Управление фирмой на принципах маркетинга

производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных

затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности

продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.

Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В

результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или

смешанного) даётся одно из следующих заключений:

1. продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе

изделий;

2. продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе

изделий на данном рынке;

3. продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе

изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках

оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о

мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

Оценка конкурентоспособности также осуществляется с помощью сводного

индекса конкурентоспособности:

Iкс= ij x aj

Где: aj – удельный вес j-ого параметра изделия;

ij – индивидуальный параметр изделия.

Компания «Уикенд» добивается конкурентоспособности своих услуг путем

установления цен, ниже цен конкурирующих компаний, через предложение

широкого выбора экскурсионно-развлекательных программ, высоким уровнем,

качеством и скоростью обслуживания своих клиентов.

Стандартные туристические пакеты фирмы включают обязательную

бесплатную экскурсию (на выбор клиента), что могут предложить далеко не все

компании-конкуренты. Вдобавок к этому, фирма представляет низкие цены на

свои услуги за счет туроператорской деятельности (т.е. напрямую с отелями,

авиаперевозчиками, транспортными агентствами и т.д.), в связи с чем

снижаются издержки на «производство» услуги.

Клиенты доверяют компании «Уикенд», потому что она гарантирует то, что

купив путевку, они обязательно уедут и вернутся обратно в точности с тем,

что указано в договоре; что они будут проживать в отеле и номере именно той

категории, которая была заявлена; что они получат любую помощь при

возникновении вопросов или сложных ситуаций во время путешествия.

Также фирма предлагает решить вопрос с отдыхом детей своих клиентов,

предоставляя путевки в детские летние лагеря, чтобы каждый член семьи мог

отдохнуть в свое удовольствие.

Таким образом, создавая конкурентные преимущества своим услугам,

компания получает постоянный рост числа клиентов.

4.6. Сервисное обслуживание.

От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией,

зависит конкурентоспособность как продукции так и самой компании на рынке.

В процессе рыночного взаимодействия контрагенты (продавцы и

покупатели) вступают в различные взаимоотношения, результатом которых могут

стать не только купля-продажа товаров, но и комплекс операций,

сопровождающих эти взаимодействия. Такими операциями является сервисное

обслуживание.

Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от

производителей – к потребителям».

Сервисное обслуживание обладает некоторыми качествами, среди которых

следующие:

- создание условий для осуществления производственного процесса

происходит без изменения вещества природы.

- отсутствует прямая созидательная роль в формировании потребительской

стоимости в натурально-вещественной форме.

- полезный эффект услуги неотделим от процесса производства (т.е.

нельзя поесть в ресторане, не воспользовавшись услугами официантов,

продавцов, поваров и т.д.)

- сервисное обслуживание направленно на продукт и удовлетворение

определенных потребностей человека.

- услуги не могут накапливаться и сохраняться, т.к. потребляются в

момент их производства.

- производитель услуги фактически не является ее потребителем (в

отличие от товара).

Современный подход к систематизации услуг по наиболее общим

классификационным признакам позволяет выделить следующие виды:

- с различной социально-экономической природой;

- с разным характером предоставления услуг;

- с разными функциональными критериями;

- с различным назначениям;

- с разной отраслевой принадлежностью;

- с разными жизненными циклами товаров;

- с разной направленностью.

Услуги могут быть следующими:

[pic] информационное и техническое отслеживание качества изделия, его

работоспособности в различных условиях с целью внесения конструкторско-

технологических изменений;

[pic] предоставление пользователям набора оперативной консультационной

информации по эксплуатации изделия;

[pic] предоставление запасных частей и разработка рекомендаций по

формированию номенклатуры запасных частей, исходя из условий

эксплуатации;

[pic] повышение уровня технологичности ремонтных работ на основе

индустриализации;

[pic] разработка системы профилактических мер по повышению качества

изделия, его работоспособности и т.д.

В отечественной литературе дается две точки зрения на сервисное

обслуживание. С одной стороны, это комплекс услуг, связанных со сбытом и

эксплуатацией изделия, а с другой стороны, это система хозяйственных

отношений между покупателем и продавцом с участием последнего в

эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

По времени осуществления сервисное обслуживание делится на

предпродажное и послепродажное. К предпродажным услугам относится все те

действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до

совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных

тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных

образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или

приехал в офис фирмы. К послепродажному относится как правило гарантийное

или негарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание – это контроль за

качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае

необходимости, в течение определенного периода времени. К сфере туризма

гарантийное обслуживание сложно отнести, т.к. туристические фирмы не

занимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому

здесь скорее применяется негарантийное обслуживание, которое включает в

себя всю работу с клиентом после заключения сделки, т.е. дополнительное

консультирование, предоставление важной информации (например, после стрижки

парикмахер объясняет клиенту, как укладывать волосы, чем их мыть, как за

ними ухаживать и т.д.), решение проблем клиента, связанных с приобретенной

услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных

открыток своим постоянным клиентам)и т.п.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами

товарной политики. Сервис рассматривается как система обслуживания

покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу)

и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено

следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных

рынках; созданием и специализацией сервисных центров; возрастанием желаний

покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе

использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации

товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование

покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое

обслуживание и торговое обслуживание (табл. 10). Сервисные услуги могут

оказываться до и после покупки товара.

таблица 10 Формы обслуживания потребителей

| |Действия сервисной службы |

|Вид сервиса| |

| |до покупки товара |после покупки товара |

|Техническое|Технические консультации. |Реконструкция. |

|обслуживани|Разработка заказных проектов. |Монтаж. |

|е | |Снабжение запасными частями и |

| |Предложения по решению проблем|деталями. |

| |покупателя. |Ремонтное обслуживание. |

| |Поставка товаров для |Профилактические испытания |

| |опробования | |

|Торговое |Места для пребывания детей. |Право обмена товара. |

|обслуживани|Отдел заказов. |Поставка. |

|е |Места для парковки |Упаковка. |

| |транспортных средств. |Обучение покупателей правилами |

| |Советы и информационные |эксплуатации товара |

| |справки. Поставка товара для | |

| |опробования | |

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма

создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует

основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные

центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут

организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране,

куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и

рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального

поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в

гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые

приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия

качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии

различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и

продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений

возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса компании требуется

проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и

определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации

работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания

клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее

весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого

работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М.

Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует

рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ

предложения услуги.

Когда человек обращается в туристическую фирму с целью приобретения

тура, он проходит через множество этапов сервисного обслуживания, которые

начинаются с телефонного звонка и заканчиваются возвращением домой из

путешествия. На протяжении всего этого времени компания может как добавить

привлекательности своим услугам, так и наоборот убавить ее.

Чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов через сервис,

руководство фирмы «Уикенд» разработало систему предоставления услуг,

которая включает в себя:

- приветливость, отзывчивость персонала

- помощь в планировании поездки

- консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура

- планирование экскурсионной и развлекательной программ на всем этапе

отдыха

- удобство пребывания клиента в офисе

- удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

- предоставление услуг русскоговорящего гида

- организация транспортного обеспечения в стране пребывания

- помощь в бронировании отеля

- возможность перебронировать отель.

7 Стратегические решения в товарной политике.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности

предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно

разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он

должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг

призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение

лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего

путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет

осуществление таких мероприятий, как:

> Модификация изготовляемых товаров;

> Разработка новых видов продукции;

> Снятие с производства устаревших товаров;

> Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

> Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

> Установление целесообразности и выявление возможностей использования

товарных знаков;

> Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

> Организация сервисного обслуживания;

> Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и

предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую

совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим

потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую

потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К

номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Уикенд», относятся: туры в

Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой,

определяет так называемый товарный ассортимент.

Каждая номенклатурная позиция фирмы «Уикенд» состоит из нескольких

ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:

|Турция |Анталия |Кемер |Аланья |

|Египет |Шарм-эль-Шейх |Хургада | |

|Кипр |Айа-Напа |Ларнака |Лимассол |

|Лагеря |Болгария |Крым |Подмосковье |

В свою очередь каждая из перечисленных в таблице позиций состоит из

нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях

различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма

должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого

обусловлена рядом факторов, основные из которых:

> изменение спроса на отдельные товары;

> появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в

результате проведённых исследований в области техники и технологии;

> изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все

эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента

запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря

управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку

такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения

его:

o широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления

товаров новых ассортиментных групп;

o глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в

отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

o насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего

числа всех ассортиментных позиций;

o гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности

между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности

ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой

товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализировать

соответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой

основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов,

модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Уикенд»

только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые

дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали

возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в

более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all

inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и

переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор

наблюдается спрос и на «старый» вариант.

Помимо этого, пришлось разнообразить туры, добавив в них большее

количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как: рафтинг,

водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар, экскурсия для влюбленных

(в Пафос) и т.д.

Нельзя стоять на одном месте, особенно в том, что касается турбизнеса.

Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на

7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к

тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому,

приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать

новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно

встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы

останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно

поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей,

отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.

Если наметилась тенденция к повышению спроса на туры какого-либо

направления, фирма только выиграет, если освоит и начнет продавать это

направление. Так получилось и с «Уикендом», когда было решено организовать

туры на Кипр.

Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление выработало

себя, или по любым другим причинам перестало пользоваться популярностью,

фирме целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки.

Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась

ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого

направления, если не сказать, совсем прекратился. Представьте себе, что

Израиль является одним из главных направлений туроператора, и туда

отправлялись еженедельно 3 чартера с туристами, а с началом военных

действий поток туристов прекратился. Единственное, что останется делать

фирме, это отказаться от чартеров и направления в целом, пока ситуация не

стабилизируется в стране и вновь не начнет расти спрос.

Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобы не запутывать

клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимо тщательно

пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а

после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет

ценность. Так, например, когда «Уикенд» начал расширять турецкое

направление своей деятельности, перед фирмой встал вопрос о том, с какими

отелями сотрудничать. Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей.

Проработав информацию по каждому получилось, что 3 из них требуют

оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не

возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог. Поэтому, взвесив все за

и против, фирма решила, что будет нерационально работать с этими отелями и

направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3

отелями.

Обеспечение наилучшего ассортимента услуг достигается компанией

«Уикенд» за счет большого количества предлагаемых на выбор отелей. Как уже

говорилось раньше, отели отличаются не только по звездности, но и по

расположению в стране, по уровню сервиса и системе питания, а также по

предоставлению дополнительных услуг.

Сервис и послепродажное обслуживание. Все, кто обратился в фирму

«Уикенд» знают, что эта компания гарантирует отличный сервис, помощь в

любой трудной ситуации, которая может возникнуть во время путешествия;

всегда поможет и с выбором тура, страны, отеля на вкус и в соответствии с

возможностями клиентов; после возвращения из путешествия, справится о

впечатлениях; поздравит постоянных клиентов с праздниками и т.д.

В каждой стране, с которыми работает «Уикенд» , есть команда русских

гидов, в задачу которых входит «ведение» туристов на протяжении всего их

путешествия. Т.е. туристам выдается контактный телефон, по которому они

могут позвонить, чтобы заказать экскурсию, договориться об аренде машины,

получить справку на интересующую тему или обратиться за помощью при решении

какого-либо другого вопроса. Это помогает новым туристам не потеряться в

стране и максимально качественно провести свой отдых. То, как фирма

работает со своими покупателями, привлекает еще больше внимания к ее

работе, помогает завоевать доверие и привлечь новых клиентов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20