Экономика

называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар

желаниям потребителям. тем большего успеха добьется производитель.

Производители сначало должны отыскивать потребителей, выяснять их

потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Обмен – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением

чего либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Виды:

классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из действий,

предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении

какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Следовательно:

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение

к рынку.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового

решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в

результате реализации продукции, цель которой – удовлетворение человеческих

нужд и потребностей.

18. Планирование стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы,

которые различаются по:

1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5,

долгосрочные > 5 лет),

2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой,

общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой

деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает

контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е.

разработка от сотрудников).

Планирование М. включает в себя следущие этапы:

1. характеристика сложившейся ситуации и анализ деятельности предприятия за

отчетный год (товары и услуги: положение на рынке, статистика продаж;

рынки: емкость, динамика, качественные характеристики; конкуренты:

действующие и потенциальные, их цены, качество товара, ассортимент,

реклама, себистоимость прукции, объем маркетинговых затрат и новинки);

2. план мероприятий на предстоящий период (прогноз конъюктуры рынка на

плановый период, характеристика желаемого ассортимента продукции, анализ

производственных возможностей преприятия, организация товародвижения и

ценовая политика, реклама и ФОССТИС);

3. затраты на М., разработка сметы расходов;

4. контроль М. и эффективность М. деятельности.

25. Виды рынков. Структура рынков в России.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие

рынки:

– товаров народного потребления,

– промышленной продукции и средств производства,

– услуг,

– капиталов.

Рынки по состоянию:

1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос.

Отличия такого рынка:

– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров,

– устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров,

– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей,

– высокий уровень конкуренции.

2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает

предложение.

Хар-ка рынка:

– скудный ассортимент товаров,

– .......... объемы и масштабы пр-ва,

– полное отсутствие конкуренции.

3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма

изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только

будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности

фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке

реализуется продукция фирмы.

4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а

также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит

региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки

конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.

31. Методы конкурентной борьбы (КБ).

“Конкуренция – это жизнь торговли и смерть торговцев” (Э.Хаббард).

Конкуренция (К) – это жесткое соперничество людей прежде всего в

экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции

экономики, К- это борьба продавцов(производителей) за лучшее удовлетворение

требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение

максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. К, с одной

стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует

застою в экономике, с другой – неотъемлемыми спутниками К являются

конфликтность, нестабильность, банкротства, увольнения работников. У нас в

стране о К заговорили в последнее время в с рыночными реформами. Поэтому

очевидно, что опыта ведения конкурентной борьбы у наших производителей не

хватает.

КБ ведется двумя основными методами:

1. ценовая К,

2. неценовая К.

1. В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены

на свой. Ценовая К (ЦК) применяется на рынках с приоритетом продавца

(превышения спроса над предложением и более интенсивной конкуренции

покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда

существует множество производителей одинаковой продукции), в условиях

относительно медленного изменения спроса, недостаточной мобильности

капиталов. Ценовой метод КБ малоэффективен, т.к. конкуренты практически

сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того,

манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой

стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В

современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при

внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки

практикуют снижение цен на 10%). Однако снижение цен предполагает точный и

основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо

точно просчитать, приведет ли понижение цены к росту доходов).

2. В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу

неценовой К – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию

ему уникальных для покупателя свойств. Для этого конкуренты прибегают к

выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества,

рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг

и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой К обеспечивается

относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять

предприятием. Неценовой метод К является более эффективным, т.к. конкуренты

не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги.

Поэтому неценовую К называют еще эффективной К. Неценовой метод К требует

больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой К, но с лихвой

окупающихся в случае успеха. В зависимости от целей и возможностей фирмы

она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

1. создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

2. копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов

тех, кто создает что-то новое;

3. сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода

времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п. мер.

44. Оценка степени новизны товара.

Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или

дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией. С учетом

быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не

может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и

ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум

усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно у каждой фирмы

должна быть своя программа разработки новых товаров.

Разработка нового товара включает следующие этапы:

1. Исследование мотивов покупательского поведения.

2. Формулировка идеи нового товара.

3. Проверка и отбор подходящих идей.

4. Разработка технического предложения нового товара.

5. Проверка технического предложения.

6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового

товара.

7. Изготовление опытного образца.

8. Изготовление опытной партии.

9. Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового

товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически

сконцентрированном рынке.

10. Оценка результатов пробного маркетинга.

11. Серийное производство.

12. Коммерческая реализация серийной продукции.

Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения:

1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.

2. Динамики рынков фирмы.

3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или

развиваются).

Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на

рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.

| | |Относительна|

| | |я доля на |

| | |рынке |

| | |Высок|Низка|

| | |ая |я |

|Темпы|Высок|1 |3 |

|роста|ие | | |

| |Низки|2 |4 |

| |е | | |

1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС):

Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен.

Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.

Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”:

Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания

имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.

2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание

существующего положения.

Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично

развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют

преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики,

устойчивая, надежная прибыль.

Пример: строительный бум.

3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга:

поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.

Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами.

Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку

покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают

прибылти, требуют больших затрат, высокий риск.

Пример: говорящий сигнал заднего хода.

4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или

прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.

Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или

стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту,

затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.

Пример: галоши.

Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар

выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.

50. Элемент ценообразования – скидки и премии.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как

ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки,

многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые

оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя,

приобретающих большие количества товара. Экономия складывается за счет

сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке

товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного

продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам

товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его

хранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные

покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более

стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены.

Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии слачи

старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими

категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование

сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за

участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на

“убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что

они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени

продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются

зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок

людей.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров

в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится

непосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто

вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма

продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий

в разных формах.

Премии?

Билет 5.

5. Концепции маркетинга. Эволюция маркетинга.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов,

подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание

потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей

организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации

является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального

спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и т. п.

2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов

товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции.

5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-

хозяйственной деятельности фирмы.

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причиной его возникновения явилось

то, что на рубеже веков в ряде стран удовлетворение все больших

потребностей покупателей, усиление конкуренции привели к поиску новых

подходов по управлению рынком, стимулированию спроса.

Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал

примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой

увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью

сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется

необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима

потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908

году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная

ассоциация маркетинга и рекламы.

19. Общефирменная стратегия как одна из форм выражения М. стратегии

(возможно не то !!!).

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие

формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

1) С целью определения целей фирмы она должна выработать принципы своего

дальнейшего развития – стратегию роста. Надо определить место фирмы на

рынке.

Матрица стратегии роста:

|Рынк|Существую|Новые |

|и |щие | |

|Това|Веро|Изде|Веро|Изде|

|ры |ятно|ржки|ятно|ржки|

| |сть |, % |сть |, % |

| |успе| |успе| |

| |ха, | |ха, | |

| |% | |% | |

|Суще|Интенсивн|Расширени|

|ст-в|ое |е границ |

|ующи|внедрение|рынка |

|е |на рынок | |

| |50 |100 |20 |400 |

|Новы|Расширени|Диверсифи|

|е |й |кация |

| |ассортиме| |

| |нт | |

| |30-3|800 |5 |1200|

| |5 | | |-160|

| | | | |0 |

Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно

продается, то можно ли активизировать продажи.

Диверсификация – увеличение количества наименоватий товаров и услуг (на

ЗиЛе выпускали холодильники).

Стратегия конкуренции:

| |Лидерст|Решение|

| |во по |проблем|

| |ценам |ы |

|Обработ|1. Лиде|2. Дифф|

|ка |рство |еренциа|

|большог|по |ция – |

|о |расхода|решение|

|сегмент|м и |проблем|

|а рынка|ценам |больших|

| | |сегмент|

| | |ов |

| |3. Селективная |

| |обработка рынка|

|Обработ|Лидерст|Предлож|

|ка |во по |ение |

|малого |ценам в|средств|

|сегмент|сегмент|решения|

|а рынка|е |проблем|

| | |в |

| | |сегмент|

| | |е |

Для крупных фирм:

1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и

сбыта большого количества товара по относительно низким ценам.

2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...).

Не для крупных фирм:

3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают

крупные фирмы.

36. Динамика показателей “емкости рынка”.

В задачи предварительного исследования рынка входят:

1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;

2. Получение информации о емкости рынка.

Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в

определенное время.

Сюда включаются такие показатели, как:

– определение количества конкурентов,

– определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными

птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой

необходимости,

– определение размеров произвадственного строительства и изменения в

структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий

рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных

клиентах.

3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

42. Методы продления жизненого цикла товара.

Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар находит своих

покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным

циклом. Жизненный цикл - от первого покупателя до последнего.

Фазы жизненного цикла:

1 2 3 4 5

убытки прибыль убытки

1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение.

Зарождение товара и выход на рынок.

2. Рост, развитие.

Товар одобряется покупателем и спрос резко растет,

3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста

снижаются,

4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад,

5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ.

2. От объема новых средств.

3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.

4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике

покупателей.

На 1 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать

внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на

возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе

отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством,

дизайном, упаковкой.

На 2 фазе основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие

понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить

постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты:

1. Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствованине товара (качество, дизайн).

Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение

маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть

производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить

рынок, вести постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной

компании.

На 3 фазе если затраты окуплены, то задача – дальнейшее увеличение продаж и

получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж

уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим

товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавка от посредников),

грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо

увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе

переходит к торговле.

На 4 и 5 фазах главная задача – ограничение и полное прекращение

производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен,

заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами

на складе.

52. Особенности ценообразования в современной России.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20