Учебное пособие по курсу всего маркетинга

|разработайте перечень конкретных задач маркетинга | |

|данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно | |

|дайте краткую характеристику рынку (монопольный, | |

|конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), | |

|определите масштаб операций (объем товарооборота) и | |

|долю данной фирмы на этом рынке. | |

|На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте | |

|перечень конкретных функций каждого блока для | |

|определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по | |

|Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. | |

|Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с| |

|государственными структурами и консьюмерист-ским | |

|движением. В какой форме реализуются права продавца и | |

|обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, | |

|соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического | |

|маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? | |

|Каким образом они компенсируются? | |

|Разработайте схему организации маркетинговой службы | |

|крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из | |

|организационных типов (матричному, функциональному или | |

|комбинированному). Опишите функции каждого | |

|подразделения маркетинговой службы и функции ее | |

|руководителя по координации их деятельности (для | |

|выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на | |

|рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите | |

|маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки| |

|информации. | |

Тест

1. Какое из определений маркетинга правильное ?

а) государственное управление производством и торговлей;

б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.

2. Что такое консьюмеризм ?

а) общественное движение в защиту прав потребителей;

б) государственные органы контроля за качеством товаров;

г) совокупность потребителей.

3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):

а) борьба с инфляцией;

б) разработка демографической политики;

в) реклама ?

4. В чем сущность концепции маркетинга ?

а) в ориентации на нужды и требования производства;

б) в ориентации на указания государственных органов;

в) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.

5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

а) в использовании математических матриц;

б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

в) в применений стратегических матриц маркетинга.

6. Какова главная цель производственного маркетинга ?

а) обоснование производственно-инновационной программы и

разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

б) создание технологического проекта нового товара;

в) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.

7. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе ?

а) в должности вице-президента по маркетингу;

б) в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка,

обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости;

в) в подчинении торговли интересам производства.

8. Что такое микромаркетинг ?

а) маркетинг в малом бизнесе;

б) отдельное подразделение маркетинговой службы;

в) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.

9. В чем заключается роль государства в маркетинге ?

а) в существовании государственных предприятий;

б) в централизованном планировании экономики;

в) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в

гарантиях прав продавцов и покупателей.

10. Что собой представляет маркетинговая фирма ?

а) фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия

маркетинговые исследования и т.д.;

б) фирма, функционирующая на принципах маркетинга;

в) фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.

1.2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

1.2.1. Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие

которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие -

использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных

процессов.

|Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, |

|оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее |

|результаты. |

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно

подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и

находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от

нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени

зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит

название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы:

контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а

также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков,

торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-

кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав

потребителей (или общественное мнение как таковое).

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает

силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок

в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не

связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако

фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому

необходимо приспособиться, адаптироваться.

|Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и |

|факторов действующих в масштабах всего рынка и потому |

|оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. |

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге

товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы

численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей),

экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития

науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный

уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Схема на рис. 2.1 отражает положение маркетинга фирмы относительно

внешних сил и факторов.

[pic]

Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга

Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды

маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты.

Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В

первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная

организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор -

квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на

рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы

(владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и

отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на

маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь

консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и

стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во

многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от

подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений,

координации их деятельности, формирования иерархических межличностных

отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного

обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е.

систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство

самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности. высокий

кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение

методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную

грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим

последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг,

непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на

кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть

перспективу развития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга

лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни

-сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов

осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, хотя и поставщики и

торговые посредники остаются вполне самостоятельными и независимыми.

Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые

формы взаимодействия с поставщиками и дистрибьюторами и контроля

над ними (конвенциональные каналы товародвижения, вертикальные

маркетинговые системы, см. раздел 1.7). От добросовестности поставщика

сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа

производственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая

маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и

соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-

дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового

посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью

реализовать товар.

Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он

меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент

платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и

цены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов

прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя

(см. раздел 1.3).

В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и

консьюмеристское движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их

требования. Практически вне контроля остаются конкуренты - важный элемент

микросреды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать

действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе

антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды

маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их

воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и

других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде

обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка

влияния демографических факторов: численность населения и темпы его

изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения

по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры;

половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления.

Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на

формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и

видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос

на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения

жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в

значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы

воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды

маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что

в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или

семья, а производственное предприятие, государственная организация,

учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место

демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со

своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом,

размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов

культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать

исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-

образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды

сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и

иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования

производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств

и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию

и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и

торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности,

использованию экономико-математических методов моделирования и управления

перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и

размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность

транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет

косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его

плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление

экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются

необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической

среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от

принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования,

государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от

развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за

качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса

и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые

процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений,

необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и

глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния

на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов

и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить

позитивное и свести до минимума негативное влияние.

1.2.2. Цели и принципы сегментирования рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью

(гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных

условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству

предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к

деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов.

Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более

однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка,

которые называются сегментами.

|Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, |

|одинаково реагирующих на потребительские свойства |

|предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые |

|усилия. |

В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции

потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. Например,

подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной

моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие

товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои

населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее

ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также

лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму

прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором

сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5

товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого

закона Парето, или правила 20-80).

|Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения |

|совокупности потребителей на однородные группы по заранее |

|определенным критериям. |

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы

обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными

нишами.

|Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма |

|благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или |

|уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не |

|имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на |

|коммерческий успех. |

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли

этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом

случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее

размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб

операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал

известный английский экономист А.Хоскинг):

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы

выделяемой группы потребителей;

• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал

товародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методы продвижения

товаров (см. раздел 1.8);

• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная

емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы

обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу. оправдать

расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: географический,

демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей

деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее

благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие

развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди

складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции,

плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие

и мощность конкурентов.

Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9 крупных

экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые

включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков

городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том

числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности.

Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое

может быть принято во внимание в процессе сегментирования, дает их

распределение по размеру товарооборота на душу населения (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Распределение регионов РФ по товарообороту

на душу населения в 1993 г.

|Группы регионов по размеру товарооборота на душу |Число |

|населения (в процентах к среднему по РФ) |регионов|

|Свыше 120 |12 |

|От 120 до 100 |12 |

|От 100 до 80 |25 |

|От 80 до 60 |21 |

|От 60 и менее |3 |

|ИТОГО |79 |

Источник: Российский статистический ежегодник. 1994: Статистический

сборник / Госкомстат России. - М., 1994. - С. 542-544.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются

определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма

предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте,

принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При

сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие

признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы,

жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары

индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.)

зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на

товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары

и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой

сегментации является анализ демографических данных. В качестве иллюстрации

приведем табл. 2.2 и 2.3.

Таблица 2.2 Распределение населения РФ по возрасту в 1994 г.

| |В % к итогу |

|Все население |100,0 |

|В том числе в возрасте, лет: | |

|0-14 |14,2 |

|15-19 |14,9 |

|20-29 |13,2 |

|30-49 |29,8 |

|50-59 |12,2 |

|60-69 |10,7 |

|70 и старше |6,5 |

Таблица 2.3 Распределение населения РФ по доходу в 1994 г.

| |В % к итогу |

|Все население |100,0 |

|В том числе со среднедушевым доходом в | |

|месяц, тыс. руб. | |

|до 40,0 |4,6 |

|40,1-60,0 |7,8 |

|60,1-120,0 |27,0 |

|120,1-180,0 |20,6 |

|180,1-300,0 |22,1 |

|300,1-480,0 |11,9 |

|480,1 и выше |6,2 |

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно

которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к

определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни,

моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14