Управление фирмой на принципах маркетинга

Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить

и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами,

чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже

меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;

2. обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации.

Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя

товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной

стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что

дает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком «по ширине

фронта» рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части

(сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей

рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М. Портером, на схеме 11.

%%

0 Относительная доля

рынка

Обработка Обработка

всего

определенной рынка через

лидерство

рыночной ниши в затратах или

дифференцирование

продукта

Критическая

область

Из схемы следует вывод: предприятия, не обладающие возможностями для

завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на

определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по

отношению к конкурентам.

Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также

относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление

небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не

считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область

утрате конкурентных позиций.

Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха, следует выполнять

правило: «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и

сохраняй максимальную долю на минимальном рынке».

Исходя из этого, для укрепления позиций предприятия М.Портер

рекомендует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице на

схеме 12.

Схема 12. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Неповторимость

Преимущество в

продукта издержках

|Дифференцирование |Лидерство за счет |

| |экономии на издержках|

|Концентрация на сегменте |

СФЕРА КОНКУРЕНЦИИ Вся отрасль

Один сегмент

рынка

1. Лидерство за счет экономии на издержках. Предприятия, решившие

использовать эту стратегию, все свои действия направляет на всемерное

сокращение затрат. Примером может служить компания «Бритиш Юкрэниен

Шипбилдерс» (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Изготовлением корпусов

судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При

производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь.

Начинку кораблей поставят в основном британские компании. Поэтому

ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены

аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз

класса «ПАНАМАКС» водоизмещением 70 тыс. тонн, оценивается в 25-26

млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36

млн. долларов.

Предпосылки: большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ

(доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и

др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на

исследования, рекламу, сервис

Преимущества стратегии: предприятия рентабельны даже в условиях

сильной конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки;

низкие затраты создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-

заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий,

чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков.

Риски стратегии: конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

серьезные технологические новшества могут устранить имеющиеся конкурентные

преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт; концентрация на

затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка;

непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к

уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.

2. Стратегия дифференцирования. Предприятия, решившие использовать эту

стратегию, все свои действия направляют на создание продукта, который

обладает большей пользой для потребителей по сравнению с продуктом

конкурентов. При этом затраты не относятся к числу первоочередных проблем.

Примером стратегии дифференцирования могут служить стратегии фирм

«Мерседес», «Сони», «Браун» и др.

Предпосылки: особый престиж предприятия; высокий потенциал для

проведения НИОКР; совершенный дизайн; изготовление и использование

материалов самого высокого качества; возможно полный учет требований

потребителей.

Преимущества стратегии: потребители предпочитают продукт данного

предприятия; предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают

высокие входные барьеры; особенности продукта снижают влияние потребителей;

высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

Риски стратегии: цена продукта может быть настолько значительной что

потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других

фирм; возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ,

связанных с дифференцированием; изменение системы ценностей потребителей

может привести к снижению или потере значения особенностей

дифференцированного продукта.

3. Стратегия концентрации на сегменте. Предприятия, решившие

использовать эту стратегию, все свои действия направляют на определенный

сегмент рынка. При этом предприятие может стремиться к лидерству за счет

экономии на издержках, либо к дифференцированию продукта, либо к совмещению

того или иного.

Предпосылки: предприятие должно удовлетворять требования потребителей

эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества стратегии: указаны ранее.

Риски стратегии: различия в ценах на продукты специализированных

предприятии и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах

потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного

сегмента товарам; конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее,

выделив внутри сегмента подсегменты.

Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том что

предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества, но не ясно

как и за счет чего они достигнуты. Модель используется в случае замедления

роста и стагнации отраслей.

3. Разработка комплекса маркетинга, формирование маркетинговых стратегий.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном

позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и

в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его

поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание

четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов

стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме

ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках

каждой из этих составляющих. Целью разработки комплекса маркетинга является

обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание

прочных рыночных позиций.

Составляющие маркетинга также называют его инструментами, поскольку за

их счет маркетинг может быть успешным или провальным.

Товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж также можно

менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление

о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством

использования различной упаковки.

Цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и

снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Распространение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия,

которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно

менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения

используемых каналов распределения.

Продвижение (стимулирование). Число и местонахождение торговых

представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать или

увеличивать, можно также менять и содержание рекламы. Аудитория, на

которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Таким образом, видно, что изменяя компоненты маркетингового комплекса

можно добиться очевидных результатов, увеличить объемы продаж товара,

привлечь большее внимание к товару со стороны покупателей.

При составлении комплекса маркетинга надо придерживаться нескольких

принципов:

1. Последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина

согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара

высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и

такая же качественная реклама.

2. Взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень

чувствительности к переменным факторам рынка. Управление

(менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им

должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например,

если рынок весьма чувствителен к уровню цены, то в рекламе

целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

3. Учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных

расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может

в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь

акцент делать именно на этой переменной. Темпы роста продаж в

зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут,

а затем уменьшаются.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с

бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение

продаж, достигнутое за счет повышения расходов на одну из

переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на

другую переменную, что, по сути, неизбежно.

Традиционная структура комплекса маркетинга состоит из 4 составляющих,

но принято считать, что в сфере услуг (к которой относится туриндустрия)

существует еще 3 дополнительных составляющих:

- Персонал. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми,

чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и

мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать

следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, активностью,

инициативностью, доброжелательностью и компетентностью.

- Материальные свидетельства (презентации). Чем может подтвердить отель,

что он относится к своим к клиентам как к основной ценности? Чистотой

помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.

- Способы предложения услуг. Они могут быть разными, и все зависит от

самой фирмы, как будет устроен процесс работы с клиентом. Например,

турфирма может предлагать свои услуги не только обычным способом, но и

через интернет.

Формирование продуктовой и ценовой стратегии. Для осуществления

успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо

продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту

являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского

предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным

средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником

получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент

комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях

продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно

справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и

его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с

использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции

предприятия на рынке".

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности

туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или

улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают

туристскому предприятию на какое-то время известное преимущество перед

конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с

которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации

продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее

предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего

эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры

предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов,

потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью

продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения

нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете,

учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет

оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для

руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных

скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает

решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и

с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного

цикла;

- разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия

стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать

выгодные и им, и потребителям цены. В условиях рынка ценообразование

подвергается воздействию многих факторов. А поэтому, естественно,

базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии

ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты,

регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинга

туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые

стратегии, разрабатываемые туристскими предприятиями, часто слабо

увязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной

недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на

рынок, как цена.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию:

согласование интересов туристского предприятия и клиентов. При формировании

ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности,

которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

- высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

- разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-

продажи туристского продукта;

- неспособность услуг к хранению, вследствие чего

- розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с

образованием нереализованных запасов;

- высокая степень влияния конкурентов;

- значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта,

которое часто включает элементы контроля цен;

- необходимость сезонной дифференциации цен;

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя,

поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его

положением в обществе;

- значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских

предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет

собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах,

брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают

глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на

инвестированный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования,

характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг, исходя из

конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому

тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача

туристского предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить

согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных

этапов (схема 13).

[pic] схема 13.

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной

цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом

соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт

устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка

сбыта.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть

использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди

них являются: стратегия "снятия сливок" и стратегия цен проникновения на

рынок.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и

взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его

исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности

рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы,

касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).

Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии. Требования

маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского

продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и

соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя —

туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения

эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно

проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании

маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими

обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых

усилий предприятия;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им

максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие

имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и

предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта,

объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой

организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В ходе разработки и реализации стратегии сбыта решаются вопросы о

выборе каналов сбыта, посредников и приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе

принятой данным туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом

всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представляет определенную

последовательность действий (схема 14).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию

сбытовой сети — первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой

стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

- Что продается и кому продается?

- Где продается?

- Каким образом продается?

- Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

|Определение внешних| |Постановка| |Выбор | |Анализ и |

|и внутренних | |целей | |каналов | |контроль за |

|факторов, влияющих | |сбытовой | |сбыта | |функционированием|

|на организацию | |стратегии | |(распределен| |сбытовой сети |

|сбытовой сети | | | |ия) и | | |

| | | | |методов | | |

| | | | |управления | | |

| | | | |ими | | |

Схема 14.

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и,

определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно

сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия,

выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики

любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение

продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие

сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими — основной

этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы

распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач

сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из

важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20