Экономика

9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с

клиентом.

74. Общая структура программы маркетинг-микс.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных

инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на

возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением

перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор

риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за

множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это

повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ( риска за счет

комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,

2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки:

Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Неналожение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

81. Роль информации в маркетинге.

Для анализа, планирования, осуществления и контроля действенности

маркетинговых мероприятий постоянно требуется обширная информация о

клиентах, конкурентах, посредниках и прочих представителях рынка. Наличие у

предпринимателя надежной деловой информации о потенциальном партнере,

клиенте позволит быстрее принять коммерческое решение, влияет на

правильность такого решения, что ведет к ( прибыли. Надлежащее

использование информации при заключении сделок сводит к минимуму

вероятность финансовых потерь.

В состав маркетинговой информации входит 4 вспомогательные системы:

1) Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта,

сумму издержек, объем мат. запасов, движение ден. наличности, данные о

дебиторской и кредиторской задолженностях. Все больше фирм в РФ создают

системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, к-е обеспечивают получение

большого объема информации в короткие сроки.

2) Система, предназначенная для сбора внешней текущей информации,

предоставляет руководителям маркетинговых служб повседневную информацию о

событиях, происходящих в коммерческой среде.

3) Маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора

информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной

маркетинговой проблемы.

4) Система анализа маркетинговой информации, использующая современные

методы статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителям

фирмы процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Информация в контроллинге.

Для обеспечения задач маркетинга контроллер должен предоставлять

руководителям фирмы и ее отделов необходимую информацию, используемую при

планировании, принятии решений в контроле. Связь контроллера с информацией

определяется следующим образом: он обязан передать соответствующим

сотрудникам и подразделениям точную информацию в нужный момент,

подготовленную в max доступной для использования форме. Контроллер обязан

использовать внутренние и внешние источники информации и передавать

обработанную соответствующим образом информацию внутренним и внешним

адресатам. Все сотрудники и подразделения фирмы должны предоставлять ему

необходимую информацию.

95. Фирменная стратегия (см. 15).

Стратегия фирмы – рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая

достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и

реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление

развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хоз.

деятельность по избранному пути.

Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые

позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда

различные виды стратегий, на к-е фирма может ориентироваться:

1) Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции и технологии,

которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы повышения

уровня конкурентоспособности продукции.

2) Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным

условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по

формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую

деятельность, между выбранными рынками.

3) Конкурентная. ( издержек про-ва, индивидуализация и ( кач-ва товара,

определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных

рынках.

4) Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно держит

под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом в

целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет

новых отраслей и прекращение тех из них, к-е не согласуются с целями и

ориентирами фирмы.

5) Нововведений (инновационная политика). Объединение целей технической

политики и политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых

технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных

объектов исследований, с помощью к-х фирмы стремятся содействовать в первую

очередь систематическим поискам новых технологических возможностей.

6) Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений на

основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности

фирмы в целом; определение конкурентных позиций фирмы по отношению к

соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования

и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной

деятельности.

7) Развития. Реализация целей обеспечения устойчивых темпов развития и

функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов и “дочек”, стратегию

развития к-х определяет материнская компания: разработка новых видов

продукции, расширение вертикальной интеграции, ( конкурентоспособности

компании, увеличение экспорта, создание СП за рубежом, расширение

зарубежных капвложений.

8) Поглощения. Приобретение акций других компаний, характеризующихся

быстрым ростом и НТ-достижениями, с целью ( эффективности деятельности

фирмы путем проникновения в новые отрасли хоз-ва, транснационализации

капитала.

9) Зарубежного инвестирования. Создание за рубежом собственных

производственных предприятий – сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.

10) Ориентации на расширение экспортной деятельности. Разработка мер,

способных обеспечить целесообразность развития экспорта, ( возможные риски

и оценить выгоды. Предусматривает ориентацию про-ва на удовлетворение

потребностей иностранных потребителей и используется max часто крупными

компаниями, выпускающими сложное оборудование и суда на основе заказов, а

также средними и малыми фирмами, выпускающими новейшую малогабаритную

продукцию и сбывающими ее на тех рынках, где транспортные издержки

невелики, а риск зарубежных инвестиций велик.

11) Внешнеэкономической экспансии. Предполагает по всем видам деятельности:

создание заграничного про-ва, экспорт в третьи страны товаров и услуг,

заграничное лицензирование.

Выбор стратегии делается на основе сравнения перспектив развития фирмы в

различных видах деятельности, установления приоритетов и распределения

ресурсов между видами деятельности для обеспечения будущего успеха.

Если виды деятельности, к-ми фирма занимается, перестают удовлетворять ее

целям, осуществляется анализ путей диверсификации и определение новых видов

деятельности, к к-м следует перейти.

99. Эффективность рекламы.

1. Коммуникативная эффективность. Насколько эффективную коммуникацию

обеспечивает объявление.

Этот метод называется “опробование текстов”. Его можно использовать как до

размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на

тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли оно из ряда

прочих.

После размещения объявления рекламодатель может провести замеры

припоминаемости рекламы или узнаваемости её, как уже виденной ранее.

2. Торговая эффективность.

Способы измерения:

1) Сравнение объемов продаж и затрат на рекламу за прошедший период,

2) Разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, к-е легко растратить впустую, если фирма не

сумеет точно сформировать задачу, примет недостаточно продуманное решение

относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не

сумеет произвести оценку рекламной деятельности.

Показатели эффективности:

1) Сумма затрат на рекламу / Прирост товарооборота,

2) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.

109. Формы конкуренции на внешних рынках (110. Особенности конкуренции на

внешних рынках).

Особенностью мирового рынка является острая конкуренция практически на всех

страновых рынках.

При выходе на рынок фирма должна знать, с каким типом конкуренции ей

придется столкнуться:

1) При чистой (свободной) конкуренции, к-я наблюдается на рынке с большим

кол-вом продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять

на цены. Цена формируется рынком стихийно, под воздействием меняющегося

S&D;

2) Монополистическая конкуренция.

Относительно большое число производителей предлагают похожую, но не

идентичную продукцию. При этом большое внимание должно обращаться на

следующие факторы: кач-во товара, услуги, предоставляемые вместе с ним,

места продажи товара, стимулирование сбыта и упаковка (методов неценовой

конкуренции). Такой рынок подразумевает активное использование всех

элементов маркетинга.

При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное

число продавцов (или даже один) – монополия и олигополия, создаются условия

для диктата цен продавцами.

Конкуренция бывает:

1) Ценовая. Борьба за покупателя ведется с помощью цен.

2) Неценовая. Соперничество в кач-ве продукции, новизне, совершенстве

технологии, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта.

Билет 10.

10. Развитие рынка и маркетинг.

Первым этапом маркетинговой деятельности является изучение рынка, его

динамики, изменений.

В условиях повсеместного роста конкурентной борьбы многим фирмам необходима

точная и полная информация о результатах своей деятельности. На рынке

предприятий лучшим источником данных для оценки объема продаж и доли рынка,

конечно, являются выписанные счета и квитанции. Компании на этом рынке

также часто обращаются к своим торговым агентам для сравнения результатов

своей деятельности с тем, что происзодит в стане конкурентов. Помимо этого

неплохим источником информации для оценки доли рынка служат многочисленные

библиографические источники, в том числе и официальные отчеты конкурентов.

Одним из распространенных методов измерения объема реализации товара

конечным потребителям является учет товаров (или “магазинный аудит”).

Основная концепция: исследовательская фирма направляет аудиторов для

проверки специально выбранной группы магазинов розничной торговли. Во время

посещения каждого магазина производится полная инвентаризация определенной

совокупности товаров, представляющих интерес для исследования. “Аудиторы”

анализируют движение товаров, проверяя счета оплаты оптовых закупок,

накладные отгрузки товаров со склада, другие документы о прямых поставках

производителя и т.д. Объем продаж товара конечным потребителям вычисляется

по формуле: Запасы на начало периода + Чистые закупки (у оптовиков и

производителей) - Запасы на конец периода = Объем продаж.

Используя результаты метода учета товаров, можно получить информацию

относительно:

– объема продаж товара конечным потребителям,

– закупок, производимых розничными торговцами,

– средних размеров товарных запасов,

– сроков поставок,

– цен (оптовых и розничных),

– внутримагазинной рекламы.

Одной из важных проблем в маркетинге является оценка степени воздействия и

эффективности рекламных компаний, проводимых с использованием различных

средств массовой информации. Как бы там ни было, попытки изучения рынка в

России вначале были встречены скептически. Тем не менее они получили

развитие, так как какими бы несовершенными и субъективными ни были

прогнозы, при всей своей произвольности они в конечном счете являются

единственным методом, позволяющим нам хоть как-то подчинить себе будущее.

???. Тактика маркетинга – одна из форм выражения маркетинговой стратегии.

(20. Тактика и стратегия маркетинга.)

Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма

сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга

своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых

сегментов необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен

учитывать элементы маркетинговой стратегии:

1. Товар.

2. Цена.

3. Продвижение товара.

4. Доставка товара потребителю (сбыт).

Формой выражения стратегии является тактика – постановка и решение задач

предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени.

В тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации.

Необходимо учесть:

– изменение индекса цен на продукцию,

– обострение конкурентной борьбы,

– сезонность в падении спроса,

– снижение интереса к товару покупателя.

Тактика М. направленна на:

1. обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке,

2. максимизацию прибыли,

3. адекватное реагирование на изменение рыночной ситуации,

4. корректировку планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации

(расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д.).

Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы,

которые различаются по:

1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5,

долгосрочные > 5 лет),

2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой,

общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой

деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает

контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е.

разработка от сотрудников).

47. Цена как характер товара.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система

стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей

по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991

году цены поросли вверх. Это было оправдано, т.к. приведение цен в

соответствие с затратами привело к увеличению производства.

В цене отражается:

1. Динамика затрат.

2. Показатели результатов труда.

3. Темпы инфляции.

4. Соотношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены определяет:

1. Рентабильность производства.

2. Конкурентоспособность фирмы.

3. Стабильность фирмы на рынке.

Корректировка цены требуется:

1. При разработке нового товара.

2. При использовании новых каналов сбыта.

3. При выходе с товаром на новый рынок.

4. При изменении издержек производства.

Основной составляющей цены является с/с. Структура с/с:

1. Сырье и материалы.

2. Топливо и энергия на технологические цели (энергозатраты).

3. Заработная плата (до 50% в развитых странах).

4. Отчтсления на социальное страхование.

5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования:

– затраты на амортизацию,

– затраты на текущий ремонт,

– затраты на содержание.

6. Цеховые расходы:

– затраты на текущий ремонт и содержание зданий и сооружений,

– амортизация зданий,

– содержание цехового персонала.

7. Общезаводские расходы:

– на административно-управленческий персонал.

8. Внепроизводственные расходы:

– стандартизация,

– техническая пропаганда.

– Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна

проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и

решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят

от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и

продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы

устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

76. Понятие маркетингового контроля.

Т.к. при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за

ходом их выполнения.

Типы маркетингового контроля:

|Контр|Ответ|Цель |Прием|

|оль: |ствен| |ы и |

| |ные | |метод|

| |за | |ы |

| |прове| | |

| |дение| | |

|За |Высше|Удост|Анали|

|выпол|е и |овере|з |

|нение|средн|ние в|возмо|

|м |ее |дости|жност|

|годов|руков|жении|ей |

|ых |одств|получ|сбыта|

|плано|о |енных|, |

|в | |резул|Анали|

| | |ьтато|з |

| | |в |доли |

| | | |рынка|

| | | |, |

| | | |Анали|

| | | |з |

| | | |соотн|

| | | |ошени|

| | | |я |

| | | |“затр|

| | | |аты |

| | | |на |

| | | |марке|

| | | |тинг |

| | | |/ |

| | | |сбыт”|

| | | |, |

| | | |Наблю|

| | | |дение|

| | | |за |

| | | |отнош|

| | | |ением|

| | | |клиен|

| | | |тов |

|Прибы|Контр|Выясн|Рента|

|льнос|оллер|ение |бельн|

|ти |по |источ|ость |

| |марке|ников|по |

| |тингу|доход|товар|

| | |а и |ам, |

| | |расхо|терри|

| | |да |тория|

| | | |м, |

| | | |сегме|

| | | |нтам |

| | | |рынка|

| | | |, |

| | | |торго|

| | | |вым |

| | | |канал|

| | | |ам, |

| | | |объем|

| | | |ам |

| | | |заказ|

| | | |ов |

|Страт|Высше|Испол|Ревиз|

|егиче|е |ьзуют|ия |

|ский |руков|ся ли|марке|

| |одств|max |тинга|

| |о, |эффек| |

| |ревиз|тивны| |

| |ор по|е | |

| |марке|марке| |

| |тингу|тинго| |

| | |вые | |

| | |возмо| |

| | |жност| |

| | |и и | |

| | |наско| |

| | |лько | |

| | |эффек| |

| | |тивно| |

Этапы контроля за выполнением годовых планов:

1. В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или

кварталам,

2. Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы,

3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы,

4. Принятие мер исправлению положения и ликвидация разрывов между целями и

результатами.

Стратегический контроль:

Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки

маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к

рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексное, системное,

беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее

задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих

проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно

плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

90. Сущность и виды рекламы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать

наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно

рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества

предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20