Учебное пособие по курсу всего маркетинга

конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же

рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные

перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе

насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью

захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению

привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во

времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-

подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает

предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим

снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии

является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены,

которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия "стабильности цен" - установление цен, неизменных при любом

изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна

располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности

сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные

цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки,

незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых

ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых

случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара.

Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет

имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери,

возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия,

применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая

маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен

после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается

периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж

за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение

стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее

положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения

рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара

на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара

(использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и

стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно

снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 6.2.

[pic]

1 -2 - стратегия "снятия сливок"

2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"

4-5 - стратегия "цены проникновения"

5-6 - стратегия "роста проникающей цены"

Рис. 6.1. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по

отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии

"атаки и обороны" (см. раздел 1.3). Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она

соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения

потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на

занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение

ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный

станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например,

лезвий).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара

различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические

структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта

такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например,

популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования,

конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также

различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора,

покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные

цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в

качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой

чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества

товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении

цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую

из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы,

основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по

ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних)

и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них

лидером).

1.6.3. Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого)

необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный

уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые

будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных

факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы,

ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них

методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них

(прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы

состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения

постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления

продажной цены на каждый товар:

1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяются

между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед

по всем продуктам:

[pic]

2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по

возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по

производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных

затрат:

В = Zeд + Ппл,

где В - выручка;

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены

при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства,

взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную

ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей,

экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка

потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и

потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их

дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х= ao- aip;

р = bo - b1x;

z = сo + с1x,

D = px = box - b1x2,

где x - объем спроса,

р - цена; z - затраты; D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный

доход равен предельным затратам:

[pic]

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение

оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а.) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый

вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена

устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за

реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также

путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что

применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на

сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и

базового (Ь) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

[pic]

где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m -

число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:

[pic]

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его

важности будет выглядеть следующим образом:

[pic]

где [pic] - сумма баллов, "набранных" новым товаром.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении

собственной цены на уровне цены конкурента;

2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая

война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость

рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и

отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение

максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача

сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при

различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения

той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с

предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственные методы:

1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей

(например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного

гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют

общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться

как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:

2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам.

Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции

затрат:

3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая

затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает

затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком.

Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже

пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально

рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= [pic]WA;

W AнBпл -[pic]W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,

где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и

В:

Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и

расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ- требуемая выручка:

[pic]W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к

реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические

методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью

привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон,

предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в

сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче

воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка,

создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в

контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен

на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).

Тренировочные задания

1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска

получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб./

ед., товара Б - 20 тыс. руб./ кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт.,

товара Б- 100 кг. Транспортные расходы - 2 млн. руб., стоимость аренды -

100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца -300 тыс. руб. в неделю.

Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные

цены товаров.

2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестоимость

товара составила 10 тыс. руб./ ед. Предельный уровень рентабельности - 25

%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из них

ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. Товара по максимальной

цене, а для 50% потребителей предел цены -12 тыс. Руб. при покупке 5 ед.

и 30 % потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите

цену на товар исходя из максимальной прибыли.

3. На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную

цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене

2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование

основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для

потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

|Свойства |а |b |с |d |

|Ранг важности |1 |2 |3 |4 |

|(баллы) | | | | |

|Оценка товаров|Х |4 |2 |4 |4 |

|в баллах |Y |4 |4 |3 |5 |

Тест

1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной коньюктуры?

а) орудия конкурентной борьбы;

б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения.

2. По какой цене одежда продается конечному потребителю?

а) по аукционной;

б) по биржевой;

в) по розничной.

3. Если покупатель при выборе товара основное внимание обращает на цену, к

какой категории его можно отнести?

а) экономных покупателей;

б) апатичных покупателей;

в) персонифицированных покупателей.

4. Из каких элементов складывается розничная цена?

а) себестоимости, оптовой и розничной наценок;

б) скорости товарооборота и времени товарного обращения;

в) прибыли поставщика и дистрибьютора.

5. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла товара?

а) повышенную;

б) стабильную;

в) пониженную.

6. Что составляет основу при применении стратегии "цены проникновения"?

а) завышение цен;

б) занижение цен;

в) модификация товара.

7. На каких покупателей рассчитана стратегия "стабильных цен"?

а) малообеспеченных покупателей;

б) индивидуальных заказчиков;

в) солидных клиентов.

8. В чем потенциальная опасность стратегии "снятия сливок"?

а) в высоких издержках обращения;

б) в привлечении конкурентов высокими ценами;

в) в условиях производства.

9. Для каких условий характерно параметрическое ценообразование?

а) для технически сложных товаров;

б) для продукт - комплектов;

в) для товара, имеющего много качественных свойств.

10. Что является основным ориентиром в процессе рыночного ценообразования?

а) соотношение спроса и предложения;

б) цены конкурентов;

в) издержки производства и обращения.

1.7. Товародвижение и дистрибьюция

1.7.1 Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движением товара от

производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание:

переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности,

обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение

товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса

взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом

пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к

другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к

месту конечного потребления.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен

от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду

причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи товара

(поставки) между производителем и конечным потребителем появляются

посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена

вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения

операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара

в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем

(сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка). Рассмотрим обе формы

товародвижения на схеме (рис. 7.1).

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче

товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в

положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме

поставки.

Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на

деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный

срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной

договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое

торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в

определенном количестве и ассортименте в условленное место и в

согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по

получении (или с предоплатой).

[pic]

Рис. 7.1. Схема товародвижения

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими

физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе

перемещения товар получает дополнительное свойство - траспортабельность,

т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение

товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением

(куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть

несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может

оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен

владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта.

Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению,

транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как

элемент товародвижения включает; поиск покупателя (клиента), которым может

быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара

(реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись

контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по

размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В табл.

7.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов

сбыта.

Таблица 7.1

Типы сбыта товаров

|№ |Тип сбыта |Число |Объем |Характер |Особые |

|п/| |покупателей |продажи |товара |условия |

|п | | | | | |

|1 |Эксклюзивн|Один (как |Ограничен|Уникальный|Монтаж |

| |ый |правило, |ный, |, |оборудов|

| |(исключите|производствен|малый |малосерийн|ания и |

| |льный) |ный | |ый |Другие |

| | |потребитель) | | |услуги |

|2 |Селективны|Несколько |Значитель|Требующий |Контроль|

| |й |(ограниченный|ный |послепрода|над |

| |(избирател|отбор) | |жного |продажей|

| |ьный) | | |обслуживан|и |

| | | | |ия |подготов|

| | | | | |кой |

| | | | | |персонал|

| | | | | |а |

|3 |Интенсивны|Любое |Большой |Массовый |Нет |

| |й | |широкий |товар | |

| |(массовый)| |ассортиме| | |

| | | |нт | | |

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных,

а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как

правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное

обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции

отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга,

т.е. долгосрочный аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще

всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе

товары потребительского назначения), требующие послепродажного

обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров

требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают

не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора

(селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть

производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть

поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом

проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров

представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения

которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В

последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление,

принимающее на себя эти функции, - логистика. К задачам торгово-сбытовой

логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур

транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной

массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей

транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование

компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с

учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи "поставщик

- покупатель", определяются потребности в транспорте и последовательность

перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14