Управление фирмой на принципах маркетинга

Управление фирмой на принципах маркетинга

Московский Государственный Университет Сервиса

Институт Туризма и Гостеприимства

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

|Выполнил: студентка 4 курса |

|заочного отделения специальность|

|2305 |

|Вишневская Екатерина |

| |

| |

|Проверил: |

Москва 2002 г.

Содержание:

1. Управление туристической фирмой «Уикенд» на принципах маркетинга. 3

1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства на

фирме. Функции и роль маркетинга в системе управления фирмой «Уикенд».

3

1.2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень

обслуживания, ценность. 11

1.3. Стратегическое планирование бизнеса, ориентированное на

завоевание рынка. 16

2. Анализ маркетинговых возможностей. 24

2.1. Маркетинговые исследования и информационные системы. 24

2.2. Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.

27

2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на

фирме. 32

2.4. Изучение маркетинговой среды. 34

2.5. Анализ потребительских рынков, поведения потребителей. 39

2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды. 44

2.7. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. 51

2.8. Стратегия позиционирования. 56

2.9. Конкурентные стратегии. 58

3. Разработка комплекса маркетинга, формирование маркетинговых стратегий.

63

4. Товарная политика фирмы «Уикенд». 74

4.1. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения. 74

4.2. Разработка новых товаров и услуг. 78

4.3. Управление жизненным циклом товара. 80

4.4. Управление брендом. 83

4.5. Конкурентоспособность товара. 86

4.6. Сервисное обслуживание. 92

4.7. Стратегические решения в товарной политике. 94

5.Факторы ценообразования и ценовая политика фирмы «Уикенд». Разработка

стратегии ценообразования. 97

6. Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем.

Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт). 99

7. Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и

управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама,

продвижение товара, PR, стимулирование сбыта). 103

8. Внутренний маркетинг. Управление персоналом фирмы «Уикенд». Культура

обслуживания, привлечение качественных кадров. 109

9. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. Мульти-

медиатехнология и концепция маркетинга в среде интернета. 111

9. Международный маркетинг. Окружающая среда маркетинга. Стратегия и

тактика проникновения фирмы «Уикенд» на международные рынки. 114

11. Стратегическое планирование. Маркетинговый план и контроль

маркетинговой деятельности фирмы «Уикенд» . Рекомендации для повышения

эффективности фирмы. 117

12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год. 119

Список литературы: 123

1. Управление туристической фирмой «Уикенд» на принципах маркетинга.

1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства на фирме.

Функции и роль маркетинга в системе управления фирмой «Уикенд».

С началом процесса перехода к рыночной экономике, к рыночным

отношениям во всей экономической системе стали происходить значительные

изменения, которые привели к появлению нового вида деятельности -

предпринимательства.

«Предпринимательство – это процесс организации производства товаров и

услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения

прибыли.» (5) И, как и любой процесс, оно имеет свою историю развития.

На протяжении веков сущность и понятие «предпринимательства» менялись.

Разные ученые давали разные характеристики, определяли разные функции и

роли предпринимательства. И даже сейчас нет единого универсального

определения. Каждый, кто описывает данное явление, пытается привнести что-

то новое в и в само определение предпринимательства, и в перечень его

функций.

Российский закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности»

определяет предпринимательство как «инициативную деятельность граждан и их

объединений, направленную на получение прибыли или личного дохода,

осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную

ответственность». (5)

Как уже было сказано выше современные исследователи определяют

предпринимательство с различных позиций: и как деятельность, направленную

на максимизацию прибыли; и как инициативную деятельность граждан по

выработке товаров и услуг, которая направлена на получение прибыли; и как

прямую функцию реализации собственности; и как действия, направленные на

возрастание капитала, развитие производства и присвоение прибыли; и как

специфический вид деятельности по поиску изменений в существующих формах

жизни предприятий и общества.

Однако существует мнение, что цель предпринимательства – непрерывность

воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и

удовлетворением постоянно меняющихся потребностей индивидуумов. В этой

связи уместнее рассматривать понятие предпринимательства как «процесс

непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя

на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации

производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на

самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из

стадий процесса воспроизводства». (5)

Такое определение делает акцент не на максимизации прибыли, а на

потребителе, на его потребностях, удовлетворение которых, благодаря

высокому уровню организации предпринимательства может принести максимальную

прибыль. Вот здесь и начинается маркетинг.

Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося

«дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития,

неупорядоченную конкуренцию с тягой ко вседозволенности, тенденциями к

росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и

социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез обратились к

этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным

насыщением рынка товарами (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением

конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес,

что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества

публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране.

Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и

концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными

идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к

настоящему моменту в этой области накопилось большое количество

определений, терминов, концепций и т. д.

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий

рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе

США в начале ХХ столетия.

Одним из самых популярных определений маркетинга на сегодняшний день

является то, которое дал Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга»:

«маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого

отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем

создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими». (1, стр.

34).

Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция

управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных

управленческих подходов. Эта мысль проходит сквозь всю работу Ф. Котлера.

Некоторые считают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа.

Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента – это всего лишь функции

и инструменты маркетинга. В современной науке о маркетинге принято

считать, что целью маркетинга является понимание и узнавание клиента

настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и

продавали себя сами. И что очень важно, ученые пришли к выводу, что

действия специалистов по маркетингу должны быть направлены не только на

привлечение клиентов, но и на их удержание.

Удовлетворение клиента – цель предпринимательства, как было сказано

ранее. По утверждению известных исследователей, удовлетворение нужд клиента

также является конечной целью маркетинга. Предпринимательство включает в

себя несколько важных процессов: разработку товара или услуги,

производство, распределение, обмен. Каждый из процессов подчинен идее

удовлетворить («ублажить») клиента, с целью последующего получения прибыли.

Маркетинг занимается исследованием желаний потребителей, которые потом

«доносятся» до предпринимателя, т.е. разработкой товаров, анализом рынка,

коммуникациями, распределением, установкой цен и сервисным обслуживанием

клиентов. Но существовать отдельно от предпринимательской структуры

маркетинг не может, он является ее неотъемлемой частью. Поэтому можно

считать, что маркетинг является инструментом предпринимательства, тем,

посредством чего выполняется достижение самой цели предпринимательства. А

также вполне правомерно считать, что без структуры маркетинга,

использования его принципов предприятие вряд ли будет успешным.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном

смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и

требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-

технических и социальных факторов. Предприятия-производители и

экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,

фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его

сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При

этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -

важнейшим элементом системы управления предприятием.

С началом зарождения туристической индустрии в России в начале 90-х

годов, мало, кто представлял тогда, как должна работать туристическая

фирма. Вряд ли можно было бы найти менеджера, четко представляющего

принципы построения работы с клиентами. А о маркетинге вообще знали только

понаслышке, да и то, только выпускники экономических специальностей. Но

ничто не стоит на месте. Наука развивается, люди получают новые знания, и с

опытом приходит мудрость.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и

динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы

валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что

способствует формированию собственной туристской индустрии. Экономика

некоторых государств целиком построена на доходах от туристической

индустрии. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного

влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять

качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких

целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. На основе этих

данных производится разработка туристического продукта, пакета, который мог

бы удовлетворить максимальное количество покупателей, при максимально

рациональном использовании ресурсов. Устанавливается цена на продукт. Далее

надо довести до потенциальных потребителей информацию о том, какие услуги

предлагает туристическая компания, какие направления, гостиницы, сервис,

дополнительные опции. Все эти этапы, а также некоторые другие функции в

фирме выполняет отдел маркетинга.

Туристическая компания «Уикенд» образовалась в 2000 году после

проведения тщательного анализа рынка туристических услуг предлагаемых

фирмами Московской области (офис компании находится в г. Монино, Московской

области). Открытию компании «Уикенд» способствовали несколько факторов:

- наличие категории потенциальных потребителей, ежегодно совершающих или

заинтересованных в покупке туристических пакетов по выезду за границу

с целью отдыха;

- наличие категории потенциальных потребителей, заинтересованных в

организации отдыха своих детей;

- отсутствие в районе деятельности компании фирм, предлагающих

туристические услуги;

- достаточно отдаленное местоположение офисов ближайших туристических

фирм от места жительства потенциальных потребителей.

Монино – это небольшой город в Московской области с населением около

60 тысяч человек. До недавних пор город был совершенно закрытым, ввиду

расположения на его территории воинской части и военной академии. Раньше

большая часть населения принадлежала к категории военных (т.е. практически

«невыездных»). Но несколько лет назад началось «открытие границ» города,

которое повлекло за собой большой приток гражданского населения.

Численность населения возросла с 45 тысяч жителей до 60. Это произошло и за

счет большого числа приезжих, и за счет рождения детей. Для детей на

территории города открыто несколько школ, а с 2002 года также действует 1

университет.

С развитием города и появлением большого числа гражданского населения

стремление к военной службе несколько поутихло. Жители Монино стараются,

как правило, найти себе работу за пределами города (из-за отсутствия

вакантных мест в невоенных организациях) и чаще всего в коммерческих

структурах. Ежедневно из Монино на работу в другие города уезжает около 70

% работоспособного населения. Из чего был сделан соответствующий вывод, что

существует большая категория людей, которые имеют стабильный ежемесячный

заработок, превышающий 300 долларов. Если люди зарабатывают, из этого

следует, что они хотят и могут потратить его. А если людям приходится

большую часть времени проводить на работе или в дороге с целью заработать,

то значит они вполне закономерно захотят потратить заработанное на хороший

отдых.

Компания смогла вычислить, что 50% людей, работающих за пределами

Монино составляют категорию молодых неженатых людей или же молодых семейных

пар с детьми 6-14 лет, которые ежегодно или периодически ездят отдыхать за

границу на море. Естественно, что для этого они пользовались услугами

компаний находящихся в Москве и других близлежащих городах Московской

области. Таким образом, в 2000 году было принято решение об открытии на

территории г. Монино новой коммерческой организации, туристической фирмы

«Уикенд» с целью удовлетворить спрос жителей города на услуги по

организации отдыха взрослых и детей.

Как можно видеть, проведение маркетингового исследования рынка

предшествовало открытию компании. Проведение маркетинговых мероприятий

занимает одно из главных мест в работе компании, хотя в организации и нет

четкого структурного подразделения, занимающегося вопросами маркетинговой

политики. Основными маркетинговыми функциями заведуют 2 старших менеджера

по направлениям (проведение маркетинговых исследований в подчиненных им

направлениях); разработкой схем продвижения, сбыта и рекламы занимается

менеджер по рекламе, разработкой маркетингового плана занимается

генеральный директор компании при содействии менеджеров.

Маркетинг играет решающую роль в работе компании, т.к., во-первых, на

него опирались при открытии фирмы; во-вторых, за счет построения работы по

принципам маркетинга, работа приносит свои дивиденды в виде прибыли,

увеличения числа постоянных клиентов. Можно сказать, что если бы компания

не опиралась бы на маркетинговые идеи, концепции, работа фирмы «Уикенд»

вряд ли была бы столь успешна. Проводя постоянные исследования турфирма

имеет возможность быть в курсе изменений, происходящих на рынке турбизнеса,

изменений спроса, интересов клиентов. За счет этого она всегда имеет

возможность быстро реагировать на эти изменения, внося коррективы в свою

работу, разрабатывая новые продукты в зависимости от вкусов клиентов. А это

особенно важно сейчас, когда рынок туристических услуг включает такой объем

предложений, и когда конкуренция столь велика.

Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций,

которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов

деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,

формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и

стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих

функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют

успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно

разделить на 4 группы:

1. Аналитические

- изучение рынка

- изучение потребителей

- изучение товарной структуры

- изучение конкурентов

- изучение внутренней среды предприятия

2. Производственные

- организация производства новых товаров (услуг)

- организация материально-технического обеспечения

- внедрение новых технологий

- обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых

продуктов

3. Распределительно-сбытовые

- организация каналов сбыта

- организация системы транспортировки и хранения

- проведение товарной и ценовой политики

- реклама

4. Управленческие

- планирование на тактическом и стратегическом уровнях

- информационное обеспечение маркетинга

- контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества

функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует

на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это

первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка

производится по таким критериям, как: географическое положение, емкость,

спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на

продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.

Именно с изучения рынка начиналась работа компании «Уикенд». В ходе

проведения данного анализа было принято решение открыть компанию не на

территории Москвы, где конкуренция чрезмерно велика, а на территории

небольшого городка в Подмосковье, где на тот момент фирма стала бы

единственным поставщиком туристических услуг. Исследование показало, что

достаточно большая часть населения постоянно тратит часть своего дохода на

поездки на отдых на курортах России и зарубежья, а следовательно есть спрос

на туристические услуги. Самым популярным, судя по опросу, оказались

курортные направления, по сравнению с экскурсионными, т.к. последние были

рассчитаны на достаточно высокий уровень заработка. Этими данными и решила

воспользоваться компания при организации своей работы.

Изучение потребителей позволяет определить и исследовать весь

комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при

выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,

образование). На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут

заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить среди

них свою группу, которая бы обладала схожими признаками, т.е. произвести

сегментацию рынка.

Социологический опрос местного населения показал, что жители были бы

довольны если бы в Монино открылась бы туристическая фирма, тогда им не

надо было бы ездить в другие города для консультаций по поводу поездок и

покупки путевок. Но так как доходы населения невелики, то популярностью

будут пользоваться лишь те туры, которые стоят недорого. Таким образом,

фирма «Уикенд» решила разработать несколько направлений: отдых на курортах

Египта, Турции, Кипра, а также отдых в детских и юношеских лагерях России и

Болгарии на время летних каникул.

Изучение товарной структуры рынка проводят для определения

существующего ассортимента и выявления продуктов, которые похожи на то, что

собирается предложить покупателям предприятие, а также определение

действующих на рынке стандартов, норм и требований к качеству товаров.

В качестве стандартов выступают предложения московских туристических

фирм, где ранее обслуживались клиенты компании «Уикенд». В связи с этим

требования к обслуживанию, сервису, выбору предложений у клиентов

достаточно высоки. Многие из них ездят за границу не первый год, поэтому

они прекрасно ориентируются в том, что им может предложить компания, как

она может это преподнести, на какие скидки может клиент рассчитывать и

когда выгоднее всего покупать турпакеты. Поэтому руководству фирмы все

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20