Управление фирмой на принципах маркетинга

время приходится тщательно следить за стилем работы менеджеров и младшего

персонала с клиентами, за тем, чтобы каждому клиенту было предложено

максимальное количество вариантов на выбор, чтобы обязательно был подобран

наиболее удобный для него вариант. Необходимо постоянно стремиться к тому,

чтобы клиенты уходили довольными из офиса фирмы, ведь Монино – город

маленький, а следовательно, лучше всего здесь работает реклама «от человека

к человеку».

Основная задача изучения конкурентов заключается в том, чтобы получить

необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а

также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными

конкурентами. Изучаются товарное предложение и спрос на продукцию

конкурентов, система сбыта, прогноз на будущее.

Компании «Уикенд» в этом вопросе значительно повезло, т.к. она стала

первой (и до сегодняшнего дня единственной) туристической компанией в

Монино. Хотя нельзя отрицать влияние на работу со стороны московских фирм,

ведь именно к ним обращались в прошлом те, кто ныне стали клиентами фирмы

«Уикенд».

Изучение внутренней среды предприятий ставит целью определение

реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Изучение

возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и

слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия

сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и

перспективных рыночных потребностей.

В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется

ниша фирмы на конкретном рынке. «Уикенд» также определил свой собственный

сегмент рынка: это пляжный (курортный) отдых в Египте, Турции, Кипре для

взрослых и семей с детьми со средним достатком, а также отдых детей в

летних лагерях на Черноморском побережье России и Болгарии.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-

технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно

того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам

потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы,

финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления

возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет

приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует

разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость

продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при

выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

«Уикенд» не производит товары, но является поставщиком услуг. В

процессе работы фирмы были установленные тесные контакты с администрацией

многих отелей в странах предоставляемых услуг. Это привело к дополнительным

скидкам со стороны «поставщиков». Помимо этого, компания установила в офисе

программу по бронированию билетов, поэтому у нее всегда в распоряжении

точные данные о количестве доступных мест на рейсе, о ценах и датах рейсов.

Это очень важно, если компания не является владельцем собственных

самолетов, совершающих чартерные рейсы до пунктов назначения. В связи с

тесной работой с таким известным перевозчиком, как «Аэрофлот», фирма

зарекомендовала себя с очень хорошей стороны, поэтому она также смогла

добиться получения дополнительных скидок на билеты. Также надо отметить и

то, что офис фирмы расположен в центре города, в здании напротив школы, что

обеспечивает дополнительные плюсы в работе в связи с ненужностью поисков

компании. Все работники фирмы обеспечены персональными рабочими местами,

телефонами, компьютерами и выходом в интернет, чтобы быть в курсе событий,

происходящих в мире (например, прогнозы погоды). В дополнение к ресурсам

интернета, персонал, напрямую общающийся с клиентами, располагает всеми

необходимыми печатными материалами, рекламными буклетами с красочными

иллюстрациями, которые рассказывают и показывают те или иные возможности

принимающих отелей.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные

между собой:

- внедрение научно-технических достижений

- повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие

«конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как

качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны,

и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие

налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с

продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на

рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов

маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для

этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что

означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя

право собственности на товары (или услуги, как в случае с компанией

«Уикенд») на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они

подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия

посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта

непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами

осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с

потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное

вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам.

Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю или посредника. В первом

случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант

продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего

положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в

области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант

предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и

маклеров.

В случае с турфирмами речь может идти о туроператорах (т.е.

производителях и оптовых продавцах туристических услуг) и турагенствах

(т.е. тех, кто продает услуги туроператоров за вознаграждение). А для

продвижения продукции используются рекламные средства: реклама в печати, на

телевидении, радио, распространение листовок, буклетов, брошюр.

Фирма «Уикенд» пока только однажды проводила кампанию по

распространению буклетов с информацией по странам и отелям. Фирма решила

провести акцию в школах, поскольку, заинтересовавшись, дети обязательно

донесли бы информацию в самом лучшем виде до своих родителей; а также

буклеты раздавались в популярных в городе клубе и ресторане.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального

потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их

полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в

маркетинговой деятельности – самостоятельно или с помощью специальных

агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на

конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных

торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы

создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому

предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации

рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности

средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в

прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная реклама,

реклама в местах продажи.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно

строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого

предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее

продавать.

Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего,

организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и

управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая

стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты

на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются

ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

. ассортимента продукции – т.е. необходимо определить потребности

в товарах и группы потенциальных потребителей, оценить

конкурентоспособность, обновить ассортимент и модификацию

товаров, разработать упаковку;

. сбыта и распределения – необходимо выбрать каналы сбыта, оценить

потребности в транспортировке и хранении, оценить фирменную

торговлю, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное

обслуживание;

. рекламы и стимулирование продаж – выбирают рекламные средства,

методы стимулирования продавцов и поощрения покупателей,

оценивают способы воздействия на конкурентов;

. финансовых показателей – определяют расходы на маркетинг, цену,

доходы от маркетинговых мероприятий;

. кадрового обеспечения – производят расстановку руководящего

персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров,

привлекают консультантов, изучают опыт других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение

заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу,

эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению

ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в

маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут

пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу

его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное

обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов

исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и

возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики

его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

o внутреннюю (основывается на бухгалтерской, статистической и

оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает его

внутреннее состояние и содержит информацию о движении товаров,

их запасов, доходах, расходах и т.д., а в случае с туристической

компанией отображается наличие билетов, рейсов, мест в отеле и

т.д.);

o внешнюю (дает возможность изучать развитие внешней среды

предприятия, состояние рынка и его инфрастуктуру, поведение

покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры

государственного регулирования, в том числе законодательные. Для

сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые

статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная

литература, а также используются различного рода встречи,

переговоры, выставки и конференции);

o исследовательскую (позволяет более глубоко раскрыть состояние

отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности

предприятия. Такие данные могут быть получены на основе

проведения так называемых «кабинетных» или «полевых»

исследований).

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и

эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области

систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если

условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом

конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. Примером могут

служить регулярные рейсы авиакомпании «Аэрофлот» в определенные дни и

время в Анталию (постоянная информация) и чартерные рейсы в Анталию других

авиаперевозчиков со всеми изменениями в их расписаниях (эпизодическая

информация).

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с

помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских

учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей,

проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук,

специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими

возможностями и прибегают к платным услугам. К сожалению немногие

туристические фирмы могут себе позволить нанимать сторонний персонал или

компании для помощи в организации исследований, поэтому информацию либо

собирает представитель самой фирмы, либо отталкиваются от публикуемых

другими компаниями данных.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный

плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая,

всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия

с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам,

протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей

(объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам,

и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и

убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для

крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта

и на многих целевых рынках.

Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь

совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда

руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой

предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и

проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и

стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы

предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и

потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным

отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиями на

всех уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

1.2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень

обслуживания, ценность.

Большинство компаний, будь то небольшие национальные фирмы или

огромные международные корпорации проповедуют с некоторых пор идею ведения

бизнеса, ориентированного на потребителя. Что же это значит?

Каждая компания стремится получить максимум прибыли в процессе

бизнеса. Для этого ей надо продать как можно больше единиц собственной

продукции или услуги, т.е. привлечь максимальное количество покупателей,

готовых платить за то, что предлагается компанией. Но что же толкает

конкретного покупателя сделать выбор в пользу конкретного товара или

услуги?

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. «Нужда –

испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом». (1, стр.34) У

людей множество самых разнообразных нужд. Когда человек имеет очень

небольшой достаток, он нуждается в пище, одежде и жилье; чуть только

человек начинает зарабатывать больше, сразу же появляется больше

потребностей (развлечения, дорогая одежда, украшения, предметы роскоши и

интерьера) и так по возрастающей. Не даром говорят: «По доходам и

потребности». Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. ищет средство, с помощью которого он может удовлетворить нужду;

2. старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Как правило, в развитых странах люди стараются найти или создать

предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В

менее развитых – люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с

помощью того, что имеется в их распоряжении. К примеру, любой девушке

хочется одеваться красиво, но ведь не каждая может себе позволить покупать

шикарную коллекционную одежду в бутике, поэтому девушка из малообеспеченной

семьи, например, постарается сама как-нибудь отделать, украсить свою

недорогую одежду, чтобы она смотрелась «побогаче». А если, например, семья

не может позволить себе покупку кухонного комбайна, она постарается

обойтись имеющимися в наличии ножами.

«Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии

с культурным уровнем и индивидуальностью человека». (1, стр. 35). С

увеличением потребностей потребителей производители стараются увеличить и

ассортимент предлагаемых услуг и товаров, способных удовлетворить этих

потребителей и их потребности. «Если человек имеет возможность заплатить за

реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов».

(1, стр. 35)

Нужда, потребность и запрос являются ключевыми понятиями маркетинга,

и компании всего мира тратят огромные средства на их определения.

Чтобы удовлетворить свои потребности, человек обычно отправляется в

магазин или в офис компании, предлагающей решение проблемы. Речь идет

именно о решении проблемы покупателя, а не о товаре, как конечной цели

поиска. Об этом говорит и Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга».

Он говорит, что компании ориентированные на продукт недальновидны,

поскольку мало иметь хороший товар, нужно чтобы он был полезен покупателю,

только тогда его купят. Ведь если сейчас начнут выпускать кареты в качестве

средства передвижения, оставив при этом производство автомобилей, вряд ли

найдется много покупателей, желающих поменять свою машину на карету и

лошадь, требующую постоянного ухода.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему

нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных

для этой цели. Как известно, сейчас любой рынок переполнен огромным

количеством конкурентов, предлагающих сходные виды услуг или товаров.

Иногда можно идти по одной улице в Москве и через каждые 50 метров

встречать рекламные стенды, зазывающие прохожих посетить ту или иную

туристическую компанию и предлагающие (по большому счету) одни и те же

туры. Как же покупатель совершает выбор из такого множества предложений?

Ф. Котлер уверен (и его поддерживают и другие ученые с мировой

известностью), что потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие

(понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные

товары и услуги.

«Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые

получает потребитель в результате приобретения или использования товара, и

затрат на приобретение этого товара» (1, стр. 36). Потребители редко

способны точно представить себе соотношение потребительской ценности товара

и затрат на его приобретение, поэтому они скорее полагаются на собственное

чутье. Покупатель оценивает тот или иной товар (услугу) с точки зрения

того, какую пользу покупка принесет ему самому, какой ценностью для

покупателя обладает товар или услуга.

«Воспринимаемая потребителем ценность (стоимость) определяется как

разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими

издержками.»

«Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые,

как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использования

продукта или услуги.» (2, стр. 57)

Т.е. ценность товара или услуги, воспринимаемая покупателем, состоит

из двух факторов: потребительской ценности и издержек потребителя.

Подробнее это можно увидеть на схеме 1.

Смысл этой схемы можно понять на следующем примере. Допустим, крупная

организация решила устроить праздник для своих работников и организовать

поездку в Египет на время зимних каникул, что составляет примерно 1 неделю.

Просмотрев огромное количество предложений от всевозможных туристических

фирм, организация остановила свой выбор на той, которая предложила самый

привлекательный пакет. В него входило проживание в крупнейшем

пятизвездочном отеле, перелет туда-обратно, трансфер от аэропорта до отеля

на собственных автобусах турфирмы, постоянная поддержка русского гида,

питание по системе «все в ключено» и организация 5 экскурсий (остальные

компании не могли предложить постоянную поддержку со стороны гидов и такое

количество экскурсий). В дополнение к предложенному пакету по желанию

руководства организации можно было изменить график экскурсий,

корректировать меню, организовывать собственные развлекательные программы

на территории отеля, и при возникновении любых вопросов/проблем обращаться

за помощью к гиду, который проживал бы в том же отеле.

Схема 1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.

Также турфирма взяла на себя обязательство предоставить каждому

участнику поездки не только авиабилет, но и подробную схему отеля,

расписание развлекательных программ, буклеты с описанием экскурсий и мест

посещения, которые были бы доставлены непосредственно в офис организации за

несколько дней до вылета. Этого не могла предложить ни одна другая фирма,

состязавшаяся за возможность получить заказ от столь крупной организации.

Мало того, фирма, предложившая столь привлекательный пакет услуг, обладала

известным именем и отличной репутацией среди других туристических фирм того

же уровня. При этом, данная фирма предложила оптимальное соотношение цены и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20