анализ деятельности конкурентов. Чтобы оценить деятельность

конкурентов, надо точно определить, кто ими является. Под конкурентами

понимаются компании, удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей.

Компании могут конкурировать по следующим факторам:

o ассортименту, товарным группам;

o географическому распределению;

o сегментам рынка;

o ценовой политике;

o каналам распределения и сбыта.

Группа компаний, имеющих сходные стратегии на данном целевом рынке,

называется стратегической группой. Идентификация стратегических групп

позволяет компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота

барьеров на входе в каждую группу различна. Во-вторых, если компания

вступает в одну из групп, члены последней становятся ее основными

конкурентами.

Компания должна постоянно отслеживать стратегии своих конкурентов,

учитывая, что самые изобретательные из них периодически пересматривают

долгосрочные планы.

Когда основные конкуренты их стратегии определены, компания должна

задать себе вопросы: «Что ищет каждый из конкурентов? Что движет ими?»

Можно предположить, что все конкуренты стремятся к максимизации

прибыли, а можно предположить и то, что у них несколько целей (например,

поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка,

увеличение денежных потоков, высокий уровень сервиса, и т.д.). Знание того,

как конкурент оценивает те или иные цели, облегчает прогнозирование его

реакций.

После определения целей необходимо сделать анализ сильных и слабых

сторон своих конкурентов. Таким образом, компания получит информацию о том,

с кем она сможет смело «бороться», а кого из конкурентов она не сможет

обойти (т.к. также обладает и сильными, и слабыми сторонами). Слабые

стороны компании можно выявить через ее заблуждения в утверждениях,

например, когда фирма выпускает вполне посредственный товар, но при этом

заявляет, что ее товар является лучшим среди подобных. Знание заблуждений

соперника является существенным преимуществом его соперника.

Определение ключевых факторов успеха. Ключевые факторы успеха (КФУ) -

главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли.

Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Они

могут служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут

меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре

таких фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является

их выделение.

Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие.

1. Факторы, связанные с технологией:

- компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);

- способность к инновациям в производственных процессах;

- способность к инновациям в продукции;

- роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы, связанные с производством:

- эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе

производства, эффект накопления опыта)

- качество производства;

- высокая фондоотдача;

- размещение производства, гарантирующее низкие издержки;

- обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой;

- высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);

- дешевое проектирование и техническое обеспечение;

- гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением:

- мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;

- возможность доходов в розничной торговле;

- собственная торговая сеть компании;

- быстрая доставка.

4. Факторы, связанные с маркетингом:

- хорошо испытанный, проверенный способ продаж;

- удобный, доступный сервис и техобслуживание;

- точное удовлетворение покупательских запросов;

- широта диапазона товаров;

- коммерческое искусство;

- притягательные дизайн и упаковка;

- гарантии покупателям.

5. Факторы, связанные с квалификацией:

- выдающиеся таланты;

- "ноу-хау" в контроле качества;

- эксперты в области проектирования;

- эксперты в области технологии;

- способность к точной ясной рекламе;

- способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР

и быстро вывести их на рынок.

6. Факторы, связанные с возможностями организации:

- первоклассные информационные системы;

- способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия;

- компетентность в управлении и наличие управляющих "ноу-хау".

7. Другие типы КФУ:

- благоприятный имидж и репутация;

- осознание себя, как лидера;

- удобное расположение;

- приятное, вежливое обслуживание;

- доступ к финансовому капиталу;

- патентная защита;

- общие низкие издержки.

Кроме того, следует сделать общую оценку привлекательности отрасли

(см. курс "Основы менеджмента").

Обобщение отраслевого и конкурентного анализа. Такое обобщение

делается по следующей последовательности:

|1. Основные экономические характеристики отраслевого окружения (рост рынка, |

|географические особенности, структура отрасли, экономическое положение, |

|требования к инвестициям и т.д.). |

|2. Движущие силы. |

|3. Конкурентный анализ. |

|3.1. Соперничество среди конкурирующих продавцов (сильное, умеренное, слабое, |

|орудие в конкуренции). |

|3.2. Угроза потенциального входа (сильная, умеренная, слабая, содержание |

|барьеров входа). |

|3.3. Конкуренция заменяющих продуктов (сильная, умеренная или слабая/почему). |

|3.4. Способность "торговаться" поставщиков (сильная, умеренная, |

|слабая/почему?). |

|3.5. Способность "торговаться" потребителей (сильная, умеренная, |

|слабая/почему?). |

|4. Конкурентная позиция основных компаний /стратегических групп. |

|4.1. Благоприятное позиционирование (почему?). |

|4.2. Неблагоприятное позиционирование (почему?). |

|5. Конкурентный анализ. |

|5.1. Стратегические подходы / возможные действия ключевых конкурентов. |

|5.2. Кого наблюдать и почему. |

|6. Ключевые факторы успеха. |

|7. Перспективы отрасли и общая привлекательность. |

|7.1. Факторы, делающие отрасль привлекательной. |

|7.2. Факторы, делающие отрасль непривлекательной. |

|7.3. Специфические отраслевые результаты / проблемы. |

|7.4. Перспективы рентабельности ( благоприятные / неблагоприятные). |

Следует отметить, что анализ не является алгоритмом, который можно

применять бездумно. И подстановка исходных данных, и толкования результатов

требуют творческого осмысления. Такой анализ не является также единичной

процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений

и результатов практики его применения.

2.7. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

Одна компания не имеет возможности удовлетворить потребности всех

субъектов рынка, т.к. потребителей много и у всех разные желания и

требования к товарам или услугам. Поэтому производителю необходимо

определить конкретный сегмент рынка, на который ему следует ориентироваться

при производстве и продаже своей продукции.

Тактика отбора сегментов рынка в зависимости от требований

потребителей, которые компания может удовлетворить, называется целевым

маркетингом. Это позволяет не распылять маркетинговые усилия, а

концентрировать их на достижении конкретных целей.

Идентификация целевого маркетинга производится на четырех уровнях:

сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов.

«Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо

признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион

проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей

внутри рынка.» (2, стр. 273)

Предполагается, что составляющие каждый отдельный сегмент покупатели

имеют примерно одинаковые потребности и желания, хотя понятно, что все они

отличаются друг от друга. Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов

по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие маркетинговые

предложения всем субъектам рыночного сегмента. Гибкое маркетинговое

предложение – включает в себя открытое решение (элементы продукции и услуг,

имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции,

представляющие ценность для некоторых субъектов. (2, стр. 273)

Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом,

т.к. компания имеет возможность сделать более обоснованное предложение

товаров/услуг по приемлемым ценам, облегчая себе выбор каналов

распределения и средств коммуникации.

«Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок,

потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени». (2, стр.

273) Специалисты выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или

определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного

набора благ. Ниши весьма малы, и обычно на них работают 1-2 фирмы, которые,

как правило, имеют небольшие размеры.

Привлекательность ниш определяется следующими характеристиками:

покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить

высокую цену той компании, которая лучше всех способна удовлетворить их

потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание

именно на эту нишу, невелика; из-за узкой специализации фирма получает

определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем

прибыли и перспективами роста.

Локальный маркетинг. В его основе лежат специальные маркетинговые

программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп

покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов,

магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).

Сторонники локального маркетинга считают общенациональные рекламные

кампании слишком дорогими и бестолковыми, т.к. они не учитывают

региональных особенностей и нужд. А противники такого маркетинга считают,

что он приводит к росту издержек, уменьшению размеров экономии, связанной с

масштабами производства, и появлению проблем с логистикой (например, если

необходимо поставлять сырье в маленький городок из-за границы).

Индивидуальный маркетинг является последним уровнем целевого

маркетинга. В течение многих веков потребителям предоставлялось

индивидуальное обслуживание (пошив одежды и обуви, например). Потом такой

вид обслуживания был заменен на товары массового потребления, которые

изготавливались в огромном количестве для всех. Так еще несколько лет назад

можно было ходить к друзьям в гости и везде видеть одинаковые холодильники,

посуду, мебель. Сейчас же вновь появилась тенденция к возврату к

индивидуальному маркетингу. В области туризма все чаще и чаще можно

встретить рекламные предложения по созданию индивидуальных туров, которые

планируются для каждого клиента отдельно. Преимущество данного вида

маркетинга заключается в том, что не нужно производить лишней продукции и

тратить огромные средства на разработку огромного числа вариантов

продукции, а потом хранить ее на складе, ожидая, что кто-нибудь когда-

нибудь ее купит.

Сегментация рынка проходит в три этапа: опрос, анализ и определение

профиля сегмента.

Опрос. Производитель должен понять мотивацию, отношение к товару и

поведение покупателей. Для этого производится опрос потенциальных

потребителей, а потом обсуждение в фокус-группе. На основании полученных

данных составляется формальная анкета для определения основных

характеристик респондентов и степени их значимости, уровня осведомленности

участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов

использования товаров потребителями, отношения к товарной категории.

Анализ. Исследователь проводит факторный анализ, чтобы исключить

коррелирующие переменные, а затем проводится кластерный анализ каждой

группы для определения конкретного числа четко различающихся сегментов.

Профилирование сегмента. На этом этапе составляется общая

характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль,

особенности поведения потребителей, их демографические и психографические

характеристики.

Сегментирование рынка рекомендуется проводить постоянно, т.к. границы

сегментов постоянно изменяются.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две

основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на

основе характеристик потребителя (т.е. географические, демографические и

психографические характеристики, отличия в потребностях и реакция каждого

из них на продукт). Другие исследователи формируют сегменты на основе

отношения потребителей к благам, которые они желали бы получить, приобретая

товар, к возможностям использования продукта, а также различным торговым

маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между

различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.

Например, определяется принадлежность покупателей, которые стремятся к

высокому качеству и низкой его цене, к группе, объединенной по

географическим, демографическим или психографическим признакам.

Основные переменные сегментирования приведены на схеме 9 (7, стр. 158)

схема 9.

Сегментация по социально-экономическим переменным. Разделение

потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода,

рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех

слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет

универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры. Означает учет влияния культурных

различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля,

потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет

при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными

различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам. Дифференциация стратегий

маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и

районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару. Разделение

потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой

сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные

группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить

для того или иного рынка:

- новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким

социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам.

- быстро привыкающие к новому товару – лица, похожие по социальным

характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей

склонностью к риску. Такие чаще встречаются в сельской местности, ведут

активную общественную жизнь.

- Легко привыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающих

риска.

- Медленно привыкающие к новым товарам – большие группы людей, которые

осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений,

обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными

профессиями.

- Ретрограды – крайний тип потребителей, у которых резко отрицательное

отношение к любым изменениям, они лишены воображения, реагируют на

товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного

периода времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать

изменение объема продаваемого товара.

Сегментация по каналам получения продукции. Разделение покупателей с

учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они

постоянно сотрудничают или которые являются для них наиболее подходящими

партнерами. При этом также учитывается и местоположение каналов получения

продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара. Рынок разделяется в

зависимости от того, какова на нем степень использования товара данной

компании. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об

ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей,

представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем

закупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки. Разделение покупателей по тому,

приобретается ли товар впервые или для замены такого же (аналогичного).

Сегментация по психографическому признаку. Покупатели разделяются на

группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

Сегментация по поведенческим признакам. Потребители разделяются на

группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей продукции

и их реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие

переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус

пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару,

степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к

товару) – наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

Сегментация по уровню информационного обеспечения товара. Разделение

потребителей на группы производится в зависимости от их осведомленности о

качествах и способах применения товаров.

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату.

Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и

брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более

того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество

соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то

такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на

сегменты. Поэтому рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

- Возможностью оценки. Компании надо оценить размеры, покупательную

способность и другие характеристики сегмента.

- Значительностью. Сегменты должны быть достаточно большими и

прибыльными.

- Доступностью. Продавцы нуждаются в возможности выхода на рыночные

сегменты в целях их обслуживания.

- Отличительными чертами. По определению, сегмент должен составлять

отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной

реакцией на различные элементы маркетинговой программы.

- Активностью. Желательно, чтобы потребители инициативно воспринимали

разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу

маркетинга.

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации

потенциала каждой из них компания оценивает их привлекательность и выбирает

один или несколько сегментов для освоения.

При оценке сегментов учитываются 2 фактора: общая их

привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей их компании.

Определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер,

темпа роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов

производства, степень риска. Далее фирма должна убедиться в

целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.

Выбор сегментов, на которые планирует выйти фирма, осуществляется, как

правило, с использованием одной из пяти моделей структур целевых рынков.

Они представлены на схеме 10.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20