Управление фирмой на принципах маркетинга

гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также

возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой

другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия,

сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль

осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности

действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки

корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими

анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных

каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания

потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания

и др.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой

туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом

соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Вполне очевидно, что

на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью

влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Среди

важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в

огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло

взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой

психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми

средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы

результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий,

конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) —

важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Желаемая с точки

зрения туристского предприятия ответная реакция может существенно

отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. Но самой

важной ожидаемой реакцией со стороны потребителей является покупка

турпакета.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники

(турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы,

способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например,

агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.).

Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и

взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги

по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве

инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама,

пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на

взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так

и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними

могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных

программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие

в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима

наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет

последовательность ряда этапов (схема 15).

Схема 15. Этапы разработки коммуникационной стратегии

|Определен| |Установлен| |Выбор | |Разработк| |Анализ |

|ие | |ие целей | |структуры | |а бюджета| |результат|

|адресата | |коммуникац| |комплекса | | | |ов |

| | |ий | |коммуникаций | | | | |

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории —

получатели коммуникационных обращений.

Каждая коммуникативная стратегия имеет своего адресата, а

следовательно и свою цель. Таковыми могут являться:

- Создание осведомленности

- Предоставление необходимой информации

- Формирование благожелательного отношения

- Создание положительного имиджа

- Подтверждение имиджа

- Создание предпочтения

- Формирование убежденности

- Побуждение к приобретению продукта

- Увеличение объема продаж

- Изменение поведения целевой аудитории

После определения цели стратегии необходимо спланировать бюджет

мероприятия, чтобы знать, стоит ли игра свеч.

Разработка стратегии стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта как

элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер

и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории

на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского

предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на

рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается

значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов

коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта

используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения

осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого

имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок

нового туристского продукта (схема 16).

схема 16. Стимулирование сбыта на стадии внедрения туристского продукта

на рынок

[pic]

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого

ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения информации о программе

стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Стратегия стимулирования сбыта может быть направлена на сотрудников

компании, торговых посредников и клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала

и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост

профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений

по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например,

по разработке и совершенствованию отдельных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели:

поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой

деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения;

сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

- установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок

сверх установленной квоты;

- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период

в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного

туризма;

- вручение представителям фирм-посредников представительских подарков

и сувениров;

- предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в

случае увеличения объемов продаж;

- предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы,

сопровождающим в поездке туристские группы;

- организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм

бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных

цен;

- проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на

льготных условиях;

- совместная реклама;

- предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт

новых туристских продуктов;

- премии - "толкачи", предоставляемые розничным туристским фирмам за

"проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся

недостаточным спросом;

- торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на

короткое время) заинтересованность посредников в реализации

продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего

преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение

туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались;

"подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов;

снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых

клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные

ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются

разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки.

2. Образцы. Их распространение осуществляется посредством предоставления

дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том

случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки.

Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в

комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг

(например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии. Премии за покупку конкретной услуги могут самыми разными:

фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода,

калькуляторы и др.

4. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу

право на скидку при приобретении туристских услуг.

5. Реклама. Всевозможные виды рекламы, привлекающие дополнительное внимание

к услугам компании.

6. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ

поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры.

Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как

молодежная аудитория.

7. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают

свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В

качестве приза обычно используются дорогостоящие товары, что привлекает к

этим мероприятиям дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга

участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных

сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых

группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по

стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть

достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского

продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком

много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить

оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительности стимулирования.

Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно

времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не

допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате

ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его

проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по

стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также

добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не

допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие

туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в

тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка рекламной кампании. Реклама — самый дорогостоящий элемент

комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут

определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны

рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит

конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и

получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый

результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению

рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность туристского

предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением

ряда этапов (схема 17).

Схема 17. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

|1. | |2. Принятие | |3. | |4. | |5. Оценка|

|Определение| |решения о | |Планирование | |Разработ| |эффективн|

|целей | |рекламном | |средств | |ка | |ости |

|рекламы | |обращении | |распространен| |рекламно| |рекламной|

| | | | |ия рекламы | |го | |деятельно|

| | | | | | |бюджета | |сти |

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей

стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное

разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту

объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных

идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек,

что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую

функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание

(убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены

наиболее типичные цели рекламы (Табл. 9).

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило,

направлена на внушение общественности желаемого образа туристского

предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название

ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством

предоставляемых услуг. Реклама такой направленности предназначается для

создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Табл. 9. Типичные цели рекламы

|Вид рекламы |Цели рекламы |

|Информативная |Формирование имиджа фирмы Формирование |

| |имиджа продукта Предоставление информации о |

| |продукте Корректировка представлений о |

| |деятельности фирмы |

|Убеждающая |Изменение отношения к продукту Побуждение к |

| |приобретению продукта Увеличение продаж |

| |Противодействие конкуренции |

|Напоминающая |Подтверждение имиджа Поддержание |

| |осведомленности и спроса |

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие

туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного

обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с

целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения

желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости

выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на

рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы

на следующие принципиальные вопросы:

- кого мы хотим охватить?

- где они находятся?

- когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для

этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства

рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и

обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необходимо давать

там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама

туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через

средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой

почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и

некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего

рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного

вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов,

реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и

рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров,

предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный

характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть

пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса "когда? " речь идет о временах года месяцах,

неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая

классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет

рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть

увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило,

значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился

стабильный стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная

рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки

на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается

в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер.

Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще

не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной

продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок

приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход

фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным.

Но, с другой стороны, и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы.

Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных

мероприятий исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса,

действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы

туристского предприятия находится под влиянием ряда факторов, основными из

которых являются:

- цели рекламы;

- специфика рекламируемого продукта;

- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

- соответствие средства распространения рекламы характеру целевой

аудитории;

- степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

- рекламная деятельность конкурентов;

- наличие соответствующих средств;

- возможности пользоваться определенными средствами распространения

информации;

- характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств

распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принять

во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей,

слушателей), рассчитываемые по формуле:

|Стоимость рекламы на |Общие расходы на рекламу |

|тысячу читателей | |

|= | |

|(зрителей, слушателей) | |

| |Тираж издания или зрительская, слушательская |

| |аудитория, тыс. чел |

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом

бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на

которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации

необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за

определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к

размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет

пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся

лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного

обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток

времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует

улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа

продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и

производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии

туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу

постоянных клиентов, либо на максимально большую аудиторию. В первом случае

речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на

увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20