Управление фирмой на принципах маркетинга

5.Факторы ценообразования и ценовая политика фирмы «Уикенд». Разработка

стратегии ценообразования.

Цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или

сумма тех ценностей, которые должен отдать потребитель взамен права на

обладание или использования этого товара/услуги. (1, стр. 656)

Каждая фирма имеет собственную политику установления цен на свою

продукцию или услуги. Цена не может быть установлена с бухты-барахты, т.к.

иначе она либо не будет правильно воспринята покупателями (если она слишком

высока) или не окупит издержки продавца. Поэтому при ценообразовании важно

учитывать некоторые факторы:

Схема 20.

При установлении цены на свои услуги компания «Уикенд» старается

учесть большинство факторов и установить ту цену, которая будет приемлема

для ее клиентов. Когда речь заходит о цене, руководство компании понимает,

что высокая цена только оттолкнет покупателей и точно не будет

способствовать увеличению их числа. Это связано с тем, что фирма выбрала

своим сегментом молодежь и молодые семейные пары, которые, как правило,

очень чувствительны к изменению цены в ту или иную сторону. Поэтому фирме

важно минимизировать издержки и добиться максимально низкой цены на свои

предложения.

Целью компании является максимальное расширение своего рынка, что

также влияет на проведение низкоценовой политики фирмы.

Как уже было сказано ранее, фирма «Уикенд» старается минимизировать

свои издержки. Для этого она сама разрабатывает туры, не обращаясь к

услугам торговых посредников. Рынок г. Монино невелик, что позволяет

работать с клиентами напрямую, и исключить большие расходы на теле- и

радиорекламу (в отличие от московских турфирм).

К постоянным издержкам относятся затраты на организацию собственных

чартерных рейсов, организацию трансфера и обеспечение работы офиса

компании. Данные издержки остаются неизменными вне зависимости от уровня

продаж фирмы.

К переменным издержкам относятся все остальные затраты (обслуживание

гидом, размещение в отеле, питание, экскурсии, страховку). Эти затраты

увеличиваются в прямой зависимости от количества проданных пакетов. Чем

больше продаж будет осуществлено, тем больше прибыли получит компания, и

тем легче будет окупить не только переменные издержки, но и постоянные

также.

К внешним факторам, влияющим на ценовую политику фирмы «Уикенд»

относятся спрос, экономическая ситуация и конкуренция. К сожалению, фирма

не всегда может повлиять на данные факторы в свою пользу, т.к. они чаще

всего не подвластны усилиям со стороны компаний. Но все-таки, иногда можно

смягчить последствия от их влияния.

Например, если спрос на туристические услуги падает, как это было

нынешним летом, компании приходится снижать цены, разрабатывать программы

«горящих» туров, системы дополнительных скидок, а в тяжелые моменты даже

продавать туры по себестоимости, чтобы только окупить затраты на их

организацию (т.е. постоянные издержки).

Снижать цены приходится также при усилении конкуренции со стороны

московских компаний, которая проявляется в повсеместном уменьшении цен,

появлении большого числа «горящих» предложений, усилении рекламных кампаний

и т.д. Кстати, необходимо заметить, что устанавливая цены, «Уикенд»

обязательно оглядывается на конкурирующие компании, так как более высокие в

сравнении с конкурентами цены отпугнут клиентов и заставят их пользоваться

услугами московских фирм.

Если экономическая ситуация на рынке в целом негативная и намечается

спад спроса на туристические услуги, фирма имеет план по снижению цен,

сокращению ассортимента предлагаемых туров, а также к отказу от

использования собственных чартерных рейсов с переходом на использование

регулярных рейсов.

Существует несколько методов ценообразования:

1. Ценообразование на основе себестоимости. Когда рассчитывается

количество издержек на единицу продукции и к этой цифре прибавляется

определенная надбавка, которая и составит прибыль компании. Этот метод

не очень рационален, т.к. всегда необходимо отслеживать политику своих

конкурентов, и если они будут предлагать цены более низкие, тогда надо

будет реагировать на это соответственно. При этом также важно

учитывать уровень спроса на услуги данного вида. Это крайне важно

компании, чтобы выжить в условиях постоянного расширения рынка.

Формула вычисления цены будет такой: P = (Перем. издержки + Пост.

издержки/объем сбыта)+Х.

Где Р – цена товара, а Х – стандартная надбавка.

2. Ценообразовании на основе принципа безубыточности. Это стратегия

установления цены на единицу продукции, при которой производство и

продажа данной продукции будут безубыточными. (для этого необходимо

использовать график безубыточности на котором определяется порог

безубыточности).

Формула вычисления цены будет следующей: P = Перем. издержки + Пост.

издержки/объем сбыта.

3. Ценообразование на основе ценности товара/услуги. Метод, при котором

цена устанавливается на основе восприятия ценности товара покупателем,

а не издержек продавца. Этот метод хорош тем, что если правильно

провести оценку ценности товара/услуги с точки зрения потребителей,

тогда их не надо будет убеждать в том, что товар стоит того, чтобы

просить за него такую цену. Но минусы данного метода заключаются в

сложности проведения исследования воспринимаемой ценности.

4. Ценообразование на основе оценки поведения конкурентов. Способ, при

котором ценообразование производится по примеру конкурентов. Т.е. в

зависимости от действий конкурентов компания снижает свои цены или

увеличивает их, при этом меньше внимания уделяется собственным

издержкам или спросу. Данный вид ценообразования очень популярен,

т.к. общая единая цена формируется для каждого товара «справедливо»,

что также предотвращает ценовые войны.

Для туристических фирм наиболее характерно ценообразование на основе

ценности услуг и поведения конкурентов. Турфирмы не могут ставить цены

значительно выше конкурентных, т.к. конкуренция в отрасли очень велика, и

клиент просто может обратиться в соседнюю фирму, если ему не понравится

цена. В то же время, в сезон спрос на туры по определенным направлениям

возрастает, что позволяет увеличить цены на эти туры.

Подобную политику проводит и компания «Уикенд». Во-первых, она

старается установить стоимость туров на 2-5% ниже, чем у московских

туроператоров, а во-вторых, летом она может несколько поднять цены на

пакеты в Турцию, весной-летом-осенью – в Египет, а летом-осенью – на Кипр.

К зиме, как правило, цены снижаются, так как падает спрос и количество

отпусков. Но все же есть желающие, которые хотят провести Новый год в

теплых странах. Поэтому стоимость новогоднего тура в Египет почти

приравнивается к летней.

И все-таки фирма старается не допустить снижения цены ниже уровня

издержек, поэтому они должны быть тщательно просчитаны.

Например, возьмем пакет на 7 дней в Кемер в начале июня, отель 3*,

размещение двухместное, система «все включено», 1 экскурсия, авиаперелет

чартерным рейсом, трансфер.

Отель на семь дней будет стоить около 105$/чел. Трансфер из аэропорта

в отель и обратно стоит 5$/чел. (в одну сторону). Авиаперелет Москва-

Анталия-Москва – 90$/чел. Одна экскурсия – 10$/чел. Итого издержки на

организацию тура для одного человека составляют: 105+90+5*2+10=225$. Июнь

является началом сезона отпусков, что позволяет предположить, что спрос

начнет расти. Следовательно можно учесть и спрос на туры в Турцию, и

средний уровень цен на те же туры у конкурентов. Средняя цена составляет

350$/чел., анализ спроса подтверждает, что эта цена вполне реальна для

покупателей и оправдывает их ожидания. Таким образом, фирма принимает

решение об установлении цены на пакет в 345 у.е. Получается, что прибыль

компании составит около 125$ с одного пакета. Чем больше пакетов будет

продано, тем легче будет окупить постоянные издержки (работу офиса,

менеджеров, аренду, рекламу и т.д.) и тем выше будет чистый доход компании.

6. Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем.

Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт).

Большинство компаний-производителей пользуется услугами всевозможных

посредников для того, чтобы как можно большее количество потребителей имели

возможность познакомиться с товаром компании и приобрести его. Для этого

организуются специальные сбытовые системы (каналы распределения), через

которые товар (услуга) попадает к покупателю. Чем шире эта система, тем

большее количество людей купят товары (услуги) компании-производителя.

Канал распределения – совокупность независимых организаций,

участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к

потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно,

либо для производства на их основе других товаров или услуг. (1, стр. 843)

Посредники способствуют не только увеличению числа покупателей, но

также облегчают работу самих производителей. Поскольку обслужить и

заключить сделку с 5 посредниками за один день намного проще и быстрее, чем

с 25 конечными покупателями, т.к. каждого надо еще и убедить в качестве и

полезности продукции/услуги.

Итак, к функциям каналов распределения относятся:

o Информационная функция. Сбор информации, проведение

маркетинговых исследований, а также распространение результатов

этих исследований, которые необходимы для составления планов

осуществления товарообмена.

o Стимулирование сбыта. Разработка и распространение рекламной

информации о предлагаемых товарах (услугах).

o Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и

налаживание контакта с ними.

o Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих

условиях, при которых право собственности или право владения

товаром может быть передано другим лицам или организациям.

o Организация товародвижения. Транспортировка и складирование

товаров.

o Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие

расходов по обеспечению функционирования канала.

o Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций

канала распределения.

Выполнение этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть

выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель

самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и,

следовательно, увеличивается цена товара. Однако посредники и сами

увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки, поэтому важно, чтобы

существовала разница в пользу посредников между их ценами и теми, которые

могли бы предложить сами производители напрямую.

Раньше существовали системы сбыта, в которых каждый независимый

участник не заботился о производительности всего канала в целом. Сейчас же

все большее распространение получает вертикальная система сбыта. При этой

структуре производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют

как единая система. Один участник канала либо является владельцем остальных

фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное

влияние, чтобы объединить остальных участников. Схема 21 (1, стр. 849)

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем

промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой

товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи:

торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На

потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а

на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На

потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и

розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения -

промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются

оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому

типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней

- к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней

имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе

товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком,

имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую

независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников,

контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через

них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает

конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом

этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через

нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет

усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может

осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать

компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой

размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой

информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать

каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е.

определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне

канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает

количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может

использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе.

Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой

доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других

типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число

оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом,

престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и

розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов,

массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта

стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может

переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному

по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от

интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например,

модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом

и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном

направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При

этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою

деятельность, продавая через два различных канала или более.

Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения,

которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных

рынков. Разработка структуры каналов состоит из следующих этапов:

- Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

- Определение целей канала и возможных ограничений для их

достижения.

- Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

- Оценка этих вариантов.

Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает

определение того, как будет происходить работа с покупателем. Т.е. через

почтовую рассылку, доставку в офис, через широкую сеть магазинов, будут ли

при этом предлагаться дополнительные услуги (ремонт, продажа в кредит,

обучение пользователей, установка и настройка оборудования и т.д.)

Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо

выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал

распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов

необходимо учитывать характеристики товара (габариты, срок годности,

специальные условия хранения и т.д.), характеристики фирмы (т.е. какие

функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики

посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить

необходимые условия для распространения товаров и стимулирования сбыта),

каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды

(экономические и политические условия).

Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо

определиться с тем, какой будет система сбыта товаров (услуг) компании-

производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который

осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного

покупателя; продажи с участием торгового персонала, который находится в

постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из

другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов, оптовые и

розничные торговые фирмы и фирмы осуществляющие поддержку продаж

транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе

также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе

распространения.

Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько

вариантов возможной системы распространения товаров/услуг, фирма должна

принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все

варианты исходя из трех критериев:

1. Экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов

сотрудничества.

2. Критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли

контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю.

3. Критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал. Т.е. с

течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет

терять эффективность.

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию

отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии,

которым должны соответствовать участники канала.

Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо

осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут

быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов

на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы

уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить

сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно,

т.к. посредник может просто отказаться работать с товаром, что вряд ли

будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться

дружеские партнерские отношения внутри канала.

Оценка и контроль деятельности участников канала также должны

проводиться постоянно. Критериями оценки выступают: норма сбыта, величина

товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к

поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих программа фирмы-

производителя, уровень обслуживания потребителя. Периодически фирма может

проводить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

Чтобы не только эффективно продавать товар, но и быстро доставлять его

(иногда и из-за границы), хранить его, организовывать необходимый

покупателям ассортимент, фирма должна разработать собственную систему

логистики.

Логистика (товародвижение) – деятельность по планированию, выполнению

и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и

относящейся к ним информации от места их производства к месту их

потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

(1, стр. 873).

Товародвижение – та сфера деятельности, которая представляет

возможность значительно сократить расходы и повысить степень

удовлетворенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может

стать для компании источником значительного конкурентного преимущества.

Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всех участников

цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара

для потребителей. Целью логистической системы является обеспечение

запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Управление системой логистики означает создание условий и контроль за

выполнением основных функций системы. К основным функциям логистической

системы относятся:

[pic] Обработка заказов.

[pic] Складирование товаров.

[pic] Управление запасами.

[pic] Транспортировка.

Создание условий означает оформление договоров о сотрудничестве с

транспортными, складскими организациями, разработка системы обработки

заказов (компьютерные базы, найм телефонных операторов по приему заказов,

создание интернет сайтов для оформления заказов и т.д.), а также постоянный

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20