Учебное пособие по курсу всего маркетинга

руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1

мин демонстрации по TV - 8 млн. руб. пять дней показа по 5 мин. Прямая

почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок: изготовление - 100

руб. /шт.: рассылка - 5 тыс. руб. /штука.

1. Ответ см. в разделе 1.8.1.

2. Расходы: (250 тыс. руб. /см2 х 140 см2) + (8000 тыс. руб. /мин. х х 5

дней х 5 мин) + (0,1 тыс. /шт. х 100000 шт.) + + (5 тыс. руб./шт. х 100000

шт.) = 35 млн. руб. + 200 млн. руб. + + 0,01 млн. руб. + 0.5 тыс. руб. =

235,51 млн. руб.

[pic]

3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:

а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по

Вашему выбору):

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы; г) разработайте

несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план РК (6-8

мероприятий);

е) на основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените

эффективность затрат на рекламу.

3. Ответ см. в разделе 1.8.3.

1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему

выбору). План должен предусматривать следующие требования:

- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты

обоснованные гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки

интенсивности изменения, типа рынка (продавца или покупателя);

- выбор метода сбора информации;

- выбор метода моделирования и прогнозирования.

2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного

прогноза (месячного) цен да три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами

типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.).

Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите

средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их

ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других

экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд

распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану.

Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов,

попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами.

Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и

исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и

будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо

товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить

анкету.

1. Например, проводится исследование спроса на импортную электробритву

марки X. Цель - выявить численность привер-женцев данной марки. Гипотеза:

модель улучшенного качества по льготной цене будет пользоваться

возрастающим спросом по мере того, как потребители убедятся в ее

превосходстве над другими моделями. Конкурентный рынок покупателя.

Выбирается метод интервьюирования покупателей, посе-щающих

специализированные магазины. Для прогноза строится регрессионная модель по

фактору до-хода.

2. Сравните экспертную оценку с фактическими данными Ошибка не должна

превышать ± 5%.

3. По данным анкеты рассчитайте средние характеристики и составьте

группировки.

1. Поданным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского

спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

|Производство |Продажа (сбыт, |Товарные запасы |

|(предложение) |товарооборот) | |

|рост|без |сниж|рост|без |сниж|рост|без |сниже|

| |изменен|ение| |измене|ение| |измене|ние |

| |ия | | |ния | | |ния | |

|+ | | |+ | | | |+ |+ |

Объясните сделанный вывод.

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным:

численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в

базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса

составляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен (по прогнозу в текущем году

цена вырастет на 3°о), по данным обследования у населения имеется 10 млн.

ед., причем физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный

- 10%. Известно. что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн.

ед.

1. Рост спроса - развивающийся рынок.

2. Е = [875 х (80-2х3)]- (10000-4000-1000) - 25000 = 64750 -- 5000 - 25000

= 34750 тыс. ед.

3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых

ценах):

|Месяцы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|12|

|Продажа |10|8 |14|15|12|20|17|23|23|27|25|32|

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих

месяца.

3. Тенденция роста продажи: уt=6,197+1,994t. Прогнозы: y13=6,197+1,994x

13=32,1 19; y14=6,197+l,994х14=34,113.

4. Итоговый тест

1. В чем Вы видите основную (глобальную) цель маркетинга?

2. В чем заключается сущность концепции маркетинга?

3. Входит ли в функции маркетинга разработка стратегии поведения фирмы на

рынке?

4. Какова основная цель сегментации рынка?

5. Надо ли изучать факторы макросреды, с какой целью?

6. Поддается ли регулированию со стороны фирмы покупательский спрос на ее

товары?

7. В чем состоят главные задачи стратегического маркетингового

планирования?

8. Противоречит ли концепция комплексного маркетинга (маркетинга-микс)

концепции маркетинга? Дайте объяснение своему ответу.

9. Противоречат ли друг другу стратегические цели плана маркетинга: захват

определенной доли рынка, сбыт некоторого количества товара и получение

запланированной прибыли?

10. Может ли результат интеллектуального труда, не имеющий материальной

формы, стать товаром? Объясните свою точку зрения.

11. Что относится к символическим свойствам товара?

12. Что собой представляет товар-лидер?

13. В каком случае фирма принимает решение о модификации (обновлении)

товара?

14. Является ли отсутствие конкуренции фактором отказа фирмы от выпуска

нового товара? Объясните свой ответ.

15. Связан ли размер прибыли и уровень рентабельности с определенным этапом

жизненного цикла товара и его продолжительностью? Обоснуйте свой ответ.

16. В чем состоит ценовая стратегия фирмы?

17. Является ли розничная цена суммой оптовых цен предприятия и торговли?

18. В чем суть затратного метода ценообразования?.

19. В чем заключается цель дистрибьюции?

20. В чем заключается преимущество вертикальных маркетинговых систем?

21. Принимает ли на себя права собственности агент по сбыту, ведущий

переговоры и заключающий контракт на поставку товаров?

22. Что такое коммуникативный канал в системе продвижения товаров?

23. Что такое рекламная кампания?

24. В чем заключается эффективность рекламы?

25. В чем заключается обеспечение "прозрачности" и предсказуемости развития

рынка?

26. Являются ли демографические данные, разработанные Госкомстатом РФ и

используемые в маркетинге конкретной фирмы, первичной информацией

маркетингового исследования этой фирмы? Обоснуйте ответ.

27. Кто проводит конъюнктурные совещания и с какой целью?

28. Что такое эластичность спроса и как она измеряется?

29. Что собой представляет тренд спроса?

30. Что такое панель в маркетинговом исследовании?

5. Толковый словарь

|Агент |физическое или юридическое лицо, |

| |выполняющее рыночные операции по |

| |поручению фирмы-принципала, но не |

| |принимающее на себя прав собственности. |

|Ассортимент |перечень товарных видов и подвидов. |

|Брокер |физическое или юридическое лицо, |

| |выполняющее в маркетинге посреднические |

| |функции: сводит продавца и покупателя, |

| |иногда выступает гарантом сделки. |

|Джоббер |оптовая фирма, не имеющая складов и |

| |осуществляющая поставки "с колес". |

|Диверсификация |одна из стратегий маркетинга, |

| |проявляющаяся в отказе от ориентации на |

| |единственный продукт или одну форму |

| |распределения и переходе на широкую |

| |номенклатуру товаров или множественность |

| |форм распределения. |

|Дилер |оптово-розничные фирмы, посредничающие |

| |между производителем и потребителем; как |

| |правило, осуществляют послеторговое |

| |обслуживание технически сложных товаров. |

|Дистрибьютор |см. торговый посредник, в узком смысле Д.|

| |- крупная оптовая фирма, занимающаяся |

| |посредническими операциями на рынке. |

|Длина |число всех уровней (звеньев). |

|(протяженность) | |

|канала | |

|товародвижения | |

|Жизненный цикл |модель, отражающая время пребывания |

|товара |товара на рынке, отдельные этапы его |

| |реализации и тенденции продажи, прибыли и|

| |затрат на каждом из них; изображается в |

| |виде кривой. |

|Канал |цепочка торговых посредников |

|товародвижения |(дистрибьюторов), через которых проходит |

| |товар на пути от производителя к |

| |потребителю. |

|Качество товара |совокупность свойств, обеспечивающих |

| |возможность удовлетворить комплекс |

| |потребностей. |

|Коммерция |• 1) любая предпринимательская |

| |деятельность, направленная на извлечение |

| |прибыли; 2) торговля. |

|Конкурентоспособно|способность товара быть проданным и |

|сть товара |приносить прибыль в присутствии на рынке |

| |аналогичного конкурирующего товара. |

|Консьюмеризм (от |организованное общественностью и |

|англ. consumer - |поддерживаемое государством движение в |

|потребитель) |защиту прав потребителей. |

|Контроллинг в |комплексная система оперативной оценки |

|маркетинге |эффективности маркетинговой деятельности |

| |с целью корректировки плана маркетинга в |

| |зависимости от меняющейся рыночной |

| |ситуации. |

|Конъюнктура рынка |конкретная ситуация, сложившаяся на рынке|

| |на данный момент или определенный |

| |промежуток времени под воздействием |

| |комплекса сил и факторов; характеризуется|

| |соотношением спроса и предложения, |

| |уровнем, тенденциями и устойчивостью |

| |продажи, цен, запасов, деловой |

| |активности. |

|Логистика |направление маркетинга, система |

| |оптимизации управления транспортировкой и|

| |складированием товара на основе |

| |использования экономико-математических |

| |моделей, компьютеризации и автоматизации |

| |складов и транспортных средств. |

|Логотип |специально разработанное, оригинальное |

| |начертание полного или сокращенного |

| |названия фирмы или товара. |

|Макромаркетинг |участие государства в управлении рыночной|

| |деятельностью, государственное |

| |регулирование рыночных процессов, |

| |изучение рынка государственными |

| |учреждениями; |

| |рыночная деятельность сверхкрупных |

| |корпораций, отраслевых подразделений. |

|Макросреда |совокупность глобальных |

|маркетинга |социально-демографических, экономических,|

| |политических, научно-технических, |

| |природно-географических сил и факторов, |

| |оказывающих влияние на рынок в целом, в |

| |том числе на маркетинг конкретной фирмы. |

|Марка товара |имя, термин, знак, символ или их |

| |сочетание, предназначенные для |

| |идентификации и рекламы товара. |

|Маркетинг (от |деятельность, направленная на доведение |

|англ. -market - |товара от производителя до потребителя, а|

|рынок) |следовательно, на удовлетворение |

| |потребностей; |

| |управление рыночной деятельностью, |

| |регулирование некоторых рыночных |

| |процессов, изучение рынка. |

|Маркетинг-менеджме|управление маркетинговой деятельностью |

|нт (англ. |фирмы (иногда - управление маркетингом). |

|marketing-managmen| |

|t) | |

|Маркетинг-микс, |комплекс из пяти элементов: человеческого|

|или комплексный |фактора, товарной политики, ценового |

|маркетинг |фактора, инструментов товародвижения, |

| |продвижения товара. |

|Маркетинговая |административно-управленческое |

|служба |подразделение фирмы, осуществляющее |

| |полный или частичный набор функций |

| |маркетинга; строится по матричному или |

| |функциональному принципу. |

|Маркетинговое |любая форма информационно-аналитической |

|исследование |деятельности, удовлетворяющей потребности|

| |маркетинга. |

|Матрица |пространственная модель выбора фирмой |

|(стратегическая) |определенной стратегии маркетинговых |

|маркетинговая |действий в зависимости от двух факторов |

| |(или комплекса факторов, чаще всего |

| |ситуации на рынке и потенциала фирмы): |

| |строится с помощью системы координат. |

|Микромаркетинг |маркетинговая деятельность на уровне |

| |предприятия, фирмы. |

|Микросреда |силы и факторы, непосредственно связанные|

|маркетинга |с маркетинговой деятельностью фирмы и |

| |контролируемые ею. |

|Окружающая среда |совокупность сил и факторов, оказывающих |

|маркетинга |влияние на маркетинг фирмы и его |

| |результаты; различаются макросреда и |

| |микросреда маркетинга. |

|Оптовая торговля |отрасль торговли, занимающаяся закупкой |

| |товаров у производителя и продажей |

| |крупных партий товаров другим оптовым |

| |торговцам, производственным и массовым |

| |потребителям. |

|Отгрузка |отпуск товара с прифабричного или |

| |оптового склада. |

|План маркетинга |документ, определяющий маркетинговые |

| |действия фирмы на определенную |

| |перспективу, увязывающий потенциал фирмы |

| |с конкретными целями; базируется на |

| |стратегии маркетинга. |

|Поставка |оптовая продажа товара. |

|Потребность |совокупность жизненных благ, необходимых |

| |потребителю для обеспечения его |

| |существования и развития. |

|Предложение |объем товаров, предназначенных для |

| |продажи и представленных на рынке в |

| |течение какого-то времени. |

|Продвижение товара|любая форма сообщений, используемых |

|(англ. promotion) |фирмой для информации, убеждения или |

| |напоминания потребителям о своих товарах |

| |и их достоинствах; формирование |

| |привлекательного образа товара в |

| |представлении потребителей. |

|Реклама |совокупность специальных средств |

| |привлечения внимания потребителей к |

| |товару; специфический способ |

| |стимулирования спроса; метод |

| |информирования потребителей о товаре и |

| |фирме. |

|Рекламная |информация, убеждение, предложение и т.п.|

|продукция |в форме устного заявления, текста или |

| |изображения в печати, на радио и |

| |телевидении, по компьютерной сети, в |

| |форме уличного плаката, листовки, письма,|

| |а также оформления витрин и стеллажей. |

|Розничная торговля|отрасль торговли, занимающаяся покупкой |

| |товаров у производителя или оптовой |

| |торговли и продажей их в небольших |

| |количествах индивидуальным потребителям, |

| |т.е. населению. |

|Рыночная ниша |узкий участок рынка, где сложились |

| |благоприятные конкурсные условия для |

| |малой или средней фирмы. |

| | |

|Сбыт |продажа товара его владельцем |

| |(производителем). |

|Сегмент рынка |однородная совокупность потребителей, |

| |адекватно реагирующих на предлагаемый |

| |товар или на определенные маркетинговые |

| |мероприятия: участок рынка с наиболее |

| |выгодными условиями для реализации |

| |товара. |

|Сегментирование |процесс разделения рынка (совокупности |

|(сегментация) |потребителей) на однородные группы. |

|рынка | |

|Спрос |потребность, представленная на рынке |

|(покупательский) |деньгами. |

|Стратегия |комплекс базовых решений и принципов, |

|маркетинга |вытекающих из расстановки и соотношения |

| |сил на рынке и направленных на достижение|

| |генеральной цели фирмы. |

|Товар |продукт человеческой или природной |

| |деятельности, а также действие (услуга), |

| |обладающие полезными свойствами и |

| |предназначенные для продажи (обмена на |

| |деньги). |

|Товародвижение |перемещение товаров в экономическом и |

| |географическом пространстве: передача |

| |прав собственности от одного владельца к |

| |другому и транспортировка товара от места|

| |его создания к месту хранения и месту |

| |конечного потребления. |

|Товарооборот |процесс обмена товаров на деньги; |

| |стоимость проданных товаров. |

|Товарная политика |комплекс решений по инновационной |

|фирмы |деятельности, выводу товара на рынок и |

| |уходу с него. |

| | |

|Товарные запасы |товары, находящиеся у производителя, в |

| |процессе перемещения, в торговле и |

| |ожидающие момента продажи; размер |

| |товарных запасов зависит от объема |

| |товарооборота, периодичности и |

| |равномерности завоза товаров, степени |

| |сбалансированности спроса и предложения. |

| | |

|Торговля |1) купля-продажа товаров; |

| |2) отрасль, специализирующаяся на |

| |купле-продаже товаров, торговый |

| |посредник. |

|Торговый посредник|предприятия оптовой или розничной |

|(дистрибьютор) |торговли, покупающие товар у |

| |производителя и перепродающие их другим |

| |покупателям; Т.П. входит в канал |

| |товародвижения в качестве его уровня. |

|Уровень канала |торговый посредник (звено канала |

|товародвижения |товародвижения). |

|Цена |сумма денег, уплачиваемая за единицу |

| |товара. |

|Ценовая политика |осуществление ценообразования с учетом |

|маркетинга |целей маркетинга, рыночной ситуации, |

| |этапов жизненного цикла товара, |

| |конкуренции, требования гибкости цен. |

|Ценовая стратегия |комплекс действий, направленных на |

|маркетинга |достижение целей маркетинга с помощью |

| |цен. |

|Ширина канала |число независимых участников каждого |

|товародвижении |уровня канала товародвижения (например, |

| |число участвующих в канале оптовых или |

| |розничных фирм). |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14