Управление фирмой на принципах маркетинга

индивидуального восприятия им ситуации. Разница в восприятии людьми

одинаковых ситуаций кроется в том, что процессы восприятия происходят в

форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного

запоминания.

Избирательное внимание – это процесс случайного отсеивания ненужной

информации. Замечаются лишь те раздражители, которые либо с вязаны с

имеющимися на данный момент потребностями, либо не вписываются в ожидаемую

картину ситуации, либо сильно выделяются в общем ряду похожих

раздражителей.

Избирательное искажение – склонность людей трансформировать

информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким

образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные

убеждения. На избирательное искажение невозможно повлиять.

Избирательное запоминание – та информация, которая по тем или иным

характеристикам важна для индивида, а потому запоминается. Избирательное

запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на

свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

Обучение. Прежде всего, человеческое поведение является результатом

обучения. Ученые считают, что обучение есть результат взаимодействия

побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Теория

обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться

возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в

своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и

обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются

через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение

потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо человеком.

Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться

определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма

интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения

формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые

потребители совершают покупки. Если убеждения неверны и препятствуют

решению о приобретении товаров компании, маркетологам необходимо

предпринять действия по их корректировке.

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость

понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит процесс

покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей. Тип поведения

определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Так, Г.

Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его

вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между торговыми

марками. (табл. 6; 2, стр. 198).

|Различие между марками|Высокая степень |Низкая степень вовлеченности|

| |вовлеченности | |

|Значительные различия |Комплексное покупательское |Поведение, ориентированное |

| |поведение |на широкий выбор продукции |

|Незначительные |Сглаживающее диссонанс |Привычное покупательское |

|различия |поведение |поведение |

Комплексное покупательское поведение. Обычно встречается при редких

покупках дорогих товаров (холодильник, компьютер, машина). Отличается

трехступенчетостью: сначала формируются убеждения покупателя относительно

товара, потом появляется некая установка и после этого происходит процесс

покупки. Обычно данное поведение сопровождается тщательным сбором всей

необходимой информации, касающейся характеристик товара. Маркетологи

должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать

печатные СМИ для ознакомления покупателей с ее преимуществами и

мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию

желаемого влияния на конечный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс поведение. Отличается тем, что сначала

происходит процесс покупки товара, несильно отличающегося от аналогов, а

потом происходит формирование убеждения и установки. Покупатель достаточно

быстро производит выбор марки, основываясь на факторе цены, уровня сервиса,

близости магазина и т.д. Поэтому маркетинговая политика должна быть

направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему

оставаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно наблюдается при покупке

каждодневных товаров (соли, сахара). При этом отсутствует необходимость

активного поиска информации о товаре. Процесс покупки имеет формулу:

ознакомление с товаром через многократное повторение в рекламе (пассивное

обучение) – покупка товара. Для увеличения продаж товаров при таком

потребительском поведении производители широко используют практику скидок и

распродаж. В рекламе должны описываться только самые основные черты товаров

и легкозапоминающиеся символы, связанные с маркой. Рекламная кампания

должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Чтобы

повысить вовлеченность покупателей в покупку, существует 4 способа: 1.

связать использование продукта с решением какой-либо проблемы (Тирет

устраняет любые засоры, например); 2. привязать продукт к индивидуально-

личностной ситуации (например, в рекламе «Маккона» чашка кофе помогает

человеку познакомиться с девушкой); 3. разработать рекламную кампанию,

которая вызовет сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы

личностных ценностей или защиты личности потребителя; 4. усовершенствовать

товар (создать «новую обогащенную минералами формулу»). Но даже подобные

меры не повысят вовлеченность человека до высокой.

Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. В процессе

потребления покупатель может переключаться с одной торговой марки на

другие, что связано с желанием попробовать весь предложенный ассортимент и

сделать выводы относительно собственных преференций. Относится к покупке

недорогих товаров, как правило (разнообразных продуктов питания, бытовой

химии, косметики). В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи

придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать

привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на

прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А

компании-последователи будут поощрять переключение покупателей с одной

марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные

образцы, в то время, как реклама будет убеждать покупателя сделать выбор в

пользу новинки.

Итак, чтобы оценить потребительские рынки, на которые собираются

ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие покупатели и

каково их поведение на рынке, в чем состоят их потребности, где они

покупают товары и чего они ожидают от приобретенных товаров. Определив

каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом воздействия

на которые нужно строить свою стратегию компании.

2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа

внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.

Основные цели анализа отрасли состоят в следующем:

. Оценить размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции и

основные конкурирующие силы в ней.

. Оценить привлекательность отрасли.

. Найти позицию предприятия в отрасли, где оно наилучшим образом смогло

бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.

Анализ отрасли и конкурентов производится по следующим ступеням:

1. Определение основных экономических характеристик отраслевого

окружения.

2. Определение движущих сил.

3. Оценка степени конкуренции.

4. Оценка конкурентных позиций компании в отрасли.

5. Анализ деятельности конкурентов.

6. Определение ключевых факторов успеха.

7. Заключение о комплексной привлекательности отрасли.

Определение основных в отрасли экономических характеристик. Обычно к

ним относят:

- размеры рынка;

- области конкурентного соперничества (локальная, региональная,

национальная, глобальная);

- скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

- число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

- число покупателей и их относительные размеры;

- превалирование передней или задней интеграции;

- легкость входа и выхода;

- степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

- уровень технологических изменений в процессе производства и в новых

продуктах;

- влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

- является ли степень использования производственных мощностей критичной в

достижении низкоценовой эффективности производства;

- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции

от кумулятивной величины объема производства;

- требования к капиталу;

- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и

затем его проанализировать. Для этого в табл. 7 (4) приведены данные по

стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 7. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик

отрасли

|Характеристика |Стратегическое значение |

|Размеры рынка |Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых |

| |конкурентов; большие часто привлекают интересы |

| |корпораций, желающих приобрести компании с целью |

| |укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях |

| Рост размеров рынка|Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста |

| |увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов |

|Избыток или дефицит |Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, |

|производственных |недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам |

|мощностей | |

|Прибыльность в |Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия |

|отрасли |депрессии поощряют выход |

|Барьеры входа/выхода|Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих |

| |фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых |

|Товар дорог для |Большинство покупателей будет покупать по наименьшей цене |

|покупателей | |

|Стандартизованные |Покупатели могут легко переключаться от продавца к |

|товары |продавцу |

|Быстрые изменения |Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование |

|технологии |могут не окупиться из-за устаревания последних |

|Требования к |Большие требования делают решения об инвестициях |

|капиталу |критичными, важным становится момент инвестирования, |

| |растут барьеры для входа и выхода |

|Вертикальная |Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная |

|интеграция |дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами |

| |разной степени интеграции |

|Экономия на масштабе|Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой|

| |конкуренции |

|Быстрое обновление |Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за |

|товара |возможности "чехарды изделий" |

Отрасль с течением времени изменяется, она просто не может стоять на

одном месте в своем развитии. В связи с этим выделяются следующие факторы,

влияющие на изменение отрасли:

- Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения

об инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в

скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и

покупающими, входом и выходом).

- Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги

создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют

перестройки фирм - например создания служб сервиса и т.д.).

- Инновации в продуктах.

- Технологические изменения.

- Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов,

стоимостная дифференциация).

- Вход или выход главных фирм в отрасли.

- Увеличение глобализации в отрасли.

- Изменения в стоимости и эффективности.

- Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.

- Влияние законодательных изменений.

- Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни.

- Снижение неопределенности и риска в бизнесе.

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму. Этот анализ делается

для того, чтобы определить благоприятные возможности и опасности, с

которыми может встретиться фирма в отрасли.

Известный ученый Портер предложил для этого модель пяти сил (схема 8

(4)). Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем

меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль.

Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания,

изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Схема 8.

[pic]

Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера) создает

опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал,

компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого

фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в

отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров:

o лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны

перекрыть это значительными инвестициями);

o абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки

производства обеспечивают существующим компаниям существенные

преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

o экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими

компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом

производстве стандартизированной продукции, скидками при больших

закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных

расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для

компаний, начинающих производство.

Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество

существующих в отрасли компаний. Рыночный сегмент оценивается как

непривлекательный, если на рынке оперируют сильные или агрессивные

конкуренты, работа на нем представляется еще менее целесообразной, если

уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения

уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень

постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного рода рынков

характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки

новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

Третьей портеровской силой является возможность покупателей

"торговаться". Она представляет угрозу давления на цены со стороны

«сильных» покупателей из-за их желания получить самое лучшее качество или

сервис. «Слабые» же покупатели допускают рост цен и повышение прибыли.

Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях: когда поставляющая

отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они большие;

когда покупатели делают закупки в больших количествах; когда отрасль

зависит от покупателей в большей части своей деятельности; когда покупатели

могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию наименьшей цены, что

увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли; когда экономически для

покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое

целое.

Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны

поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании

снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль.

Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их

продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является

давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

- когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для

компании;

- когда компании отрасли не важны для снабжающих фирм;

- когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого

переключаться с одного вида на другой;

- когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;

- когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей

вертикальной интеграции назад.

Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих

продуктов.

Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную

конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность.

Однако, если продукты компании имеют немного полных заменителей, то

компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль,

и их стратегии должны использовать этот факт.

Оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих

компаний. Для изучения относительных конкурентных позиций фирм, действующих

в отрасли, используются процедуры графической стратегической группировки.

Компании в одной стратегической группе могут объединяться по разным

признакам: широте диапазона продуктов, методам использования каналов

товародвижения, идентичным технологическим подходам, степени вертикальной

интеграции, характеру сервиса и технологического обслуживания,

предназначению аналогичных продуктов для аналогичных покупателей, качеству

продуктов, ценообразованию. Отрасль может содержать одну стратегическую

группу с идентичным стратегическими подходами к рынку. Другим пределом

является наличие в отрасли многих стратегических групп.

Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения

фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

1. Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют

фирмы отрасли (цены, качество, география деятельности, степень

вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

2. Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных

характеристик).

3. Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область.

4. Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их

конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических

группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в

ближайших группах. Существенным является изучение поведения ближайших

конкурентов. Ошибочно ожидать внешних проявлений конкурентных действий

соперников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах.

Что делают и что собираются делать конкуренты - лучший ориентир для

стратегических действий собственной компании, иначе она принуждена все

время находиться в защитной позиции.

Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью табл. 9 (4).

Обобщение сведений о целях и стратегии конкурентов с помощью этой таблицы и

карт стратегической группировки обычно достаточно для оценки серьезности

конкурентных угроз в конкретной конкурентной позиции.

Таблица 8 Составляющие целей и стратегий

конкурентов

|Область |Стратегическ|Цели по |Конкуренция |Стратегичес|Конкурентная |

|конкуренц|ие претензии|размерам |позиция/ситуа|кое |стратегия |

|ии | |рынка |ция |поведение | |

|Локальная|Быть |Агрессивная |Хватающий |В основном |Стремление к |

| |господствующ|экспансия |здоровяк, |нападение |ценовому |

| |им лидером |путем |находящийся в| |лидерству |

| | |приобретений |движении | | |

| | |и внутреннего| | | |

| | |роста | | | |

|Региональ|Превзойти |Экспансия |Хорошо |В основном |Фокусирование |

|ная |существующег|путем |защищающийся,|защита |на рыночных |

| |о лидера |внутреннего |способный | |нишах |

| |отрасли |роста |удержать | | |

| | | |существующее | | |

| | | | | | |

|Националь|Войти в |Экспансия |Держится в |Комбинации |Преследование,|

|ная |лидирующую |путем |середине |защиты и |основанное на |

| |пятерку |приобретений |своры |нападения |дифференциации|

| | | | | |: |

| | | | | |по качеству, |

| | | | | |сервису, |

| | | | | |технологии, |

| | | | | |диапазону, |

| | | | | |товаров, |

| | | | | |имиджу, другим|

| | | | | |качествам |

|Многонаци|Войти в |Сохранение |Пытающийся |Агрессивное| |

|о-нальная|первую |существующей |усилить |, рисковое | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20