Учебное пособие по курсу всего маркетинга

|+ | | |+ | | | |+ | | |+ |+ |Развивающий|

| | | | | | | | | | | | |ся рынок |

|+ |+ | |+ |+ | | |+ | | |+ | |Стабильный |

| | | | | | | | | | | | |рынок |

| | |+ | | |+ | | |+ |+ | | |Дефицитный |

| | | | | | | | | | | | |рынок |

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов,

указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

[pic]

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна

- сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой

активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что

в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма.

Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр

- многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка.

Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими

трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль

пошла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной)

оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как

охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или

альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем

присваивается балл Bi, а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра

в формировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний

балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка.

Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации

(I рын.сит.):

[pic]

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный

рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в стратегических

матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить

(приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

[pic]

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса

по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с

помощью специальных обследований (в частности по данным панельных

обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение

поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне

эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

[pic]

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается

неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не

имеет смысла;

при Э<1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается

регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом

эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный

недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом

подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного

фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет

комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели

спроса:

[pic]

где у - спрос;

bi, - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего i-го

фактора; xi - факторы; n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые"

коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от

влияния других факторов:

[pic]

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В

этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно

вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для

этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные

гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит

определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь

другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно

осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в

форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз

заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа

собственных действий, строятся предположения о встречных действиях

конкурентов.

1.10.2. Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является

самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности

товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки

отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких)

параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими

параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются

экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и

сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние

арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов

используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным

путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей

формуле:

[pic]

где В - интегрированный показатель качества товара;

Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс);

Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые

рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также

характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения,

потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования)

потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия

товара: "продукт - рынок". Используется метод многомерного шкалирования,

суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта

(одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику.

Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние,

модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке ( рис.

10.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как

собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки,

охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и т.д.

[pic]

Рис. 10.1. Модель рынка N-го товара (12 марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется

так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить перспективность

ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая

концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы,

расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси

ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три

блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С

соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4),

среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные

ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или

исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и

диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от

результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко

применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических

матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг)

фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и

достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .

1.10.3. Методы оценки риска

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен

неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия

множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового

исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность,

выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

[pic]

Рис. 10.2. Пример АВС-анализа

(см.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.:

Высшая школа, 1995. - С.71)

Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке

(не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки,

быть вытесненным с рынка и т.д.).

Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100 % практически

невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или

чрезмерным, недопустимым. Известны несколько методов прогнозирования риска.

Это экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются

интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта);

оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов,

базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска (к ним

относится метод использования стратегических матриц, описанный в разделе

1.5)

Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описывается определенным

числом n i-x факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным

путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е.

каждому присваивается определенный балл Bi, как правило от 1 до 10.

Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi.

Сумма весов обычно приравнивается к 1.

[pic]

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.

1.10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых

мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на

рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это

необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса.

Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая

анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные

маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки,

степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его

ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три

статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из

признаков (например, распределение потребителей по времени признания

товара); структурные и аналитические группировки, в том числе

комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и

зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального

статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные

регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором

каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).

Таблица 10.3 Модель покупательских предпочтений

|Группы |Цена |Распределение покупателей (в %) |

|покупателе|товара | |

|й с | | |

|денежным | | |

|доходом | | |

| | |по цене |по времени признания товара |

| | |покупки | |

| | | |раннее |среднее |позднее |

|Низким |Низкая |90 |60 |30 |10 |

|Высоким |Высокая |10 |50 |10 |90 |

| |Низкая |20 | |30 |70 |

| |Высокая |80 | |40 |10 |

1.10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем

в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось,

связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное

препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения

конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически

обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о

стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои

действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава

конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного

наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади,

числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.),

ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер

развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по

отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика

цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы,

экспертный прогноз поведения конкурента;

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной

информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его

свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и

качество обслуживания клиентуры;

6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая

конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборонительная,

отступательная;

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких

сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они

представляют интересам Вашей фирмы);

8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия

фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы,

предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 -

отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах

0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический

портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Зашей фирмы.

Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе

экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе

определяется конкурентное преимущество.

Тренировочные задания

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского

спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

|Производство |Продажа (сбыт, |Товарные запасы |

|(предложение) |товарооборот) | |

|рост|без |сниж|рост|без |сниж|рост|без |сниже|

| |изменен|ение| |измене|ение| |измене|ние |

| |ия | | |ния | | |ния | |

|+ | | |+ | | | |+ |+ |

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным:

численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в

базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса

составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году

цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн.

ед., причем физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный

- 10%. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн.

ед.

3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых

ценах):

|Месяцы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|12|

|Продажа |10|8 |14|15|12|20|17|23|23|27|25|32|

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих

месяца.

Тест

1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить

рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и

разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк

маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество)

товаров, который может поглотить рынок при определенных условиях и за

определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем

периоде.

3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое

можно купить за определенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода,

предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи),

являющееся результатом роста факторного признака на один процент.

4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема

продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с

помощью статистического моделирования или экспертных оценок; в) в

разработке стратегической матрицы (решетки).

5. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка

политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

6. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл

риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и

предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции

рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос;

в) чтобы получить характеристику качества товаров.

9. Как определить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения

конкурентов; б) с помощью коэффициентов вариации (в статике) и

коэффициентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка; в) с

помощью коэффициентов эластичности.

10. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

а) по продолжительности его службы; б) по тому, как он пользуется спросом;

в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметров товара и расчета

средневзвешенного балла качества.

2. Выводы

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной

деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его

"прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую

деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е.

деятельность по доведению товаров от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потребителя и

заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением

стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из

требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и

обеспечения интересов общества в целом (в частности экологической

безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме

консьюмеризма - движения в защиту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного,

инновационно-сбытового и ценообразования, регулирования рынка,

товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окружающей среды, т.е.

комплекса сил и факторов, часть которых контролируется фирмой (факторы

микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов

(макросреды) - фирме приходится адаптироваться. В рамках маркетинга фирмы

формируется система регулирования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разрабатывается на основе

оперативных и перспективных планов, где координируются различные

направления, выделяются приоритеты, разрабатываются контрольные цифры. План

маркетинга базируется на разработке соответствующей стратегии - составной

части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности

спроса и предложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или

уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент

стимулирования спроса используется для управления запасами (распродажей

товаров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на

спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод

эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод

(по данным экспертных оценок), методы ориентации на конкурента, методы

калькуляции (производственные методы).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным

рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое

перемещение товаров в географическом пространстве и движение товаров в

экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного

владельца к другому). Формируется канал товародвижения - экономический путь

товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от

одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема

участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют

варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без

посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев

необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит

взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную

маркетинговую систему, которую отличает высокая согласованность действий

как производителя, так и дистрибьюторов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по

продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формированию

привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении

потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно

используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с

общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования

заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого

качества обслуживания (сервиса).

Исключительно важную роль в маркетинге играет информационно-аналитическое

обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое

исследование складывается из сбора и обработки информации, ее анализа и

прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14