Экономика

которым организация расчитывает решить свои задачи и которое включает в

себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню

затрат на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую

стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.

Так, для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет

обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным

стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать

цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах.

Таким образом, мы видим, что стратегия маркетинга определяется исходя из

целей и задач фирмы.

В настоящий момент в России можно выделить несколько принципиально разных

позиций российских фирм.

Первый вариант: Основная стратеги – обеспечение предложения

высококачественной продукции, которую в России никто не производит. В этом

случае фирма может выступать не как чистый производитель, а как фирма,

продающая сырье, лицензии, технологии и полуфабрикаты. Кроме того, фирма

может продавать свои уже раскрученные товарные марки, обеспечивая в то же

время себя рекламлой (своеобразный рекламный ход) – Произведено по

лицензии...

Фирма, придерживающаяся подобной стратегии, делает ставку на что-то новое,

а старое отдает. Основыная задача – вычленять, ограничивать

интеллектуальную собственность и подороже продавать ее компаниям-монстрам.

Данная стратегия применима к компаниям наукоемких отраслей.

Вторым значительным субъектом среди многочисленных российских фирм являются

предприятия ВПК. Здесь (на крупных оборонных заводах) применим лишь

нестандартный маркетинг: выделение нескольких приоритетных направлений:

– поиск новой или диверсифицированной продукции для постоянных заказчиков,

потребителей – что можно сделать, что нужно сделать;

– организация небольших по численности структур по ряду направлений

(светотехника, системы охранной сигнализации, медецина и т. п.), гдавной

задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации,

анализ возможностей завода(предприятия) по изготовлению;

– пересмотр структуры предприятия – убирание лишних звеньев;

– задача – учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях

жестокой кокуренции) не только до магазинов, но и до конкретных

покупателей, зарабатывая и на доставке, и на сервисе;

– забивать определенную нишу на рынке.

Третий вариант – промышленность автомобилестроения: предприяти всегда

старались хотя бы отчасти соответствоавть мировому уровню. Отсюда следовали

большие объемы экспорта (даже в развитые страны) – цены были относительно

низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность

была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю,

предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и

техническим обслуживанием.

(125. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России.)

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фима должна

предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они

будут предприняты и как завершены. Он также определяеи иекущее положение

фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие элементы:

– определение целей организации,

– определение целей маркетинга,

– анализ ситуации,

– определение стратегии.

Для российских фирм характерно, что чаще всего их целью является остаться

на плаву, не допустить разорения фирмы и остановки производства. Поэтому

следует учитывать, что маркетинг должен быть направлен не просто на поиск

клиентов, а на поиск и привлечение надежных, платежеспособных клиентов.

При разработке стратегии следует учитывать фактор политической,

экономической, социальной нестабильности в России. Поэтому необходимо

провести детальный анализ рисков и определить, какие меры енобходимы для их

предотвращения и ликвидации отрицательных последствий.

(140. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России.)

По опросам предпринимателей в малом бизнесе 40% предприятий нацелены на

сиюминутное выживание, а 60% – на развитие. Вообще практика показывает, что

смена в фирме цели тактической (выживание) на цель стратегическую

(развитие) улучшает экономическое положение предприятия. Однако люди не

могут в раз отказаться от 70-ти летнего подавления в них инициативы. Более

того, когда в период перестройки бизнес был легализован, первыми на его

тропу вышли бывшие фарцовщики и спекулянты, и уже изначально нельзя было

говорить о цивилизованном бизнесе, о маркетинговых планах и маркетинговых

службах.

Нестабильная эконом. ситуация побуждает руководителей действовать по

принципу “max прибыль сегодня”. Кроме того нехватка грамотных специалистов,

а также копьютерной техники тоже не способствует расширению использования

маркетинговой стратегии. В результате стратегия если есть, то, как правило,

непродуманная, и включает лишь ключевые элементы. Поэтому руководители

обращаются пицом к опыту консалтинговых фирм с целью нахождения оптимальных

путей хозяйствования в будущем.

51. Объективные пределы возможностей политики цен.

61. Определение позиционирования.

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару

конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение

возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление

реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового

товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) – это

изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или

усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается начинается после того как фирма

определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже

устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие

фирмы уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". Поэтому перед решением

вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции

всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае

понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж

продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может

избрать 1 из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый –

позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать

борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента,

2) Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

3) Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных

деловых сторон организации.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще

нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) Технических возможностей для создания оригинального продукта,

2) Экономических возможностей для этого,

3) Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести

новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте

рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это

включает следующие этапы:

– исследование мотивов покупательского поведения,

– формирование идеи нового товара,

– проверка и отбор подходящих идей,

– разработка технического предложения нового товара,

– проверка технического предложения,

– ведение экономического анализа,

– изготовление опытного образца,

– изготовление опытной партии,

– пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на

географически сконцентрированном рынке,

– оценка результатов,

– серийное пр-во,

– коммерческая реализация серийной продукции.

92. Цели рекламодателя.

Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и

взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно

определить и расположить следующим образом:

Для фирмы:

– повышение престижа фирмы,

– четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка,

– пропаганда потребительских свойств товара,

– пропаганда торговых марок,

– как конечная и наиболее важная цель – увеличение числа продаж.

Для банка:

– пресечение в зародыше банковской паники,

– доведение до потенциальных вкладчиков условий вкладов и видов

предоставляемого обслуживания,

– как окончательный результат – увеличение числа вкладов.

(92. Цели рекламодателя.)

По задачам, к-е ставятся рекламодателем на конкретном этапе, различают

рекламу:

1) Информативную. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда

стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательную. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы –

формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство

преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению

её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающую. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему

нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющую. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

5) Антирекламу. Маркетинговой программой поставлена цель ( спрос на опр.

вид услуг – применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные

последствия использования такой услуги.

124. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) за рубежом. Пути

использования опыта в России.

Основная задача ФОС – введение на рынок новых товаров, обеспечение

начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка. Прежде всего нужно

донести информацию покупателям:

– о существовании товара;

– о потребностях, которые он удовлетворяет;

– о качестве товара;

– о гарантиях.

Т.о. обращение к неинформируемым покупателям формирует спрос.

Когда люди уже узнали от товаре, необходимо стимулировать сбыт.

Задача СТИС – пробуждение к последующим покупкам данного товара большими

партиями, к регулярным коммерческим связям. СТИС может быть направлено как

на покупателей, так и на продавцов-посредников. Основной метод –

предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на

определенных условиях, за счет скидок, кредитов, поощрительных подарков,

бесплатного распространения образцов и т. д.

Российские предприятия мало уделяют внимание ФОССТИС, а особенно его первой

стадии. Часто покупатели не знают о появлении на рынке новых качественных

российских товарах и продолжают пользоваться иностранными. даже если они

хуже и дороже. Чтобы исправить этот недостаток необходимо изучить западный

опыт ФОССТИС и применять его на практике.

Билет 13.

13. Задачи маркетинга на российском рынке.

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и

внутренних условий.

2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в

политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации

продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции;

реализацию продукции; установление цен; рекламу.

6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.

7) Поставить клиента в центр внимания.

8) Клиент важнее внутрифирменных требований.

9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с

клиентом.

32. Способы анализа и прогнозирования рынка.

Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый

шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности,

правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на

рынке.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает

важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных

возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения

своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д..

Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и

определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию

маркетинговой стратегии.

Современный рынок с его жесткой конкуренцией вынуждает фирмы постоянно

исследовать рынок, прогнозировать его дальнейшее развитие, чтобы не отстать

от времени, “быть на плаву”. Современная фирма осуществляет исследование,

анализ и прогнозирование рынка на основе системы непрерывного сбора и

обработки информации об изменении ситуации на рынке, применяет методы

машинной обработки информации. При этом используются данные как официальной

статистики, средств массовой информации, так и данные, поступающие из

специальных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации

непосредственно на рынках сбыта, и другая внутрифирменная информация.

Существуют различные методы анализа информации: от чисто математических до

экспертных оценок. Обычно практикуют два способа анализа ситуации на рынке

(выбор того или иного способа зависит от внутренней структуры фирмы, ее

стратегии, финансовых возможностей). В соответствии с первым, все элементы

маркетинговой деятельности осуществляются фирмой самостоятельно. Для этого

организовывается маркетинговая служба: один специалист или целая система

отделов – в зависимости от возможностей фирмы.

Второй способ связан с использованием специализированных фирм,

осуществляющих весь комплекс маркетинговой деятельности. Несмотря на

высокую стоимость подобных услуг, данный способ оправдан для небольших фирм

(так называемого мелкого и среднего бизнеса), а также и для крупных фирм

при выходе на новые рынки (международный или рынки какой-либо одной

зарубежной страны). Данный способ широко используется в современных

условиях в развитых странах, где, образно говоря, каждый занимается своим

делом. И это оправданно не только теоретически (все мы знаем о пользе

разделения труда), но и экономически.

Например, проводя маркетинговые исследования на рынке какой-либо

экзотической страны, с большой вероятностью можно сказать, что делая это

самостоятельно без помощи местных специалистов, фирма потратит гораздо

больше средств и времени, а результат будет, без сомнения, более низким,

чем у фирм-профессионалов, которые, безусловно, лучше знают ситуацию в

своей стране (начиная от законов, политической ситуации, заканчивая

национальными особенностями, “хитростями” и “уловками” технической

организации деятельности фирмы с максимальной для нее выгодой).

Однако на современном рынке врядли какая-либо фирма использует 1-ый или 2-

ой способ в чистом виде (хотя тяготение к тому или иному способу, конечно,

вполне очевидно). Так например, даже если на фирме существует собственная

маркетинговая служба, то вполне вероятно, что служащие фирмы рано или

поздно прибегают к услугам специалистов-консультантов со стороны. А в

случае, когда фирма не имеет собственной служба маркетинга, она рано или

поздно (например, в связи с ростом) организует хотя бы небольшой отдел.

Говоря о способах анализа и прогнозирования рынка, необходимо осветить и

другой аспект этого вопроса: “Каковы конкретные шаги как предварительного,

так и детального исследования рынка?” (см. вопрос№24 “Комплексное

исследование рынка”)

46. Ценовая политика, как одна из составляющих механизма реализации

маркетинговой концепции. Принципы ее разработки.

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в

следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в

зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной долей рынка,

получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить

оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его

жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В

исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на

шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после

планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом,

рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина

руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять

наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал,

что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее

внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других

факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов

возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей

к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других

областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с

непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо

пересматривать:

1. Когда создается новая продукция.

2. Когда продукция совршенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

1. Необходимость частой смены цен.

2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной

ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы

ценообразования.

Варинты стратегии цен:

1. Ориентация на текущее положение.

Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование

ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от

негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не

ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы ценообразования:

а) Стратегия гибких цен.

б) Стратегия неокругленных цен:

10,1 – неправильная цена,

9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

в) Стратегия льготных цен:

– продажа в рассрочку,

– скидка за регулярность покупки,

– скидка в связи с праздником.

2. Ориентация на сбыт.

2.1. Сбыть как можно больше.

2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации.

Приемы ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж.

Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий

прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3. Ориентация на прибыль.

Max-ция прибыли.

3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы.

3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период

времени.

Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение

качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая

престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе – цена

проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и

устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена.

Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса.

Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной

конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает

общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства.

Она объективна.

63. Характеристика 4-х "Р" в маркетинге.

Принцип 4 “П”:

– продукт (product),

– цена (price),

– продвижение (promotion),

– место (place),

+5 “П” – люди (people).

79. Понятие коммуникации.

Коммуникации – это обмен информацией между людьми. Основная цель

коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся

предметом обмена, то есть сообщений. В процессе обмена информацией выделяют

4 базовых элемента:

1. Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и

передающее ее.

2. Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал, средство передачи информации.

4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое

интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько

взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать

канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили

исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в

которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные

взаимосвязанные этапы таковы:

1. Зарождение идеи.

2. Кодирование и выбор канала.

3. Передача.

4. Декодирование.

Модель процесса обмена информацией.

110. Особенности конкуренции на внешних рынках.

Билет 14.

53. Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности.

МАРКЕТИНГ (от английского market – рынок) – комплексная система организации

производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение

потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе

исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды

предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с

помощью маркетинговых программ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20