Управление фирмой на принципах маркетинга

конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок.

Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ

целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в

приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для

определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой

прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того,

стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры,

затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ

маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным

направлениям:

- анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;

- анализ возможностей туристского предприятия;

- соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей

прошел успешно, можно приступать к непосредственной разработке продукта.

Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового

предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто

более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного

соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом

случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при

формировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта необходимо уметь правильно

скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские

товары и услуги, которые в состоянии решить наиболее полно проблему

требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор

услуг в "пакет" по количеству создает ясность туристу еще до начала самого

путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и организовывать

рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который

реально действует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации

туристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его

экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным

бесплатным (или льготным) круизом, автобусным путешествием и т.д. Этап

испытания важен с точки зрения проверки на практике качества туристского

продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.

В случае положительных результатов рыночного испытания туристское

предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского

продукта на рынок на коммерческой основе.

Процесс разработки новых товаров (услуг) включает в себя многие этапы,

смысл которых заключается в том, чтобы принять решение о целесообразности

продолжения работы над ними.

3 Управление жизненным циклом товара.

Принятые компанией стратегии дифференцирования и позиционирования во

многом определяются тем, как с течением времени изменяются товар, рынок и

конкуренты. Необходимо помнить, что срок жизни товара ограничен, он состоит

из нескольких этапов, на которых товар приносит разную прибыль, поэтому не

стоит ожидать того, что товар будет всегда на высоте. Каждый этап

жизненного цикла товара (ЖЦТ) требует особого подхода к стратегии в области

маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Каждый товар проходит через следующие этапы развития:

1. Внедрение – медленное увеличение объема продаж товара, в

период, когда он впервые поступает на рынок и только

завоевывает покупателей.

2. Рост – период быстрого признания продукта потребителями и

значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж,

поскольку товар нашел признание у большой группы потребителей.

Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста

затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях

отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объема продаж продукта и уменьшения

прибыли.

На этапе внедрения вследствие небольшого объема продаж и высоких

расходов на производство, рекламу, сбыт компания обычно несет убытки или

получает незначительную прибыль. На этом моменте жизненного цикла основные

усилия компании должны быть направлены на привлечение наиболее

подготовленных к совершению покупки потребителей. Обычно это люди с

высокими доходами, поскольку цена на товар высока из-за высоких расходов на

его продвижение.

На данном этапе руководители могут задать очень высокий или очень

низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение,

распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование

и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну из четырех

стратегий:

1. стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную

стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и

усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно

использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка еще

не знакома с товаром; потребители, которые познакомились с продуктом,

намерены приобрести его и готовы заплатить запрашиваемую цену; фирма

сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать

лидирующие позиции на рынке.

2. стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Используя данную

стратегию, фирма устанавливает высокие цены на новый товар, но

отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями

действенности выступают незначительные размеры рынка; осведомленность

большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта;

возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене;

отсутствие жесткой конкуренции.

3. стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие

цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа,

стимулируя покупателей его приобрести. Данную стратегию целесообразно

использовать в тех случаях, .когда рынок имеет значительные размеры;

многие потребители не знакомы с товаром; большинство покупателей

чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных

конкурентов; с увеличением масштабов производства и приобретением

опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.

4. стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную

стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от

интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях,

когда рынок имеет значительные размеры; аудитория хорошо знакома с

товаром; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок

конкурентов.

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж.

Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке будут

продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. По мере увеличения

спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются.

Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем

уровне или немного увеличивают их, а также продолжают привлекать

потенциальных потребителей с помощью рекламы и др. маркетинговых стратегий.

Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки,

т.к. издержки на рекламу распределяются на больший объем продаж и единичные

производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной

единицы.

Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Для того

чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким

стратегиям.

1. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его

положение на рынке.

2. В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и

модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов,

дополнительных экскурсий и т.д.

3. Выйти на новые сегменты рынка.

4. Расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые.

5. В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени

осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.

6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень

является доминирующим фактором приобретения товара.

Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта

и распределение, компания имеет возможность занять господствующее положение

на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде,

что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

По времени продолжительности этап зрелости ЖЦТ обычно превосходит все

остальные стадии и ставит сложные задачи в сфере маркетинга компании.

Данный этап состоит из трех фаз: роста, стабильности и старения.

1. замедление темпов роста продаж, стабилизация системы каналов

распределения.

2. вследствие насыщения рынка объем продаж остается на одном уровне,

большинство потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов

продаж зависят от численности населения и потребностей в замене.

3. абсолютный уровень объемов продаж постепенно сокращается, поскольку

интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста продаж приводит к увеличению запасов готовой

продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. В

туристической сфере это проявляется огромным количеством «горящих туров»,

которые предлагаются по сниженным ценам за 2-3 дня до вылета самолета. Из

борьбы выбывают наиболее слабые турфирмы, которые не готовы снижать свои

цены максимально, что приводит в свою очередь к отмене чартеров, простою

мест в отелях и потере прибыли (пусть и маленькой).

На этапе зрелости некоторые туристические компании отказываются от

продажи туров, пользующихся наименьшим спросом у покупателей, предпочитая

направить ресурсы на продвижение наиболее прибыльных и разработку новых

направлений.

Чтобы увеличить число покупателей «зрелых» товаров (услуг) компания

может либо изменить рынок (т.е. освоить новые сегменты, привлечь новых

покупателей), либо модифицировать товар (повысить качество, изменить стиль

и дизайн и т.д.), либо изменить один из элементов маркетинга (цену, каналы

сбыта, рекламу, сервис).

После этапа зрелости неизбежно наступает этап спада. Неизбежность

этого объясняется тем, что технологии развиваются, меняются вкусы

потребителей, обостряется конкуренция. На этом этапе немало компаний

«сходят с дистанции», не будучи в силах снизить цены, отказаться от

производства основной продукции, придумать что-либо новое, чтобы выжить.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения

ряда задач. Первая и главная – разработка системы выявления товаров,

вступивших в стадию спада. Необходимо разрабатывать прогнозы развития

товара, анализировать ситуацию, складывающуюся вокруг него, чтобы успеть во

время принять соответствующие меры.

Изучая поведение компаний, выпускающих «ослабевающие товары», К.

Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить

рыночные позиции.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока

ситуация в отрасли не прояснится.

3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания

некоторых групп потребителей и одновременное увеличение

капиталовложений в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных

средств с наибольшей выгодой.

Необходимо принять важное решение, продолжить ли выпуск товаров,

находящихся в стадии спада ЖЦ или же ликвидировать производство. Это

нелегкая задача для менеджеров, т.к. от правильности решения зависит и

будущее компании (особенно если подобный товар является основным источником

прибыли компании).

Каждый этап требует своей стратегии, своего подхода и своих мер.

Главное правильно оценить ситуацию и вовремя среагировать на нее, тогда

любую ситуацию можно будет использовать с выгодой для компании.

4 Управление брендом.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения

рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств

товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми

товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких

ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Бренд –

название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные

для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их

дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Управление брендом осуществляется с помощью определенных приемов,

методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до

покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и

оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных

элементов товара. Бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и

принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

o основное его содержание

o функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются

покупателями и потенциальными клиентами

o словесная часть марки или словесный товарный знак

o визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии

покупателя

o уровень известности марки у покупателя, сила бренда

o обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует

его индивидуальность

o стоимостные оценки, показатели

o степень продвинутости бренда

o степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных

сегментов

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом.

Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на

рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим

изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является

брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов,

увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на

рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы

упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни

ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для

общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное

время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого

товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного

инструмента брендинг использует практику передачи покупателям бесплатных

образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские

доказательства их наличия.

Создание торговой марки особенно полезно для товаров, которые обладают

неощущаемыми или воображаемыми различиями. Особенно это относится к услугам

турфирм, которые обладают схожими свойствами.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка,

потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и

дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке

бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке,

а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция

бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей

по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы:

Для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого

бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента

должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического

характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках

стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует

пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое

впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью

методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван,

классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых

исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и

демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна

отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального

бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все,

что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея

бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на

марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка

представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с

товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его

потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при

покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того,

торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на

розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать

внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность,

коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания

среди товаров-конкурентов.

Этапы управления торговыми марками отображены на схеме 19. (2, стр.

420)

[pic]

Прежде всего, производителю необходимо решить, присвоить продукту

марку или нет. Если марка будет присвоена, это позволит покупателям

идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность

покупок. С другой стороны, разработка бренда – процесс дорогостоящий,

который влияет на повышение цены продукта (услуги). Поэтому и необходимо

определиться, нужно ли это или вовсе не обязательно.

Далее необходимо решить, какой (чьей) будет марка: производителя,

дистрибьютора или лицензионная.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда,

которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или,

что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, —

длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен,

которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это

неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и

отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют

"истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может

не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex

, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему

миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит

что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего

не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать

товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет

вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые

перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта:

Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что

именно они представляют. Использование уже существующих слов может

приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple

позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую

компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность

полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем,

что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на

немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая

проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так,

например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может

принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big

Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не

очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh

являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной

стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете

полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у

таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из

обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним,

что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и

International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров,

которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20