Учебное пособие по курсу всего маркетинга

количественных характеристиках товара, потенциале производства и

возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно

новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы

(торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей,

конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности

рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно

конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно

обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся

совместные маркетинговые исследования. Информационная система

маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор,

обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб

специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного

пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производственные

и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она

делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация,

собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация,

собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых

целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая

Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и

общественными организациями, в том числе официальные публикации:

информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными

заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и

коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры,

справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную.

Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для

других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация,

обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой

службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой

службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для

конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда

информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research)

, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые

исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для

конкретного маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка

(marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга

(клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два

направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей

среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками

канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для

акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе -

получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с

применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания

публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов

маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их

состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные

запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного

процесса, затраты, прибыль и рентабельность.

1.9.3. Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах

массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или

публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные

бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу

маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ

или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о

ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические

показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о

производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и

розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и

прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в

опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производственного предприятия,

иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее

разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно

продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за

спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая

коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод

мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени,

затрачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования

семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и

расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы,

интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении

на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной

маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика

семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс.

семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирование

результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей

на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по

данным полевых наблюдений имитационной модели типа:

Е=f(х1, y1),

где Е - результат действия системы, в которой хi( - управляемые параметры

(последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе

группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной

программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения,

исчисляются ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов,

межквартильное расстояние - поле согласованное'» и ответов (чем ближе

ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-

го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе каждого эксперта

знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение.

Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное

расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности

оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем

ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное совещание.

Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на

совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе

обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования

проблем. Руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы на

совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как

стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог

проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются,

выявляется их приоритетность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм.

Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются

на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки,

группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями.

Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая

максимальную поддержку, считается надежной.

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения информации о

мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные

интервью - опросы по заранее подготовленной программе (их вариант

телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа в

непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы

обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и

т.д. К особому виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно

разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и

квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок-продаж

или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее

распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить

респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица

(респондент). Составление анкеты - сложная исследовательская работа,

включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов,

разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос

может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет

бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма -

письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету

собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ).

Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент

неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не

возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы

опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации

панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются

экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с

напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть

многостраничной). Традиционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название,

характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность

ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту

информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим

разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме,

чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной

реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и

форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в

свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень

вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов).

Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю.

Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на

них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и

действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь

часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то

изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств

излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы,

используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка запросов -

трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и

эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не

допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с

планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке

анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-

регрессионный анализ и т.д.).

В процессе анкетирования можно выделить определенную последовательность

действий, показанную на рис. 9.1.

[pic]

Тренировочные задания

1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему

выбору). План должен предусматривать следующие требования:

- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты

обоснованные гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки

интенсивности изменения, о типе рынка (продавца или покупателя);

- выбор метода сбора информации;

- выбор метода моделирования и прогнозирования.

2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного

прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами

типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.).

Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите

средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их

ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других

экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд

распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану.

Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов,

попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами.

Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и

исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и

будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо

товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить

анкету.

Тест

1. Что такое маркетинговое исследование? а) изучение теории маркетинга; б)

деятельность маркетинговой службы;

в) любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение

потребностей маркетинга.

2. Что такое маркетинговая информация? а) цифры, факты, сведения и другие

данные, необходимые для

оценки и прогноза маркетинговой деятельности; б) динамические ряды,

характеризующие развитие экономики; в) статистический банк маркетинга.

3. Что входит во внутреннюю маркетинговую информацию?

а) информация, собираемая фирмой; б) любая информация, которой располагает

фирма; в) государственная информация, которую приобрела фирма.

4. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются: а)

внешней информацией; б) внутренней первичной информацией; в) внутренней

вторичной информацией.

5. Дельфи-метод является: а) полевым методом исследования; б) методом

экспертных оценок; в) методом статистического моделирования.

6. Мозговой штурм является: а) психологической моделью; б) методом

экспертных оценок; в) стратегией маркетинга.

7. Кто такие торговые корреспонденты?

а) торговые партнеры;

б) лица, присылающие в торговые организации жалобы; в) торговые работники,

за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую

информацию.

8. Панель потребителей - это: а) часть мостовой; б) деревянная обивка

стены; в) выборочная совокупность семей потребителей, представляющих фирме

информацию о доходах, расходах, покупках и т.д.

9. Анкета в маркетинге - это: а) таблица (опросный лист) с перечнем

вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемое лицо); б)

листок по учету кадров: в) бухгалтерская ведомость.

10. Что такое полевой маркетинговый эксперимент? а) изучение реакции

потребителей на изменение условий пробной продажи небольших партий товаров

(пробный маркетинг); б) экспертная оценка рыночной конъюнктуры; в)

математическая модель маркетинга.

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и

прогнозирование

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из

собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две

ступени:

1) констатационные оценки состояния и развития рынка и

2) объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-

следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.

Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии,

принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности

маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации,

процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью

статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы -

абсолютные, средние, относительные величины, группировки. индексы,

вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ,

графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование -

линейное и динамическое программирование. модели, базирующиеся на теории

массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория

риска), логистические модели; квалиметрические методы; использование

стратегических матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть

системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной

иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

1.10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара,

заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.)

осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ -

необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная

ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок

времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

. Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

. Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

. Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и

интенсивность).

. Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного

портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).

. Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

. Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных

параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально

рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические

изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых

моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор

и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и

показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая

кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и

т.д. В табл. 10.1 приведены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые модели отражают

определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение

прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения.

Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка

показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности.

Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-

" , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения.

Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым

замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение

полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных

процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более

сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и

ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции

развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

[pic]

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть

вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в

прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый

период. В формулу уравнения подставляется номер последующего

(прогнозируемого n-го периода - tn ). Для долгосрочного периода, когда

меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости

развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее

надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических

уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально

определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а

более точно - с помощью следующей формулы:

[pic]

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и

состояния рынка:

. сильный (развивающийся) рынок;

. устойчиво развивающийся рынок;

. неустойчиво развивающийся рынок;

. стабильный рынок (при высокой активности торговли);

. стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

. спад рыночной активности;

. сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то

товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные,

качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями

продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти

показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят

из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи,

стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет

(повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или

падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и

т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная

таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

|Индикаторы рынка |Характерист|

| |ика рынка |

|Поставка |Продажа |Запасы |Цены | |

|Р |с |с |Р о|с |с |Р |с |с |Р |с |с | |

|о |т |п |с т|т |п |о |т |п |о |т |п | |

|с |а |а | |а |а |с |а |а |с |а |а | |

|т |б.|д | |б.|д |т |б.|д |т |б.|Д | |

|+ | | | |+ |+ |+ | | |+ | | |Стагниру-ющ|

| | | | | | | | | | | | |ий рынок |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14