Управление фирмой на принципах маркетинга

религиозные общины.

o Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей

близлежащих районов.

o Широкая публика – это все случайные потребители, которые в силу

конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных

учреждений.

o Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и

служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета

директоров, акционерами.

Макросреда фирмы. Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками,

реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте

макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы.

Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и

соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп

факторов, влияющих на фирму из вне.

1. Демографическая среда. Демографией называется наука, изучающая

народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по

признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических

признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по

маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Оценку демографической

среды надо проводить с учетом следующих критериев.

Изменение в возрастной структуре населения.

Рост численности населения

Этнические рынки. Существуют страны, в которых этнический состав

населения более менее однородный, а есть и такие страны, где состав

населения довольно разнообразный с точки зрения этнической

принадлежности. На бизнесе это отражается тем, что открываются

компании, которые ориентированы на особую этническую группу. Например,

в китайских кварталах больших американских городов вряд ли встретишь

большое количество итальянских или французских ресторанов, преобладать

будут все-таки заведения, предлагающие китайскую (в крайнем случае,

сходную корейскую или японскую) кухню.

Уровень образования.

Миграция населения. Существует несколько видов миграции. Люди могут

переезжать из страны в страну или внутри государства по политическим

или экономическим соображениям. Многие переезжают из сельских районов в

города в поисках более динамичной жизни, высоких доходов, разнообразия

товаров и услуг.

2. Экономическая среда. Экономическая среда состоит из факторов, которые

влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От

покупательской способности людей зависит не только их уровень

благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая

покупательская способность определяется текущими доходами, наличием

сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по

маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у

населения и характере осуществляемых ими покупок.

3. Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для

маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Консервация ресурсов. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые

меры воздействия на рынок, необходимо быть в курсе экологических

проблем. Например, в Египте ощущается настоящий дефицит питьевой воды,

поэтому даже в самых дорогих отелях воду из под крана пить не

рекомендуется, т.к. это морская очищенная вода, которую также

используют в бассейнах и для полива растительности на территории отеля.

Отходы, не поддающиеся утилизации. Предприятиям индустрии

гостеприимства необходимо активизировать свои экологические

мероприятия. Факт нашего времени - все усиливающееся воздействие

промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем - не

поддающиеся утилизации промышленные отходы. Да и потребительские отходы

также являются большой проблемой, взять хотя бы пластиковые бутылки,

стаканчики, тарелки, пакеты, которые не поддаются разложению. В связи с

этим на рынке начинают появляться решения, позволяющие компаниям (да и

конечным потребителям) сократить количество вредных отходов. Примером

может послужить разработка пакетов особого качества, которые

разлагаются довольно быстро и при этом обладают достаточной

прочностью. Они хоть и стоят дороже, чем обычные пластиковые, но, я

почти уверена в этом, будут пользоваться огромным спросом в ближайшем

будущем.

4. Политическая среда. Маркетинговые решения во многом диктуются

особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и

правительственные учреждения, а также различные политические

группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную

деятельность человека. В связи с этим наблюдается:

Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих

бизнес.

Рост влияния общественных организаций.

Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом.

5. Технологическая среда. Благодаря технологиям мы можем пользоваться всем

тем, что имеем сейчас: пенициллином, контрацептивами, интернетом,

биологическим оружием, бомбами и т.д. Любая технология представляет

собой «созидательное разрушение». Например, появление копировальных

аппаратов нанесло ущерб продавцам копировальной бумаги, появление кино

– театру, телевидения – газетам и т.д. Каждая новая технология чревата

долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, но

которые очень влияют на поведение покупателей, поэтому активные

субъекты рынка должны всегда следить за технологическими тенденциями.

6. Культурная среда. Культурная среда включает в себя институты и

учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения

и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует

основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают

мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами

общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на

решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых

операций.

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как

"неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они

пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее

изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и

пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления

маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться

под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они

нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес,

организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой

информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников,

пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему

контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами

сбыта.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут

влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится

довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае

приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать

воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения,

слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном

случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и

пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему

плану. Оно включает в себя следующие шаги:

1. определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

2. определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто

будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;

3. реализация программы сбора данных;

4. анализ данных и использование их в процессе маркетингового

планирования.

2.5. Анализ потребительских рынков, поведения потребителей.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение

потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе потребительских

рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что

покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в

процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда

покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает

(магазины).

Т.к. целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей

потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение

понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо»

достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и

потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их

потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью

разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и

делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть

некоторые факторы.

Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на поведение человека,

является его культура, т.е. набор ценностей, стереотипов восприятия и

поведения, который усваивается с детства в семье и через другие

общественные институты.

Субкультура – то, из чего состоит сама культура, и позволяет более

полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами.

Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой или

региональной основе.

Социальные классы также важно учитывать при анализе поведения

человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях

покупателей. Например, если человек относится к рабочему классу, вряд ли

его заинтересует реклама дорогих автомобилей или домов.

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение

оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья,

роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние

на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Референтные группы

оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях они

могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают

влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе,

могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых

марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор

торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и

одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит из

носителей мнения – индивидов, дающих в неформальном разговоре советы

собеседникам относительно продуктов или категорий товаров.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.

Члены семей составляют самую влиятельную первичную референтную группу.

Существует 2 типа семей: наставляющие (состоят из родителей индивида и

родственников, воспитывают религиозное верование, чувства самооценки и

любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные

(состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формирование

поведения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на

человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее.

Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например,

надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке,

и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить

рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и

увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли детей в приеме

решений относительно покупок тех или иных товаров для них.

Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают

от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует

определенный статус. Статус –то, что определяет положение человека в

обществе (т.е. он может быть и президентом крупной компании, и продавцом

булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать

и укреплять их социальный статус, поэтому важно, чтобы менеджер по

маркетингу осознавал потенциальную возможность превращения продукта и

торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют и его личностные

характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа,

экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек

приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское

питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные

продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание.

Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели,

отдыха. Поэтому так важно определить, на каком этапе жизни находится

покупатель, чтобы знать, что ему может понадобиться. Существует 9 этапов

жизненного цикла семьи, которые отображены в таблице 5. (2, стр. 189)

Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение.

Табл. 5

|Этапы |Характеристика покупательского поведения |

|1. холостая жизнь - |Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в |

|молодые одинокие люди,|области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки:|

|живущие отдельно от |необходимая бытовая техника, мебель, автомашина, |

|родителей. |турпутевки. |

|2. новобрачные – |Финансовое положение хорошее (особенно в сравнении с |

|молодые, детей нет. |недалеким будущим). Максимальная частота покупок и |

| |наивысший средний показатель приобретения товаров |

| |длительного пользования. Покупки: автомашины, |

| |холодильники, микроволновые печи, мебель, турпутевки. |

|3. «полное гнездо» |Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных |

|(1-я стадия) – |денежных средств. Недовольны ни финансовым положением, |

|младшему ребенку |ни размером сбережений. Интересуются новыми продуктами.|

|меньше 6 лет. |Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки: |

| |стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры,|

| |детское питание, лекарства от простуды, витамины, |

| |куклы, коляски, санки и коньки. |

|4. «полное гнездо» |Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше |

|(2-я стадия) – |внимания рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке,|

|младшему ребенку 6 и |мелким оптом. Покупки: разнообразные продукты питания, |

|более лет. |чистящие материалы, велосипеды, услуги репетиторов, |

| |музыкальные инструменты. |

|5. «полное гнездо» |Финансовое положение устойчивое, дети начинают |

|(3-я стадия) – пожилые|работать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют |

|супруги с живущими с |большое количество бытовой техники и мебели. Покупки: |

|ними детьми. |новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет |

| |особой надобности, лодки, услуги зубных врачей, |

| |журналы, любят путешествовать на своем автомобиле. |

|6. «пустое гнездо» |Большинство является владельцами собственных домов, |

|(1-я стадия) – пожилые|довольны финансовым положением и размерами сбережений. |

|супруги, дети живут |Интересуются путешествиями, активным отдыхом, |

|отдельно, глава семьи |самообразованием. Делают подарки и благотворительные |

|работает. |пожертвования. Не интересуются новыми товарами. |

| |Покупки: турпутевки, предметы роскоши, товары для |

| |обустройства дома. |

|7. «пустое гнездо» |Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы,|

|(2-я стадия) – пожилые|медикаменты, способствующие укреплению здоровья, |

|супруги, дети живут |хорошему сну и пищеварению. |

|отдельно, глава семьи | |

|на пенсии. | |

|8. вдовец (вдова), |Доход все еще высок, но собирается продать дом. |

|работает. | |

|9. вдовец (вдова) на |Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая |

|пенсии. |же, как и у остальных пенсионеров. Резкое сокращение |

| |доходов. Острая потребность во внимании и чувстве |

| |защищенности. |

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение

товаров покупателем оказывает род его занятий. Человек должен покупать

дорогую одежду, большой дом, если является президентом компании, а рабочий

покупает спецодежду, контейнеры для завтрака. Маркетологи должны

определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении

конкретных товаров и услуг, а компании должны ориентироваться на выпуск

соответствующей продукции. Экономическое положение индивида определяется

уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и

активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей,

постоянно должны следить за тенденциями в изменении личных доходов

населения, нормы сбережений, чтобы иметь возможность изменить качество

товара и цену, если платежеспособность покупателей уменьшится.

Стиль жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его

деятельности, интересах и мнениях. Даже при всех прочих схожих факторах

два человека могут вести совершенно разные образы жизни. Один может быть

«трудоголиком», а второй – человеком, любящим развлечения после трудового

дня, и т.д. А значит, их привычки и потребности также отличаются,

следовательно, маркетологам нельзя упустить и это из виду. В США

маркетологи разработали следующую классификацию общества в зависимости от

стиля жизни:

7. Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя

ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к

дорогим товарам высокого качества.

8. Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. В товаре

ценят прочность, функциональность и ценность.

9. Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа.

Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достижениях его

владельца.

10. Экспериментирующие: Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны.

Бунтовщики. Большая часть доходов идет на покупку одежды, посещение

ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Оставшиеся 4 группы имеют более ограниченный потенциал:

11. Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны.

Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

12. Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения

своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение

товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.

13. Делающие: Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на

семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную

ценность.

14. Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены,

из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение

давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение во многом

определяется типом личности индивида. Тип личности определяется в

соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе,

влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и

приспособляемость. Тип личности может оказаться полезной переменной в

анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и

обосновании взаимосвязи между характеристиками человека и выбором им товара

или торговой марки. Непосредственное отношение к типу личности имеет и

самовосприятие человека. Хотя теория анализа самовосприятия человека и не

пользуется у маркетологов популярностью. Самовосприятие – это то, как

человек себя ощущает, в отличие от его идеалов и того, как его ощущают

окружающие. На теорию самовосприятия удобно полагаться в случае, если

компания производит косметику или одежду.

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют

четыре основных психологических фактора, которые следует учитывать при

исследовании поведения человека.

Мотивация. Как известно, стремление человека к приобретению чего-либо

вызвано его потребностью в этом (или уверенностью в потребности). В случае,

когда потребность заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение

снижает уровень психологического напряжения, потребность становится

мотивом.

Восприятие – процесс отбора, организации интерпретации индивидом

поступающей информации и осознание значимой картины мира. Человеком при

совершении действия движет мотив, а характер действий индивида зависит от

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20