Учебное пособие по курсу всего маркетинга

торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами

товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного

канала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального)

стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия

наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные

маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из

потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды

стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции

рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и

торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже

покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также

отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются

видовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе,

удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная - между товарами-

аналогами различных фирм и предметная - между разными марками одного и того

же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения

конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно

определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную

равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом

жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на

рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических,

финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и

преимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-

коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить

занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и

производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень

конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и

разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности

маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара,

экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную

роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и

научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения

конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста

научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а

также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины

поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто

недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется

стратегия следования за лидером, использования возможностей френчайзинга

т.п.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная

конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами,

предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на

удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают

неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется

путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа

его реализации.

Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - проявляется в

борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими

различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это

борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая

конкуренция). Монополисты - производители товара соперничают между собой за

более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого

вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой

деятельности.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая

конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия

производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный

процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается

договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в

форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств

товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих

массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты,

некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой

(простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества.

Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная

репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и

надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы

сбытовых льгот и т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения

некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения

недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой

имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию

и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает

недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным

обычаям в промышленных и торговых делах".

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в

России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и

искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в

рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не

обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство

конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему

коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также

относятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она

имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за

деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление

господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание

тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих

условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в

производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное

использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или

копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном

уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и

условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является

получение, использование, разглашение научно-технической, производственной

или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее

владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в

конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим

кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.

Тренировочные задания

1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием

эффективности (затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:

канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией

собственной розничной торговой сети, - 150: издержки обращения (оптово-

сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) - издержки

обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) -

издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120.

2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме

(дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали

товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину

канала.

3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и

требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд.

руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около

80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора?

Известны следующие характеристики фирм:

|Характеристики |Названия фирм |

| |"Ирина"|"Иванов & |"Быстрота|

| | |К"" |" |

|Оборот (годовой), |500 |250 |100 |

|млрд.руб. | | | |

|Образована в году |1990 |1992 |1995 |

|Рейтинг известности (по|9 |6 |4 |

|10 балльной шкале) | | | |

|Кредитоспособность |Высокая|Средняя |Факторинг|

| | | |джоббер |

|Наличие складов | | | |

|а) современных |Да, 50%|Да, 20% |Нет |

|б) устаревших |Да, 50%|Да, 80% |Нет |

|Наличие | | | |

|службы изучения спроса |Да |Нет |Да |

|послеторгового |Да |Да |Нет |

|обслуживания | | | |

Тест

1. Что такое товародвижение?

а) перевозка товаров по железной дороге;

б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

2. Что такое торгово-сбытовая логистика?

а) управление транспортировкой и складированием товаров на основе

эконометрического моделирования и компьютеризации;

б) отрасль логики;

в) отрасль математики.

3. Что собой представляет отгрузка?

а) операция по отпуску товара для транспортировки;

б) размещение товара на складе;

в) перевозка товара.

4. Что является каналом товародвижения?

а) водный путь перевозки товара:

б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

в) маршрут движения товара в географическом пространстве.

5. Канал нулевого уровня включает:

а) только оптовых посредников;

б) только розничных посредников;

в) исключает участие посредников.

6. Канал косвенного маркетинга:

а) предусматривает участие посредников;

б) не предусматривает участия посредников;

в) предусматривает отсутствие отношений купли-продажи.

7. Оптовые торговые предприятия - это:

а) торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей крупных партий

товаров;

б) крупные магазины, продающие товар населению;

в) сеть складских помещений.

8. Кто такие дилеры?

а) лица, занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей;

б) физические или юридические лица, закупающие товар у производителя и

продающие его потребителю, а также занимающиеся послеторговым

обслуживанием;

в) агенты производителя.

9. Что такое френчайзинг?

а) продажа или сдача в аренду лицензий, патентов, марок и логотипов и

других нематериальных товаров;

б) продажа технически сложных товаров;

в) бартерная торговля.

10. Что такое факторинг?

а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

б) сбор фактов о купле-продаже товара;

в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца.

1.8. Продвижение товаров. Рекламное дело 1.8.1. Понятие продвижения

товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую

деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой

фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую

покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для

информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их

достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной

фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются

самостоятельно и в комплексе:

. • реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма

неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на

потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и

напоминающая реклама);

. паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование

общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью

руководителей фирмы и т.п.);

. паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью)

-формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание

репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог

с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у

собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства

заинтересованности в результатах маркетинга;

. персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing)

- личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях

сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

. стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на

создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее

увеличении.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 8.1).

[pic]

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации

и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих

покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние

(общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования

маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения.

Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция

на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные

каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная

деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем,

дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец

выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в

его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

. исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех

или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

. производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

. анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее

восприятия отдельными группами потребителей;

. оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные,

которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;

коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск

выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара,

ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями,

сведения, где и в какое время продается товар; психологическая -

воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения

потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к

покупке, установление контактов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и

художественного вкуса, соответствующего образования.

Реклама - не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от

рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:

|Рекламодатель|Рекламное |Средства |Рекламополуча|

| |агентство |распространен|тель |

| | |ия рекламы | |

|Определение |Творческие и |Доведение до |Получение |

|перечня |технические |рекламополуча|рекламной |

|товаров, |функции, |теля |информации, |

|нуждающихся в|связанные с |рекламной |ее усвоение и|

|рекламе. |производством |информации |запоминание. |

|Подписание |рекламной |через СМИ, по|Формирование |

|договора с |продукции. |почте, |психологическ|

|рекламным |Проведение |компьютерным |их установок |

|агентством. |рекламной |сетям, в |на покупку. |

|Подготовка |кампании. |печатных |Выбор |

|исходных |Взаимодействие|изданиях, в |рекламной |

|материалов. |с |форме аудио- |информации в |

|Утверждение |производственн|и |соответствии |

|плана |ой базой |видеопродукци|с запросами и|

|рекламной |рекламы. |и, в виде |в зависимости|

|кампании, |Предоставление|рекламных |от уровня и |

|макетов и |рекламодателю |сувениров, |образа жизни.|

|т.п. |исследовательс|наружной и | |

| |ких и других |устной | |

| |услуг. |рекламы и | |

| | |т.д. | |

|Совместные функции |

|Оценка необходимости использования различных форм и видов |

|рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, |

|стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. |

|Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета |

|маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. |

|Оценка эффективности рекламной кампании. |

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных

одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов,

охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное

воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см.

разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК,

выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК;

творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка

планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и

других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности

рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за

проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов,

художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация,

трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации;

проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и

расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ

правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической

эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

. по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного

воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет

(например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается

нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

. по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу

потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными

рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК

называется общественно-направленной;

. по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она

считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

. по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории

одного поселения (города, района), называется местной, на территории

отдельного региона - региональной и на территории всей страны -

национальной (выходящая за рамки страны - международной);

. по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается

сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов

-тотальной;

. по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если

рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК

является специализированной, если два и более - то комбинированной, а

если все виды - то комплексной.

1.8.3. Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации:

печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и

телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов

(мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры,

устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется

конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и

большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет

адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках,

льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско"

оформлен.

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный

материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных

фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж

фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и

фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей

прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и

телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например,

выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине

традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного

сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного

издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе

|В зависимости |В |В зависимости |В зависимости |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14