Учебное пособие по курсу всего маркетинга

1.5.2. Инновационная политика фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь

четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно

большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического

прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных

установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические

требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной

побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и

целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению

старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм

регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок

путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или

существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией,

обновлением старого товара, если потребитель "устал" от его облика и

нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового

товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он

связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму

в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в

ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его

разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также

рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая

классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов

на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений

с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую

потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные

отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы

потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но

подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию

(иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый

товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение

свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый

продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или

модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от

конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или

его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет

конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю

по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему

наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма

разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или

могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также

выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар,

который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной

конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в

зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового

товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление

технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью

создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы.

Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и

соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание,

за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма?

Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его

купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных

идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании

и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и

производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая

разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их

эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и

рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе

предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка,

на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют

вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако

до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации

товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара,

провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие

мероприятия по продвижению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских

процессов иллюстрируется схемой на рис. 5.1.

[pic]

Рис. 5.1. Схема основных этапов разработки товара

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять

определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

• в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный

уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное

оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая

упаковка);

• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор

продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность,

конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам

привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их

часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для

того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один

уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося

от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда

упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья

искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее

товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем

эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением

идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную

программу менеджмента и маркетинга.

1.5.3. Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни

(не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о

времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с

рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным

американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того,

что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит

ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по

возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые

этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами

регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в ранее

рассмотренной табл. 3.2. Графическая модель ЖЦТ представляет собой

кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения

параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 5.2).

[pic]

Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ

может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара,

насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из

того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго

этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей,

что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу

товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится

неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед

фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с

помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-

то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и

прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые

мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование

монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой,

продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых

сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных

модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение

сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным

ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса

путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса,

переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать

прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции

каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых

действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая

бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и

спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии).

Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар

может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Тренировочные задания

1. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим

критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом

НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара

(модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста,

а также составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие

реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную

функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности

спроса.

|Периоды |1 |2 |3 |4 |5 |

|Продажа товара Q в |25|23|16|15|100|

|расчете на душу |0 |0 |0 |0 | |

|населения, ед. | | | | | |

|Цена, тыс. руб./ ед. |10|11|12|13|14 |

Регрессионная модель выражается зависимостью Y = f(x),

а коэффициент эластичности - Э =[pic]

где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; [pic] и [pic]- их

среднемесячные значения; Y' - первая производная функции (в линейном

уравнении равна коэффициенту регрессии b).

3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа

жизненного цикла товара по следующей схеме:

| |Жизненный цикл товара (этапы) |

|Маркетинговые|вывода товара |роста |стабильнос|спада |

|мероприятия |на рынок |продаж|ти спроса |спроса |

| | |и | | |

Тест

1. Выберите одно из определений личной потребности:

а) совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспечения

определенного уровня и образа жизни;

б) совокупность жизненных благ, потребленных людьми;

в) объем потребительских товаров, предназначенных для продажи.

2. Выберите одно из определений потребления:

а) объем товаров, проданных потребителям;

б) использование продукта или услуги для удовлетворения собственных

потребностей;

в) сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку

товаров.

3. Выберите одно из определений спроса:

а) спрос - это совокупность жизненных благ;

б) спросом называется продажа товаров потребителям;

в) спрос - потребность, представленная на рынке деньгами.

4. Что такое эластичность спроса?

а) изменение спроса в динамике;

б) реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;

в) покупка товаров в кредит.

5. Что собой представляет товарная политика фирмы?

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров.

6. Что такое модернизация товара?

а) выпуск кардинально нового товара;

б) разработка оформления товара, дизайн;

в) процесс обновления существующего товара.

7. Что собой представляет разработка нового товара?

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление

технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью

создание и вывод на рынок нового товара.

8. Что такое жизненный цикл товара?

а) кругооборот товара;

б) время годности товара;

в) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.

9. Как называется спрос, когда потенциальный покупатель откладывает деньги,

чтобы купить дорогостоящий товар?

а) формирующийся;

б) отложенный;

в) спонтанный.

10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?

а) стимулировать спрос;

б) упростить кассовые расчеты;

в) облагодетельствовать покупателей.

1.6. Маркетинговое ценообразование

1.6.1. Цена и факторы ее образования

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той

или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен.

Само понятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с

понятием цены.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия

различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с

исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего

жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной

ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости -

важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья"

рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного

отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является

признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С

другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже

отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга (см. табл. 3.1) и

система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении

товарной политики фирмы.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности

маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая

прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта,

уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При

реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной

(розничной) цены товара выглядит следующим образом:

|Оптовая цена |Торговая наценка |Торговая наценка |

|производителя |оптовой торговли |розничной торговли |

|издержки|прибыль |издержки|прибыль |издержки |прибыль |

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от

рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а

также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых

посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая

политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление

гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной

ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться

и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут

значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической

дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком

уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно

массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее

за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно

сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности

рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как

они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко

приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны

снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится

минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения

цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте

средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период

процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на

способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме

стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и

предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам

может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как

инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для

неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому

препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих

условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях

инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий

(инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая

потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели),

персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем

цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество

товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет

значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы

возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени

монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая

конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более

характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-

монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом;

множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит

от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара (см. раздел 1.5) 1. Тип и степень новизны или

уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары

устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или

модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене

отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его

реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с

субститутов).

Факторы канала товародвижения (см. раздел 1.7)

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю

контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник,

бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику

предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые

системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или

сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения

(обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного

рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в

ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство

развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны

эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к

мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой

системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны

рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство,

препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора

завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается

демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной

ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в

переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене.

Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных

предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

1.6.2. Ценовые стратегии

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях

фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить

прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со

значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них

соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные

стратегии ценового маркетинга.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение

цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок

возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14