Учебное пособие по курсу всего маркетинга

в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с

престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и

т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и

методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода

предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по

поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным

образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы

населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют

покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей -

приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для

выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и

опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка

по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом

таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и

психографическому признакам, т.е. используется метод "матрешки". Приведем

графический пример комбинации признаков (рис. 2.2).

[pic]

Рис. 2.2. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для

сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие

преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на

сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное

воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме

укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и

дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том

числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое

присутствие на рынке и перейти от сегментацион-ной стратегии к стратегии

множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Тренировочные задания

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с

производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с

мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

|Сегменты|Емкост|Число |Их доля в |Средняя норма |Цена |

| |ь |конкурентов |сегменте, %|прибыли (в % к|за |

| |рынка,| | |затратам) |ед., |

| |тыс. | | | |тыс. |

| |ед. | | | |руб. |

|1 |8500 |5 |90 |50 |100 |

|2 |6000 |6 |80 |48 |95 |

|3 |4500 |2 |40 |55 |98 |

|4 |1000 |1 |50 |42 |80 |

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации

рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст

(дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род

занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми

группами. 3. По данным следующей таблицы: Информация о сегментах рынка

|Характеристики сегмента |Сегменты |

| |1 |2 |3 |

|Размер, тыс. ед. |1000 |1800 |1300 |

|Интенсивность потребления| | | |

|(на одного потребителя) |3 |1 |1 |

|Доля рынка | | | |

| |1/30 |1/20 |1/10 |

маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума

размера сбыта. Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:

размер рынка * интенсивность потребления * доля рынка.

Тест

1. Что такое сегментация рынка ?

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) разделение потребителей на однородные группы по демографическому.

географическому, психографическому или поведенческому признаку.

2. Что собой представляет рыночная ниша ?

а) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия

конкурентными условиями;

б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;

в) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.

3. В чем проявляется однородность сегмента ? а) в отсутствии резких

колебаний спроса; б) в равномерном распределении торговых предприятий по

региону;

в) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на

маркетинговые мероприятия.

4. Перечислите условия эффективности сегментации:

а) размер предприятия:

б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность; в) применение

статистических методов группировки.

5. Как малому предприятию завоевать рыночную нишу ?

а) выступить с уникальным товаром или уникальной формой

торгового обслуживания;

б) дать заявку в плановый орган;

в) выпустить товар, аналогичный товару конкурента.

6. Что такое окружающая среда маркетинга ?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую

деятельность фирмы и ее результаты;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы, расположенная на периферии;

в) система коммуникационных связей с референтной группой.

7. Микросреда маркетинга - это:

а) силы и факторы, поддающиеся контролю фирмы;

б) малые предприятия, связанные с фирмой;

в) окружающая среда малой фирмы.

8. Макросреда маркетинга - это:

а) окружающая среда крупной фирмы;

б) силы и факторы, не поддающиеся контролю фирмы;

в) крупные поставщики, клиенты и конкуренты.

9 В чем проявляется маркетинговая близорукость ?

а) в отсутствии маркетинговой службы фирмы;

б) в ориентации маркетинга только на кратковременную выгоду:

в) в выборе поставщиков, территориально отдаленных от фирмы.

10. Возрастная структура потребителей относится:

а) к микросреде фирмы;

б) к макросреде фирмы;

в) вообще не относится к окружающей среде маркетинга.

1.3. Разработка стратегии и плана маркетинга

1.3.1. Принципы стратегии маркетинга

Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб

осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на

основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния

и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы,

которая основывается на результатах маркетингового исследования и

необходимости достижения поставленных целей.

|Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых |

|решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации |

|и собственных возможностей и направленных на достижение |

|генеральной цели фирмы. |

Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных

элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным,

уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и

структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из

которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей

позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и

сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и

средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным

целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а

последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по

функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают

цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и

функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли

рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели),

выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение

определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке

стратегии, конечно, очень важно использовать накопленный опыт, но не должно

быть шаблона. Ограниченный размер пособия не позволяет дать полный обзор

применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей

литературе. Одной из распространенных стратегий маркетинга является

стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за

счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в

результате осуществления инновационной политики и политики

совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д.,

и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над

поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами

(прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция). С)

формах и методах интеграции подробнее будет рассказано далее, в теме,

посвященной дистрибьюции.

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е.

концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это

позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли

и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств.

Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает

перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования

накопленного потенциала. .

|Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) |

|- отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже |

|(или одной формы распределения) и переход на широкую |

|номенклатуру товаров (или множественность форм |

|распределения). |

Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на

диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных

комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных

производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации

усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия

снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует

укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию

стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из

наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна

соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация

ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние

финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

. концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом

напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или

вообще имеет иные характеристики;

. горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые

товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение

прежних потребностей, на более высоком уровне;

. конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок,

выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит

в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные

фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на

ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную

(максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации,

а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и

небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче

приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают

концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих

элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price

(цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion

(продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях

потребителя). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется

комплексным маркетингом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том,

что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой

фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов,

она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора

и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает

преимуществами. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждого

направления.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке,

т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с

разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по

продвижению товара.

Таблица 3.1 Комплекс маркетинга

|Люди |Продукт |Цена |Место |Продвижение|

|(кадры, |(товарная |(ценовая |(дистрибьюци|(информация|

|клиенты) |политика) |политика)|я и |и |

| | | |товародвижен|стимулирова|

| | | |ие) |ние рынка) |

|Кадровый |Свойства |Ценовая |Сегментация |Позициониро|

|состав |товара |политика |Диверсификац|вание |

|фирмы и |Качество и |Уровень и|ия |товара |

|дистрибью|конкурентосп|структура|Дистрибьюция|Реклама |

|торов |особность |цены |Формирование|Коммуникаци|

|Имидж и |Упаковка |Динамика |каналов |онная |

|квалифика|Ассортимент |цены и |товародвижен|система |

|ция |Марка Сбыт и|уценка |ия |(прямой |

|менеджеро|продажа |Наценки, |Интеграция |маркетинг и|

|в фирмы, |Торговое и |скидки, |Логистика: |т.д.) Связи|

|дистри-бь|послепродажн|бонусы, |управление |с |

|юто-ров и|ое |льготы |транспортиро|общественно|

|конкурент|обслуживание| |вкой и |стью |

|ов |Товарная | |складировани|(public |

|Клиентура|политика | |ем |relations, |

|(психогра|Разработка | | |publicity) |

|фические |нового или | | |ФОССТИС |

|и |модифицирова| | |Сервис |

|поведенче|нного товара| | | |

|ские | | | | |

|характери| | | | |

|стики) | | | | |

1.3.2. Выбор стратегии маркетинга

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на

изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей

фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий

регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В

табл. 3.2 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных

этапах жизненного цикла товара (об этапах этого цикла подробнее на стр. 63

- 64).

Таблица 3.2 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

|Виды |Цели |Тип |Инструменты |Этапы ЖЦТ |

|спроса |маркетинга |стратегии |маркетинга | |

|Потенциа|Развить в |Развивающий |Интенсивная реклама, |Выведения |

|льный |реальный, |(креативный)|скидки с оптовой |на рынок |

|(скрытый|переориентир|маркетинг |цены, льготные | |

|) |овать со | |розничные цены, | |

| |старого | |выставки-продажи, | |

| |товара на | |пробный маркетинг, | |

| |новый | |презентации | |

|Негативн|Создать |Конверсионны|Интенсивная реклама, |Выведения |

|ый |спрос |й маркетинг |пробный маркетинг, |на рынок |

| |заново, | |выставки-продажи, | |

| |переубедить | |презентации, | |

| |потребителей| |модернизация товара | |

| | | |или его упаковки, | |

| | | |совершенствование | |

| | | |методов продажи, | |

| | | |смена дистрибьютора | |

|Отсутств|Вызвать |Стимулирующи|Интенсивная реклама, |Выведения |

|ующий |интерес к |й маркетинг |пробный маркетинг, |на рынок |

| |товару | |выставки-продажи , | |

| | | |презентации, | |

| | | |совершенствование | |

| | | |методов продажи, | |

| | | |снижение цены, | |

| | | |скидки, льготы | |

|Цикличны|Сбалансирова|Синхромарке-|Сезонные и |На всех |

|й |ть колебания|тинг |праздничные |этапах |

|(сезонны|спроса с | |распродажи, гибкое | |

|й и |предложением| |изменение цены, | |

|рекреаци|, сгладить | |специфический сервис,| |

|онный) |колебания | |выездная и выносная | |

| |или | |торговля в местах | |

| |адаптировать| |отдыха и туризма, | |

| |ся к ним | |целенаправленные | |

| | | |рекламные кампании, | |

| | | |сезонная | |

| | | |синхронизация | |

| | | |поставок | |

|Полноцен|Стабилизиров|Поддерживающ|Мягкая, |Зрелости |

|ный |ать спрос |ий маркетинг|поддерживающая |(стабилиза|

| | | |реклама, |ции) |

| | | |широкодоступная цена,| |

| | | |оперативная реакция | |

| | | |на неустойчивость | |

| | | |рынка, распродажа | |

| | | |неходовых товаров, | |

| | | |постоянная оценка | |

| | | |насыщенности рынка | |

|Чрезмерн|Ограничить, |Демаркетинг |Отсутствие рекламы, |Роста |

|ый |сократить | |рост цены, | |

| |спрос | |френчайзинг марки, | |

| | | |патентов, лицензий, | |

| | | |ноу-хау и т.д. | |

|Сокращаю|Восстановить|Ремаркетинг |Интенсивная реклама, |Спада |

|щийся |(реанимирова| |снижение цен, ценовые| |

| |ть) спрос | |скидки и льготы, | |

| | | |активный сервис, | |

| | | |продажа в кредит, | |

| | | |поиск новых сегментов| |

|Виды |Цели |Тип |Инструменты |Этапы ЖЦТ |

|спроса |маркетинга |стратегии |маркетинга | |

|Иррацион|Ликвидироват|Контрмаркети|Антиреклама, |На любом |

|альный |ь или |нг |запрещение или |этапе |

|(его |существенно | |ограничение продажи, | |

|объект -|ограничить | |уголовная | |

|табак, |спрос | |ответственность за | |

|алкоголь| | |продажу, пропаганда | |

|) | | |здорового образа | |

| | | |жизни | |

|Престижн|Ограничить | |Изощренная реклама, |На любом |

|ый |круг | |сверхвысокие цены, |этапе |

| |клиентов | |специфический круг | |

| | | |товаров суперкласса, | |

| | | |суперсервис | |

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового

исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии,

выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие

инструменты маркетинга.

1.3.3. Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий

проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки

позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении

фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение

своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны

(сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия

отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается

соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

|Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная |

|модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится|

|с помощью системы координат. |

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам

(факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или

качественные характеристики признаков. В результате образуются поля

(квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и

позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом

И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам. в которой

в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого

или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов

рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия

проникновения на рынок, новый товар на старом рынке - стратегия развития

рынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар

на новом рынке -стратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ

(Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития

рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая

значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14