Экономика

товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного

продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам

товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его

хранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные

покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более

стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены.

Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии слачи

старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими

категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование

сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за

участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на

“убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что

они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени

продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются

зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок

людей.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров

в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится

непосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто

вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма

продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий

в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей.

2. С учетом вариантов товара.

3. С учетом местонахождения.

4. С учетом времени.

Чтобы ценовая дискриминация сработала необходимо наличие определенных

условий:

1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны

отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны

иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по

высокой цене.

3. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в

сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны

превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате

ценовой дискриминации.

5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни

потребителей.

6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть

противоправной с точки зрения закона.

105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм.

Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи

как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации

маркетинга на данном рынке.

1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с

таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт

сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами

Северной Америки, Западной Европы и Японией;

2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а

общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и

квалификацию рабочей силы;

3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила

и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или

иной товар и как он пользуется им;

4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к

закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран,

стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии

защиты ин-инвестиций.

Направления анализа

1. Определение емкости рынка.

Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может

получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет

max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном

рынке товара в течение опр. периода времени, например года.

Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:

C = P – R – E + I + D – M – E' + I',

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной

страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток

товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I –

импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.

Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной стат.

информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения

потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей.

В рамках этого анализа определяются потребительские предпочтения, т.е.

вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а

также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже

прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в

себя определение и изучение воздействия соц.-экон., демографических и

психологических факторов, установление характера и длительности воздействия

каждого фактора.

3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов,

что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.

4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с

острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления

главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для

этого требуется анализировать не только продукцию конкурентов и соотношение

цен, но и получать i о других аспектах их деятельности: ф-положении, целях,

особенностях про-ва и управления, рекламной стратегии, видах доп. услуг и

привилегий, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми

условиями конкуренции в различных странах, т.к. часто местные фирмы могут

иметь преимущества благодаря поддержке прав-ва и даже покупателей.

В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий

сектор рынка, к-й можно занять товарами, обладающими монополией кач-ва,

оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении)

свойствами.

5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка

потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому

покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр. сегменты

рынка.

Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в

условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка

(все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты

рынка, где она сможет max успешно осуществлять свою деятельность.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает

демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и

географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для

продукции пром. назначения используются другие факторы, например характер

про-ва (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие

розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного

представления о max сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ

проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или

технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами

соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае

должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в

реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно

поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному

институту или специализированной консультационной фирме.

Билет 30.

12. Внешняя и внутреняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – объективные условия, в которых осуществляется

маркетинг.

По существующей градации в маркетинге различают внутреннюю и внешнюю среды:

Внешняя среда состоит из:

1. Общественно-политическое устройство.

2. Законодательная система.

3. Социально-экономическая ситуация.

4. Состояние НТП.

5. Демографическая обстановка.

6. География страны.

7. Культурные особенности.

8. Национальные особенности.

Внутренняя среда:

1. Структура фирмы.

2. Ассортимент товаров или услуг.

3. Цели фирмы.

4. Кадры.

5. Экономические показатели.

26. Общая структура рынка, ее составляющие.

Рынок – категория тов. хозяйства, представляющая собой сферу товарно-

денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или

производителями и покупателями или потребителями, олицетвор. соответственно

предложение и спрос.

Основные элементы рыночного хозяйства:

– предложение,

– спрос,

– цена.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие

рынки:

– товаров народного потребления,

– промышленной продукции и средств производства,

– услуг,

– капиталов.

Рынки по состоянию:

1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос.

Отличия такого рынка:

– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров,

– устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров,

– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей,

– высокий уровень конкуренции.

2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает

предложение.

Хар-ка рынка:

– скудный ассортимент товаров,

– .......... объемы и масштабы пр-ва,

– полное отсутствие конкуренции.

3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма

изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только

будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности

фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке

реализуется продукция фирмы.

4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а

также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит

региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки

конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.

Доля рынка – %, который приходится на долю покупок опр. товара или покупок

опр. услуги от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-

производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими

признаками.

Методы сегментации.

1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей,

при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя,

интенсивность потребления и отношения к товару.

2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам

производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов

по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной

форме запросов и предпочтений потребителей.

3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва

с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва,

взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета

централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва.

4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям

аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов

исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.

Рынок – совокупность сущетвующих и потенциальных покупателей товара.

Сферы человеческой деятельности, формирующие рынок.

Табл 1.

83. Роль маркетинговых служб на российских фирмах.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб.

Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной,

региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут

использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера

производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической,

химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю

Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному

принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной

структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются

отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования

новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания,

рекламы.

137. Особенности паблик рилейшнз банка в России.

(67. Особенности паблик-рилейшнз банка.)

С полным на то основанием к паблик-рилейшнз банка можно отнести все,

сказанное в вопросе 66. Собственно же особенности состоят в следующем:у

паблик-рилейшнз банка существует специфическая задача – предупреждение и

пресечение банковской паники, под которой понимается массовое изъятие

вкладов, вызванное слухами о грядущем крахе банка и само по себе ведущее к

его банкротству. Отсюда вытекает и специфика приемов паблик-рилейшнз:

1) Регулярная публикация в массовой печати снабженных итоговой частью

аудиторского заключения балансов банка,

2) Пропаганда связей банка с крупными партнерами, в особенности зарубежными

(естественно, лучше всего – из промышленно развитых стран, даже независимо

от масштаба этих партнеров – в силу российского национального менталитета

это укрепит доверие вкладчиков),

3) Создание благоприятного имиджа лично руководству банка – вкладчики

склонны доверять свои деньги известным людям. С этой целью возможно

включение в совет директоров банка известных экономистов, общественных

деятелей.

144. Общая характеристика и особенности конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность – способность товара победить в соревновании за

предпочтения потребителей.

Чтобы покупатель предпочел именно даный товар, он должен:

1) узнать о нем,

2) убедиться, что товар удовлетворяет его потребности (удобен,надежен),

3) что он делает это лучше других,

4) что у него приемлемая цена,

5) что его легко приобрести.

“1”: Для этого используется реклама на телевидении, радио, в газетах,

журналах, на плакатах, майках, кепках, выставках.

“2”: Товар разрабатывается на основании потребностей покупателей. Он должен

быть удобен, надежен, иметь необходимый сервис. К нему должны быть

приложены ясные инструкции, а при необходимости услуги специалистов.

“3”: Отличие от конкурентов – основа конкурентоспособности товара. Важно

аппелировать к покупателю так, чтобы реклама “дошла” до него, важно выявить

специфическую черту именно данного товара.

“Дирол – лучшая жевательная резинка от всех недугов. Рекомендована

ассоциацией стоматологов”.

“4”: Цена устанавливается сообразно политике ценообразования. См.в.145.

Иногда товар создается специально чтобы заполнить пробелы в потоварном

перечне цен. Например, полупрофессиональные видеокамеры “Polaroid” за 2000-

3000 долл.

“5”: Товар должен быть доступен, продаваться в любом магазине.

Пример: фотоуслуги фирмы “Кодак”.

145. Элементы цены.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

На цену влияют:

1. Динамика затрат.

2. Темпы инфляции.

3. S/D.

4. Степень монополизации рынка.

Косвенно влияют:

– рентабильность,

– конкурентоспособность,

– стабильность общеэкономической ситуации.

Элементами цены являются себестоимость и прибыль.

В себестоимость включаются затраты на:

1. Сырье и материалы,

2. Энергозатраты,

3. Заработная плата,

4. Налоги, отчисления на соцстрахование,

5. Эксплуатация оборудования:

– амортизация,

– ремонт;

6. Цеховые расходы,

7. Общезаводские расходы.

К роме того, на цену влияют переменные маркетинга.

1. Жизненный цикл товара

1 этап 2 этап 3 этап 4 этап 5 этап

1. этап: цена мах высокая,

2. этап: цена прежняя\ чуть ниже,

3. этап: снижение цены,

4. этап: резкое снижение цены,

5. этап: бросовые цены.

2. Сервис. Больше сервиса – выше цены и наоборот.

К факторам, влияющим на установление цены, относятся:

1) Потребители,

2) Правительство,

3) Участники каналов сбыта,

4) Конкуренты,

5) Издержки.

Билет 31.

13. Задачи маркетинга на российском рынке.

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и

внутренних условий.

2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в

политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации

продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции;

реализацию продукции; установление цен; рекламу.

6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.

7) Поставить клиента в центр внимания.

8) Клиент важнее внутрифирменных требований.

9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с

клиентом.

40. Виды товаров. Товарный ассортимент, его структура.

Товары могут различаться:

– функциональным назначением,

– надежностью,

– долговечностью,

– удобством использования,

– эстетичностью внешнего вида,

– упаковкой,

– обслуживанием,

– гарантией,

– сопроводит. документами и инструкциями.

Виды товаров.

– товары длительного использования ((1 года),

– краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или

несколько циклов),

– товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),

– пионерный – товар, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой

потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих

потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха

фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

Товарная единица — это целостность определенной величины внешнего вида и

цены (тюбик от зубной пасты).

Ассортимент (товарный) — это группа товаров связанных между собой либо

общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и

те же торговые точки, либо пределах одинакового диапазона цен.

Номенклатура — ассортиментная группа товаров и товарные единицы,

реализуемые одним продавцом. “Закон РФ по товарным знакам, знакам

обслуживания и наименованиям мест происхождения товаров” (февраль 1992г.)

Товарный знак — фирменные имя, знак, товарный образ или их сочетание,

зарегистрированные в установленном порядке, т.е. юридически защищенные.

Тов. знаки существуют для отличия товаров и услуг одного производителя от

однородных товаров и услуг другого производителя.

Элементами товарного знака не могут быть: эмблемы, гербы или флаги

государств, правительств, международных организаций и др. геральдические

обозначения, а также географические названия, описания товарных свойств

изделий, т.к. они не являются объектом исключительной собственности.

Упаковка — оболочка для товара. Она является важным носителем рекламы,

облегчает транспортировку и складирование товара, предохраняет от порчи и

обеспечивает оптимальные по весу и объему единицы для продажи.

Фирменное имя — буквы и слова, используемые для идентификации товара.

Продукция – совокупность предлагаемых производителем на рынке материальных

результатов труда, направляемых на удовлетворение потребностей

потребителей.

Классификация продукции:

1. Потребительские товары:

– товары повседневного спроса: хлеб, молоко.

– товары предварительного выбора: одежда, велосипеды, автомобили.

– товары особого спроса: марочное вино, очень дорогие драгоценности.

– товары пассивного спроса: они необходимы при рождении или при смерти.

2. Потребительские услуги:

– связанные с арендой товаров: прокат автомобилей, отель.

– связанные с принадлежащими товарами: ремонт, химчистка.

– связанные с оказанием личных услуг нетоварного характера: юрист, аудитор,

па рикмахер.

3. Товары производственного назначения:

– капитальное имущество: здания, сооружения, оборудование.

– сырье, материалы, запчасти.

– производственные запасы.

4. Услуги производственного назначения:

– услуги по эксплуатации и ремонту: охрана, ремонт.

– деловые консультационные услуги: реклама, правовая помощь.

– Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в

силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и

те же типы торговых заведений, или в рамках одоного и того же диапазона

цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

51. Объективные пределы возможностей политики цен.

72. Понятие маркетинг-микса.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных

инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20