Учебное пособие по курсу всего маркетинга

рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает

возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в

условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить

место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей

рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет

возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив

дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав

на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с

рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она

постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В

частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать

долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления

выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий

получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и

т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея

построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по

комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась

многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения

каждого фактора (обычно экспертным путем):

[pic]

где [pic] - средняя характеристика комплекса факторов;

Bi - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной

количественной или качественной характеристикой;

Fi-ранг, или "вес", каждого i-го фактора по степени его действия на

результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и

Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему)

построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов

рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей

фирмы - В, стратегию атаки - С 1, стратегию обороны - С2, стратегию

отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками

факторов: благоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).

[pic]

Рис. 3.1. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может

использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН): фирмы,

попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборонительной стратегии;

в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию

отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска

(РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного

портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке маркетинговой стратегии

фирмы находит также применение U-образная модель Портера, которая

доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма,

занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую

эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

1.3.4. Основные принципы маркетингового планирования

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную

перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир,

направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений

фирмы.

|План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые |

|действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал |

|фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на |

|достижение стратегической цели. |

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной

и долгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных

планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной

частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не

составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План

маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с

портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ранее,

органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел

"Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов

(сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации

товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых

действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В

план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих

показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля

рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены,

количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их

окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последовательность:

ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных

процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез,

включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений;

стратегическое планирование, тактическое планирование, программа

маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е.

совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет

маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому

подразделению.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх,

когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно

разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие

разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и

направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда

руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические

установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые

мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг.

Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня

выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и

исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так

и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого

внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий.

|Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной|

|оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью |

|корректирования первоначальных планов с учетом изменения |

|рыночной ситуации. |

|Тренировочные задания |Ответ/Решение |

|1. На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А | |

|специализируется на одном товаре. Конкурентов не | |

|имеет. Емкость рынка примерно соответствует | |

|производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль | |

|стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух | |

|рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная.| |

|Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не | |

|имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет | |

|роста прибыли образовались значительные | |

|инвестиционные резервы; фирма С выступает на восьми | |

|сегментах с различными товарами. На четырех из них | |

|идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль | |

|недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре | |

|сегмента приносят прибыль, а другие четыре -убыток. | |

|Оцените степень диверсификации в каждой фирме, | |

|внесите свои предложения по разработке стратегии | |

|каждой фирмы. | |

|2. Тестирование параметров рыночной ситуации и | |

|собственных возможностей трех фирм дало следующие | |

|результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) | |

|потенциал и выступает на неперспективном рынке; | |

|фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом,| |

|но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3| |

|обладает сильным потенциалом и выступает на | |

|развивающемся, перспективном рынке. На основе | |

|приведенных фактов с помощью стратегической матрицы | |

|покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и | |

|рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию | |

|поведения на рынке. | |

|Тренировочные задания |Ответ/Решение |

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров

на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом

экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены

в таблице, в млн. руб.

|Периоды (t) |1 |2 |3 |4 |5 |

|Товарооборот |100 |118 |142 |160 |185 |

|Постоянные издержки |4 |6 |7 |11 |12 |

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли.

Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы:

валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая

прибыль - налоги и прочие платежи.

Тест

1. Стратегия маркетинга - это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и

соотношения сил.

2. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:

а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной

политики и совершенствования методов сбыта/продажи;

б) в узкой специализации деятельности фирмы;

в) в выдвижении древа целей.

3. Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:

а) в увеличении объема продажи товаров;

б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;

в) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками,

дистрибьюторами или конкурентами.

4. Стратегия диверсификации состоит:

а) в расширении номенклатуры товаров или форм распределения;

б) в применении методов агрессивного маркетинга;

в) в захвате новых позиций на рынке.

5. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - это:

а) использование маркетингового исследования для обоснования стратегических

решений;

б) объединение маркетинговых усилий производителя и дистрибьютора;

в) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении,

на котором фирма располагает преимуществом.

6. Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

а) в сбалансировании цикличных колебаний спроса/предложения;

б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;

в) в изучении времени товарного обращения.

7. Что собой представляет стратегическая матрица?

а) использование математического матричного метода;

б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;

в) графическую модель спроса и предложения.

8. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?

а) "дойной коровы"; б) "собаки"; в) "звезды".

9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?

а) "звезды";

б) "собаки";

в) "трудного ребенка".

10. В чем суть маркетингового контроллинга?

а) в расчете контрольных цифр плана;

б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями

рыночной ситуации, а также в организации аудиторских проверок;

в) в организации маркетинговой службы контроля.

4. Товарная политика маркетинга фирмы

1.4.1. Понятие товара

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца

(производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос

покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя -

купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности.

Товар - важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а

также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие,

сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель

растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы

результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея,

научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п.,

коммерческий продукт -предприятие, марка товара, наименование и доброе имя

фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение

определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных

ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы,

восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги

индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего

производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то

эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто

производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и

способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного

из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не

являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарков

являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и

услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт

собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление

семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории

нетоварного.

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных

величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная

величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей

свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя

собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара. Товарные

единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или

технологической общности либо по характеру использованного сырья и

отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых

фирмой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет

некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга

незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка,

размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название

ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной

группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных

признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент

телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей

(детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых

предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне

товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного

покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом

спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента,

т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли;

дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары,

дополняющие основной ассортимент: углубленного ассортимента, включающего

товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные

модификации основных товаров. Таким образом, номенклатура товаров

представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а

формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину)

-численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара

в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между

товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного

использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее

фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и

близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами.

Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю

ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема,

т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и

марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное

начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы

или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как

правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает

конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию

высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-

20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой)

фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность

покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком

престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без

маркетинговых излишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя,

и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может

быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная,

известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее

известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась

почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и

т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органах и получает

юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары

знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его

регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации

действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях

мест происхождения товаров", принятый в 1992 г.

1.4.2. Свойства и классификация товаров

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может

удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары

различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары,

выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же

товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на

покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является

управление качеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет

качество товара следующим образом.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги,

которые придают им способность удовлетворять обусловленные или

предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах

потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным

является соблюдение технологических параметров и требований надежности,

безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для

потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее

важным часто являются качества психологического и эстетического порядка.

Цель маркетинга

- примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме

конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть

проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное

противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение

необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат.

Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор

качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая

цена окупается высоким качеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой

литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой,

а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая

настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта.

Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно

регулировать спрос. Классификация полезных свойств представлена на рис.

4.1.

[pic]

Рис. 4.1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики:

форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы,

технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто

форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным

назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма,

цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей

группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят

от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных

особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн

- внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный

вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия

определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему

пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

Товар должен привлекательно выглядеть, - гласит одна из главных

заповедей маркетинга.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14