Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Оглавление

Введение 4

1. Основной текст 6

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

6

2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка 18

3. Разработка стратегии и плана маркетинга 31

4. Товарная политика маркетинга фирмы 46

5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение) 57

6. Маркетинговое ценообразование 71

7. Товародвижение и дистрибьюция 85

8. Продвижение товаров. Рекламное дело 103

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация

117

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2.

Маркетинговый анализ и прогнозирование 129

Выводы 145

Решения тренировочных заданий 147

Итоговый тест 168

Толковый словарь 170

Рекомендуемая литература 176

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими

законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок

вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в

отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в

географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров,

обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного

механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или

разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и

предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении

стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а

рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые

позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким

образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском

добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные

процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец,

нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а

представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль

прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где

функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-

практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира

выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество

маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг

ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство

предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется

неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров

считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в

условиях конкуренции.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости,

поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг

уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый

социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности

в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой

защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и

торговли.

Предлагаемое пособие исходит из тезиса, что знание основ маркетинга

необходимо любому экономисту, менеджеру н предпринимателю в какой бы

области бизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и

государственным чиновникам, контролирующим экономику. Пособие охватывает

все основные проблемы маркетинга и подготавливает учащегося к практической

деятельности в данной сфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и

отечественного маркетинга, использован широкий перечень научно-

практической литературы, а также собственные исследования авторов.

1. Основной текст

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося

"дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития,

неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением

производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту

монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными

потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили

из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем

рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия

рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам

потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой,

регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное,

доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель

маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого

получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм,

который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать

спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с

интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от

сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению

потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать

взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в

качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты,

ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает

степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и

прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость

развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации

предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть

продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно

возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность

начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого

осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается

программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы

движения товара от производителя до потребителя с участием торговых

посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и

осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на

заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий

(рис. 1.1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя

единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи,

присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно,

сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его

потребления.

[pic]

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный,

аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его

емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка

нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам

требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности

продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся:

дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и

продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение

и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и

послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового

маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг

концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя

специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг

информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может

иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и

сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая

деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также

маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы

биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в

частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга

распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь,

социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е.

рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе

внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной

маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя,

организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений,

отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и

исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или

международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя

торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных

компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.1.2. Цели маркетинга, его роль в бизнесе

Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить

удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет

этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга

как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

"прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции

развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его

изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным

ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам

потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно

обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой

деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа

товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей

(древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии.

Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или

сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а

также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил

читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее

коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые -

представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления

конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно,

маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей

своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет

использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает

определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.2.

[pic]

Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель -

клиент"

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает

потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает

оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и

завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса,

создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и

спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по

мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более

отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не

слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил

взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль

звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении

обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель -

товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве

следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим

риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему

предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает

предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса

и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель

заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где

предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

1.1.3. Функции маркетинга и принципы его организации

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет

определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл

маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам

( рис. 1.3).

[pic]

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование

рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и

бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых

мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел

рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или

модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии

маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и

предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов

(торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и

складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового

процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация

рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых

коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная

организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение

маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов

регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования

рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и

общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав

участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту,

издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается

макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество

товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и

т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это

движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer -

потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать

государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов

потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие

акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности

разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о

случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров,

пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое

государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются

сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации

маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает,

что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой

организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической

системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение

фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории

менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений;

гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга

в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение

адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к

изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места

конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и

т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов,

доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между

начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства

лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е.

обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень

автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными

связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми

учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко

структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние

предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно

жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти

обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в

ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых

функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл

маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение

маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании,

требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных

затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко

распространена практика обращения к специализированным маркетинговым,

консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме

того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут

приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у

Госкомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух

принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из

трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое

подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких

регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений

ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое

подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного

товара.

На рис. 1.4 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

[pic]

Рис. 1.4. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в

создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает

за осуществление одной или нескольких функций маркетинга ( рис. 1.5).

[pic]

Рис. 1.5. Функциональная схема организации маркетинга

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-

президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который

координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и

другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания

сотрудникам и контролирует их деятельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует,

структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические)

и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого

типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников

определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

| |Ответ/Решение |

|Тренировочные задания | |

|Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой | |

|или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке| |

|товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14