Учебное пособие по курсу всего маркетинга

методологии маркетингового исследования ведущее место занимает

статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная информация, собираемая

фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные

панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и

вторичная информация, собираемая для других целей, но используемая также и

для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных

ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнктуры, прогнозы

спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характеристику собственных

возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов,

изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализ

эффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используются методы как неформального анализа

(описательного, базирующегося на качественных, атрибутивных оценках и

т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных

оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирование тенденций и

пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы

экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные

модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где

используется комбинация различных методов, в том числе Дельфи-метода

экспертных оценок.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по

Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный

Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной

фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую

характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок

покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю

данной фирмы на этом рынке.

2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных

функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной

фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач.

Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными

структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права

продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли

фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим

дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

1. Пример. Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской

верхней одежды в одном из регионов:

1) выделить сегменты по региональному (географическому) и демографическому

(половозрастному и антропометрическому) признакам;

2) определить емкость рынка каждого сегмента;

3) разработать по договору со школами новый вид школьной одежды,

дифференцированный по возрасту и стоимости;

4) выявить возможности конкурентов и оценить их потенциальную долю рынка;

5) организовать пробный маркетинг;

6) найти подходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг

(нулевой канал товародвижения);

7) заключить контракты.

Рынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем

розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля

нашей фирмы - 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынок

покупателя.

2. Можно разработать следующий перечень функций:

1) осуществить оценку рыночной конъюнктуры, составить прогноз спроса,

оценить собственный потенциал и возможности конкурентов;

2) разработать стратегию наступления на рынке, создать систему

стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовить план и программу

маркетинговых действий по разработке конкурентоспособного товара и вывода

его на рынок;

3) заключить договоры с поставщиками сырья и оборудования и

дистрибьюторами;

4) развернуть рекламную кампанию.

Тренировочные задания к разделу 1.1

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней

фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному,

функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого

подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации

их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на

рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые

подразделения, покажите их связи и потоки информации.

Ответ/Решение

3. Используем комбинированную схему организации маркетинговой службы фирмы,

выпускающей детскую одежду, положив в основу матричную систему выделения

региональных подразделений и создав в каждом из них по две секции по

возрастному признаку (младших и старших школьников). В секциях распределим

обязанности между работниками по функциональному признаку. Во главе

маркетинговой службы поставим маркетинг-директора на правах первого

заместителя менеджера фирмы.

Тренировочные задания к разделу 1.2

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с

производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с

мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

|Сегме|Емкост|Число |Их доля|Средняя норма|Цена за |

|нты |ь |конкур|в |прибыли (в % |ед., |

| |рынка,|ентов |сегмент|к затратам) |тыс. |

| |тыс. | |е, % | |руб. |

| |ед. | | | | |

|1 |8500 |5 |90 |50 |100 |

|2 |6000 |6 |80 |48 |95 |

|3 |4500 |2 |40 |55 |98 |

|4 |1000 |1 |50 |42 |80 |

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации

рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст

(дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род

занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми

группами.

1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3.

2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2х2х2=8, так

как род специфических занятий может повлиять на выбор вида часов, например

для военных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как

сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно,

имеется 12 вариантов, что может привести к распылению средств.

Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 2-3 сегментами, где ниже

уровень конкуренции.

3. По данным следующей таблицы:

Информация о сегментах рынка

|Характеристики сегмента |Сегменты |

| |1 |2 |3 |

|Размер, тыс.ед. |1000 |1800 |1300 |

|Интенсивность потребления|3 |1 |1 |

|(на одного потребителя) | | | |

|Доля рынка |1/30 |1/20 |1/10 |

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума

размера сбыта.

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка х

интенсивность потребления х доля рынка.

3. Объем сбыта рассчитывается по формуле

Q=N x w x d, где Q - объем сбыта; N - размер рынка; w - интенсивность

потребления; d - доля рынка. Q1=100; Q2=90; Q3=130. Следовательно,

предпочтительнее третий сегмент.

Тренировочные задания к разделу 1.3

1. На рынке выступают три крупные фирмы:

фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость

рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы.

Прибыль стабильна и достаточна;

фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция

умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется.

Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались

значительные инвестиционные резервы;

фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из

них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для

дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие

четыре - убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по

разработке стратегии каждой фирмы.

Ответ/Решение

1. Фирма А не применяет стратегии диверсификации (категория так называемых

"гордых львов").

Фирма В - умеренная диверсификация, выбран дополнительный сегмент для

пополнения портфеля заказов (категория "мощные слоны").

Фирма С - чрезмерная диверсификация (категория "неповоротливые бегемоты"),

приведшая к распылению средств. Рекомендуется уйти из сегментов с высокой

конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся 4 сегмента,

приносящие прибыль.

2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей

трех фирм дало следующие результаты:

фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на

неперспективном рынке;

фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на

неперспективном рынке;

фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся,

перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите

позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме

соответствующую стратегию поведения на рынке.

2. Строится матрица: Рыночная ситуация

[pic]

Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения доли рынка); фирме 2 -

стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних

позиций); фирме 1 - стратегия отступления (ухода с рынка).

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров

на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом

экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены

в таблице, в млн. руб.

|Периоды (t) |1 |2 |3 |4 |5 |

|Товарооборот |100 |118 |142 |160 |185 |

|Постоянные издержки |4 |6 |7 |11 |12 |

б) переменные издержки обращения в средне составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли. Примечание. Для

расчета целевой прибыли используйте формулы: валовая прибыль=реализованное

наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие

платежи.

З. Тренды: товарооборота - yi=77,4+21,2t; издержек - yt=2,2+l,8t.

Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6; постоянных

издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили 204,6х0,07= 14,3,

общая сумма издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1.

Валовая прибыль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3.

Рентабельность: прибыль в процентах к товарообороту

[pic]

1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок;

оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью

десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем

присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии

решения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.

1. Мероприятия:

1) выявить емкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных

потребителей (методом группировки), вы' брать сегмент по одному или

комбинации признаков;

2) провести выборочный опрос (анкетирование) или осуществить пробную

продажу с целью выявить отношения потребителей к товару;

3) на основе выборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара

по признаку времени признания товара потребителями;

4) скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара;

5) спланировать (спрогнозировать) затраты и прибыль;

6) найти дистрибьюторов и заключить с ними контракты на поставку товара;

7) организовать рекламную кампанию и провести другие мероприятия по

продвижению товара на рынок.

Пример упрощенного расчета интегрального показателя качества телевизора

приводится в следующей таблице:

2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по

десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень

полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт,

заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие

моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе (хранении); е)

соответствие цены качеству товара, доступность цены.

|№ |Параметры |Баллы |Ранг |Произведение|

|п/п | | | | |

| | |этало|факт| |этало|факт |

| | |н | | |н | |

|1 |Качестов |10 |10 |10 |100 |100 |

| |изображения | | | | | |

|2 |Яркость |10 |9 |10 |100 |90 |

|3 |Цвет- |10 |9 |10 |100 |90 |

|4 |Качество |10 |8 |10 |100 |80 |

| |звука | | | | | |

|5 |Удобство |10 |4 |7 |70 |28 |

| |управления | | | | | |

|6 |Дизайн |10 |7 |8 |80 |56 |

|7 |Наличие |10 |0 |5 |50 |0 |

| |таймера | | | | | |

| |ИТОГО |- |- |60 |600 |444 |

[pic]

Таким образом, качество товара недостаточно высокое: на 36% ниже эталонных

требований (7,4: 10х100=74%).

2. Куртка из кожзаменителя, элегантная и модная, но выгорает на солнце,

требует тщательного ухода, цена высокая. Баллы привлекательности: а) 7; б)

5; в) 10; г) 9; д) 4; е) 3. В=38: 6=6,3 балла, т.е. средняя

привлекательность.

3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка -

электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране

телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а

также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была

организована обработка пленок и печатание» снимков со скидкой в 25% при

предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене

продавался фотоаппарат "для школьников младших классов". Укажите, какие

товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам,

товарам поддержки, зазывным товарам.

3. Товар-лидер - электронный фотоаппарат; товар-локомотив -обычный

фотоаппарат; товары поддержки - объективы, пленка, фотобумага и т.д.;

зазывной товар - фотоаппарат для школьников.

I. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим

критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом

НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара

(модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

1. Пример. Пионерный товар (в свое время) - цветной телевизор; у телевизора

появляются таймер, часы, телетекст, календарь, калькулятор; новый дизайн

телевизора (отказ от деревянного полированного корпуса); появление в 70-х

гг. цветного телевизора было новым для отечественного рынка, так как в США

он продавался десятилетие до этого момента.

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста,

а также составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие

реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную

функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности

спроса.

|Периоды |1 |2 |3 |4 |5 |

|Продажа товара Q в |250|230|160|150|10|

|расчете на душу | | | | |0 |

|населения, ед. | | | | | |

|Цена, тыс. руб. / ед. |10 |11 |12 |13 |14|

Регрессионная модель выражается зависимостью:

[pic]

где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; -х- и -у- их

среднемесячные значения; Y' - первая производная функции (в линейном

уравнении равна коэффициенту регрессии b).

3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа

жизненного цикла товара по следующей схеме:

|Маркетинговые |Жизненный цикл товара (этапы) |

|мероприятия | |

| |вывода |роста |стабильн|спада |

| |товара на|продажи |ости |спроса|

| |рынок | |спроса | |

2. Модель сокращения товарооборота ух=634-38х; коэффициент аппроксимации

составил Ка=6,3. Темп роста товарооборота за 5 лет Т=0,4, т.е. товарооборот

сократился на 60%, в то время как цены выросли в 1,4 раза. Средний темп

снижения товарооборота за период составил 9,7%. Средний темп прироста цены

за период равен 7%. Коэффициент эластичности спроса от цены составил:

[pic]

Имеет место ультраэластичность.

3. Общий набор мероприятий: изменение цены, наличие и интенсивность

рекламы, пробный маркетинг, сервис, формы продажи, распродажа, модернизация

товара, привлечение торгового посредника.

Тренировочные задания к разделу 1.6

1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска

получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб. /

ед., товара Б - 20 тыс. руб. / кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт.,

товара Б- 100кг. Транспортные расходы -2 млн. руб., стоимость аренды - 100

тыс. руб. в день, заработная плата продавца - 300 тыс. руб. в неделю. Товар

предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены

товаров.

2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестоимость

товара составила 10 тыс. руб. / ед. Предельный уровень рентабельности -

25%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них

ориентируются 'на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной

цене, а для 50% потребителей предел цены - 12 тыс. руб. при покупке 5 ед. и

30% потребителей купят ' 2ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену

на товар, исходя из максимальной прибыли.

1. Цена товара А - 3,6 тыс. руб., Б - 36 тыс. руб.

2. По цене 13,3 тыс. руб. выручка составит: 13,3х10х20=2660; по цене 12

тыс. руб.: (12х50х5)+(12х20х10)=3000+2400=5400; по цене 11 тыс руб.:

(11 х30х2)+(1 I x50x5)+(10 x20x 11)=660+2750+2200=5610. Следовательно,

выгодно назначить наиболее низкую цену -11 тыс. руб., при которой в оборот

вовлечены все три группы покупателей.

3. На технически сложный товар Х необходимо назначит конкурентоспособную

цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2

млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных

свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления,

приняв за единицу наименее важное свойство:

|Свойства |а |b |с |d |

|Ранг важности |1 |2 |3 |4 |

|(баллы) | | | | |

|Оценка товаров |Х |4 |2 |4 |4 |

|в баллах | | | | | |

| |Y |4 |4 |3 |5 |

3. Балльная оценка товара Х - 4х1+2х2+4х3+4х4=36; товара Y -

4х1+4х2+3х3+5х4=41.

Цена одного балла, товара Y - 2 млн. руб.:41=48780,5 руб. /балл; цена

товара Х - 48780,5 руб. /балл х Зб баллов= 1756097 руб., или округленно

1756,1 тыс. руб.

1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием

эффективности (затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:

канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией

собственной розничной торговой сети - 150; издержки обращения (оптово-

сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) -издержки

обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) -

издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120.

2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме

(дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали товары

12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

1. Двухуровневый канал.

2. Двухуровневый канал (длина); ширина при оптовой прод-2, при розничной-

12.

3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и

требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд.

руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около

80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора?

Известны следующие характеристики фирм:

| | |Названия | |

| | |фирм | |

|Характеристики |"Ирина"|"Иванов & |"Быстрота|

| | |Кo |" |

|Оборот (годовой), |500 |250 |100 |

|млрд.руб. |1990 |1992 |1995 |

|Образована в году | | | |

|Рейтинг известности по |9 |6 |4 |

|10-балльной шкале) | | | |

|Кредитоспособность |Высокая|Средняя |Факторинг|

| | | |джоббер |

|Наличие складов | | | |

|а) современных |Да, 50%|Да, 20% |Нет |

|б) устаревших | |Да, 80% |Нет |

| |Да, 50%| | |

|Наличие службы изучения |Да |Нет |Да |

|спроса послеторгового |Да |Нет |Нет |

|обслуживания | | | |

3. Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для

товара повседневного спроса - фирму "Быстрота".

I. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения

товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение

на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознание потребности; б)

узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару; г) появление

предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновение убеждения в

необходимости покупки; е) процесс покупки.

2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1

руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании

составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом.

Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14