Экономика

(светотехника, системы охранной сигнализации, медецина и т. п.), гдавной

задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации,

анализ возможностей завода(предприятия) по изготовлению;

– пересмотр структуры предприятия – убирание лишних звеньев;

– задача – учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях

жестокой кокуренции) не только до магазинов, но и до конкретных

покупателей, зарабатывая и на доставке, и на сервисе;

– забивать определенную нишу на рынке.

Третий вариант – промышленность автомобилестроения: предприяти всегда

старались хотя бы отчасти соответствоавть мировому уровню. Отсюда следовали

большие объемы экспорта (даже в развитые страны) – цены были относительно

низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность

была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю,

предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и

техническим обслуживанием.

33. Рыночная сегментация, ее особенности в России.

Сегментация рынка – один из важнейших элементов маркетинга.

Цель сегментации – максимальное проникновение на отдельные рыночные

сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Сегмент рынка – группа потребителей, потенциальных покупателей конкретного

товара, объединенных по одному или нескольким признакам потребителей или

(и) товара.

Основные характеристики рыночного сегмента:

1) размер сегмента – число потребителей;

2) емкость сегмента – возможный объем реализации товара в натуральных или

стоимостных единицах.

Условия успешной сегментации и правильного выбора сегмента состоят в

следующем:

1) наличие существенных различий между потенциальными потребителями;

2) наличие схожих потребностей у единиц какого-либо сегмента;

3) достаточно большая емкость сегмента;

4) эффективность сегмента;

5) учет конкуренции;

6) способность фирмы самостоятельно или с помощью профессионалов-

маркетологов оценить потребности покупателей;

7) доступность рекламы для потребителей в сегменте, и т.д.

Выделяют три альтернативных решения по выбору степени охвата рынка.

1.Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без его

разделения на сегменты (агрегирование рынка).

2.Работа на сегмент (сегментация). Фирма стремится к признанию как

производитель уникального товара. Этот метод характерен для небольших,

относительно слабых фирм.Опасность в обманчивости величины сегмента и

недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу

с рынка. Более предпочтительным может оказаться меньший сегмент, но на

котором отсутствует конкуренция. Слишком интенсивный сбыт может повредить

уникальности товара. “+++”: 1.возможность при относительно небольших

затратах иметь большой успех(эффект) - получение максимальной прибыли в

расчете на единицу продукции, 2.создание “своего” покупателя - надежного

рынка сбыта. “---”: 1.ориентация на узкий сегмент рынка не позволяет

получать максимальную прибыль со всего рынка,2. т.к. вкусы потребителей и

общая рыночная конъюнктура очень изменчивы, то в случае неверных

маркетинговых действий риск “прогореть” очень высок.

3.Работа на несколько сегментов (множественная сегментация). Возможна

диверсификация (ориентация на производство товаров различных наименований))

при условии наличия у фирмы необходимых ресурсов для производства и

маркетинга нескольких товаров. Снижается риск потери рынка сбыта, сохраняя

некоторые сегменты. Позволяет варьировать между сегментами в зависимости от

конъюнктуры рынка, возможностей максимизации прибыли. Часто после

завоевания одного сегмента фирма выходит на новые. Однако необходим

тщательный анализ рынка, значительные затраты на маркетинг, т.е.

возможности фирмы должны быть соответствующими.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

– географический(страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла

семьи),

– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования,

социальный слой( уровень достатка)),

– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...),

личные качества, предпочтения и т.д.),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару,

степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару

или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа

заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к

рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный

рынок) :

– территориальная принадлежность предприятий,

– сферы использования каких-либо изделий,

– размер предприятий-клиентов,

– объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые

могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.

Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след”

административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень

крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах

(массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные

заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м

методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную

прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и

т.д.).

60. Особенновсти непосредственного сбыта.

89. Реклама особый вид маркетинговой деятельности.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать

наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно

рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества

предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность,

идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег

или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от

имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам,

4) Является средством, способных принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности

конечного результата.

Билет 8.

8. Функции маркетинга.

Ф-ции – виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование

производства товаров и услуг, изучения цен, сбыта сервисное обслуживание,

контроль и анализ полученных результатов.

Функции М:

– функция М как такового,

– функция инноваций.

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной

структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация

материально-технического снабжения, управление качеством и

конкурентноспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы

формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама),

товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля

М., планирование М., информационное обеспечение М., организация системы

коммуникаций на предприятии, управление рисками, контроль (внешний и

внутренний) в М.

28. Характеристика монополии. Монополии в России.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть

государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать

достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже

себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не

в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена

с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть

и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения

потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании

устанавливать расценки, обеспечивающие получение “справедливой нормы

прибыли”, которая даст организации возможность поддерживать производство, а

при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой

монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только

выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают

максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного

регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее

проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Монополизм российских производителей в сфере производства и продажи товаров

проявляется в игнорировании интересов покупателей, в необоснованном

завышении цен, низком качестве продукции. Последствиями монопольного

положения на рынке большей части наших предпренимателей являются их

невосприимчивость к НТП, нерациональное использование природных ресурсов,

неразвитость внешнеэкономических связей.

43. Организация производства качественного конкурентноспособного товара.

Конкурентоспособность – соотвествие продукции требованиям определенного

рынка и способность быть проданой в определенные сроки при наличии на рынке

аналогичных товаров. Конкурентоспособность зависит от цены и качества

товаров.

Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или

дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией.

Разработка нового товара включает следующие этапы:

1. Исследование мотивов покупательского поведения.

2. Формулировка идеи нового товара.

3. Проверка и отбор подходящих идей.

4. Разработка технического предложения нового товара.

5. Проверка технического предложения.

6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового

товара.

7. Изготовление опытного образца.

8. Изготовление опытной партии.

9. Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового

товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически

сконцентрированном рынке.

10. Оценка результатов пробного маркетинга.

11. Серийное производство.

12. Коммерческая реализация серийной продукции.

Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения:

1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.

2. Динамики рынков фирмы.

3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или

развиваются).

Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на

рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.

| | |Относительна|

| | |я доля на |

| | |рынке |

| | |Высок|Низка|

| | |ая |я |

|Темпы|Высок|1 |3 |

|роста|ие | | |

| |Низки|2 |4 |

| |е | | |

1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС):

Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен.

Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.

Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”:

Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания

имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.

2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание

существующего положения.

Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично

развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют

преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики,

устойчивая, надежная прибыль.

Пример: строительный бум.

3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга:

поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.

Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами.

Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку

покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают

прибылти, требуют больших затрат, высокий риск.

Пример: говорящий сигнал заднего хода.

4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или

прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.

Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или

стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту,

затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.

Пример: галоши.

Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар

выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.

80(+79). Маркетинговая коммуникация.

Необходимо планировать коммуникационную политику фирмы таким образом, чтобы

информация о её деятельности постоянно, последовательно и масштабно

доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая

деятельность фирмы с акцентом на важнейших для репутации фирмы сторонах её

деятельности на рынке.

Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

1) Связь с местными общественными и религиозными организациями, клубами,

профсоюзами и т.д.;

2) Предоставление помещений фирмы для организации выставок, концертов (в

нерабочее время), показ видеофильмов о работе фирмы, организация экскурсий

в фирму с целью налаживания контактов служащих и населения района;

3) Использование для рекламы уличных витрин помещений фирмы;

4) Предоставление информации о новых товарах или услугах в ходе контактов с

клиентами;

5) Реклама в местных СМИ товаров и услуг;

6) Установка информационных рекламных стендов на витринах, ярмарках и т.д.

94. Планирование рекламной работы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

Стратегическое планирование рекламной работы осуществляется с точки зрения:

1) Постановки целей,

2) Определения границ рынка,

3) Обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода,

4) Планирование использования средств на рекламу.

113. Ценовая политика во внешнеэкономической деятельности российских фирм.

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой

деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая

политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей

производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать

на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на

рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров

по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В м/н-торговле установление правильной цены товара – процедура очень

сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг

факторов, как-то:

– издержки про-ва;

– цены конкурентов-экспортеров в данную страну;

– цены местных фирм;

– величина спроса;

– транспортные издержки;

– выплаты посредникам;

– импортные пошлины и иные сборы;

– реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а

также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ,

ограничения на уровень цен в стране-импортере.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке,

высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные

изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их

нижний и верхний пределы, за границами к-х их применение экон. не оправдано

или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих

пределах так, чтобы в ( момент времени эти цели были бы оптимальными как

для продавца, так и для покупателя.

Однако многие российские предприятия-экспортеры из-за отсутствия у их

персонала надлежащего опыта, недостаточного знания конъюнктуры внешних

рынков совершают грубые ошибки при установлении цен на свои товары или

намеренно занижают их. Следствием этого являются множащиеся случаи

обвинения российских экспортеров в демпинге. С 1978 года, с момента

открытия первой антидемпинговой процедуры ЕЭС в отношении СССР, по 1990 год

было возбуждено 40 дел, затрагивающих различные товары российского экспорта

(среди них – никель, алюминий, стекло, часы, холодильники и др.). В

дальнейшем число антидемпинговых процедур против товаров российского

происхождения значительно возросло, отражая процесс либерализации ВТ-России

и выход на внешний рынок массы неподготовленных предприятий.

Все это вызвало всплеск антидемпинговых процедур против товаров российского

происхождения. Санкции, принимаемые странами ЕЭС, США, Бразилией и рядом

других стран, затрагивают 20 видов российской продукции, что создает риск

резкого ( или полного прекращения ее экспорта в страны, принявшие

антидемпинговые меры. Подобная ситуация наносит ущерб не только

экспортерам, прибегающим к демпингу, но и экономике страны в целом, что

вызывает необходимость ввести жесткую ответственность за нарушение правил

м/н-торговли, осуществлять спец. гос. контроль за ВЭ-операциями с теми

товарами, по к-м возможно введение антидемпинговых процедур.

Антидемпинговая практика – достаточно сильное оружие, и им пользуются

многие страны, но особенно экономически развитые, обычно прибегая к нему в

тех случаях, когда дешевая импортная продукция ставит в тяжелое положение

нац. производителей. К примеру, в январе 1993 года Мин.торговли США ввело

по настоянию американских сталелитейных компаний временные пошлины на

импорт стали. В демпинге были обвинены компании 19 стран. Для них

установили пошлины в следующих размерах (в %): Бразилия и Великобритания –

109, Мексика – 106, Польша и Румыния – 75, Канада – 69, Италия – 54,

Япония – 26 [6].

Все это подтверждает положение о том, что ценами следует пользоваться умело

и, преследуя конечные цели экспортной политики, гибко маневрировать ими, не

преступая тех пределов, за к-ми начинается зона повышенного

малооправданного риска.

Билет 9.

9. Системно-целевой подход к маркетингу.

Система – множество элементов М, на которых реализуется заранее данное

отношение R с фиксированными свойствами Р.

Системный подход – исследование способа организации элементов системы в

единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на

отдельные ее звенья.

Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку

рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов

используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его

части с учетом данного окружения.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового

решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в

результате реализации продукции.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Принципы маркетинга

1. Производство продукции должно быть основано на точном знании

потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей

предприятия.

2. Полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в

запланированных объемах и намеченных сроках.

4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной

деятельности предприятия.

5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно

меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и

стимулировании его потребностей.

Целями маркетинга являются:

1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,

2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное

обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта

продукции.

Задачи маркетинга (вытекают из его целей):

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и

внутренних условий.

2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в

политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации

продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции;

реализацию продукции; установление цен; рекламу.

6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.

7) Поставить клиента в центр внимания.

8) Клиент важнее внутрифирменных требований.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20