Разработка маркетинговых технологий продаж

непосредственно у вендоров (фирм-производителей). Это относится к

определенным видам материнских плат, мониторам компании ViewSonic,

Samsung, некоторым моделям винчестеров, принтерам компаний Epson, Hewlett

Packard и т.д. Наглядно, модель одноуровневого канала распределения

представлена на рис. 23.

Одноуровневый канал распределения

Рис. 23

> Двухуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного

оборудования, которые ООО «Эксимер-КС» закупает непосредственно у

основнных диллеров и дистрибьюторов компьютерного оборудования и

комплектующих. Это отностится, в основном, к таким видам компьютерной

техники, как процессоры компании Intel, AMD, материнские платы фирмы

Asus, накопители на жестких дисках компании Quantum, сетевое оборудование

3Сом и т.д. Наглядно, модель двухуровнего канала распределения

представлена на рис. 24.

Двухуровневый канал распределения

Рис. 24

> Трехуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров,

которые ООО «Эксимер-КС» закупает у посреднических торговых компьютерных

организаци, причем эти товары отсутствуют у основных компаний-дилеров,

дистрибьюторов и вендоров, а спрос на эти товары- растет. К таким товарам

могут относиться достаточно большое количество дифицитных моделей

компьютерного оборудования и комплектующих, а также недостающие для

отгрузки крупных партий заказов – недорогостоящие аксессуары и расходные

материалы. Наглядно, трехуровневая модель представлена на ри.25.

Трехуровневый канал распределения

Рис. 25

Говоря об эффективности каналов распределения компьютерного

оборудования и комплектующих, необходимо сказать, что сокращение числа

звеньев канала распределения (посредников) – один из значимых факторов

эффективности канала распределения, одинаково выгодный как фирме-

производителю, так и потребителю. Действительно, уменьшение количества

звеньев, перепродающих продукцию, позволяет как фирмам- производителям, так

и ООО «Эксимер-КС» повысить эффективность сбыта , что немаловажно, - не

дает возможности бесконтрольно повышать цену на различные виды компьютерной

техники, приобретенной у ООО «Эксимер-КС» за счет накладных расходов и

прибыли фирм-посредников, являющихся перепродавцами продукции,

приобретенной у ООО «Эксимер-КС». Это особенно важно и для конечного

потребителя, для которого цена является одним из наиболее мощных стимулов

при принятии решения о покупке (Азоев. Конкуренция, стратегия и практика,

183).

Таким образом, наиболее эффективным каналом распределения по-прежнему

остается одноуровневый канал (рис.23), т.к. минимальная себестоимость

продаваемого компьютерного оборудования и комплектующих создает массу

конкурентных преимуществ перед компьютерными фирмами, перекупающими это

оборудование у основных дилеров и дистрибьюторов. Так, продавая

компьютерную технику по ценам компаний-перекупщиков, приблизительная сумма

валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет прибыль компаний-перепродавцов

и прибыль от продажи компьютерной техники компаниям-перепродавцам.

1.5.7. Анализ методов стимульрования продаж ООО «Эксимер-КС»

Для повышения эффективности комплекса маркетинга в целом необходимо

проанализировать методы стимулирования продаж ООО «Эксимер-КС». Цели

стимулирования и продвижения продаж можно разделить на 2 сферы:

стимулирование спроса и улучшение образа компании в глазах различных

общественных групп. Под продвижением понимается совокупность различных

видов деятельности компании по доведению информации о достоинствах покупки

компьютерной техники у ООО «Эксимер-КС» до потенциального потребителя и

стимулирования у них желания приобрести компьютерное оюорудование и

комплектующие именно в ООО «Эксимер-КС». Продвижение осуществляется путем

использования средств рекламы, таких методов стимулирования сбыта, как

персональные продажи, связи с общественность и др.

Анализируя использование средств рекламы, отметим, что в 1998 году по

сравнению с 1997 годом ООО «Эксимер-КС» вело неактивную рекламную политику

(табл. 18,19,20), что отрицательно сказалось на объемах валовой прибыли за

вычетом затрат на рекламу (табл. 21). В основном, информация размещается в

специализированных изданиях (журнал «Мобиле») и на интернетовских Web-

сайтах, что негативно сказывается на информировании розничных клиентов о

преимуществах покупки компьютерного оборудования и комплектующих у ООО

«Эксимер-КС». Компания активно участвует в выставках. Так, на

специализированных компьютерных выставках и ярмарках потенциальным клиентам

выдаются именные флайеры (купоны на скидку в определенном размере). Целью

подобных мероприятий являются – ознакомление и напоминание потребителям о

преимуществах покупки компьютерной техники в ООО «Эксимер-КС», низких ценах

на компьютерное оборудование при достаточно высоком качестве обслуживания.

В конце 1998 года был полностью отремонтирован демонстрационный и торговый

залы, закуплены новые стенды для представления на них моделей продаваемой

компьютерной техники. Также, в конце 1998 года была разработана новая линия

моделей персональных компьютеров для дома и офиса серии «Экстрим». Приходя

в демонстрационный зал, клиенты могут опробовать предложенные модели

компьютеров и выбрать для себя, при консультировании со стороны менеджеров

торгового зала, необходимую модель. Ежеквартально происходит распродажа

различных моделей компьютерной техники, залежавшейся на складе, по

сниженным ценам. Так, скидки на подобное оборудование колеблятся от 5% до

30%. Клиентам, купившим компьютерную технику на сумму свыше 500 долларов

США, предоставляются подарки от компании ООО «Эксимер-КС» в виде

аксессуаров к компьютерному оборудованию. Для стимулирования постоянных

розничных клиентов, таких как корпоративные клиенты и реселлеры,

предусмотрены поощрения в виде отсрочки платежа сроком до 1 месяца и скидки

от 1% до 10% на все поставляемое оборудование. Центральный стенд

демонстрационного зала оформлен сертификатами вендоров, дилером или

дистрибьютором которых является ООО «Эксимер-КС».

Персональные продажи являются важным звеном в стимулировании продаж.

Все менеджеры торгового зала являются высококласными специалистами в

области компьютерной техники. Приходя в демонстрационный зал ООО «Эксимер-

КС», клиенту будет предложено бесплатно проконсультироваться на любую

интересующую его компьютерную тематику. Будут правильно и рационально

подобраны модели компьютерного оборудования исходя из суммы денежных

средств, которую готов потратить потребитель, а также, непосредственно,

потребностей клиента. За небольшую дополнительную плату возможен выезд

специалиста на территорию заказчика, если клиент сам не в состоянии

правильно подключить и настроить приобретенную в ООО «Эксимер-КС»

компьютерную технику.

Стимулирование менеджеров по продажам ООО «Эксимер-КС» является

важным элементом стимулирования розничных продаж. Если менеджеры слабо

заинтересованы в увеличении оборота и прибыли компании, ООО «Эксимер-КС»

может терять значительные денежные средства, вложенные в организацию

хозяйственной деятельности, а также – упущенную выгоду. Так, большинство

менеджеров торгового зала получает зарплату, которая складывается из

постоянного оклада, равного от 50 до 200 долларов США и процента от

оборота, приносимого им при продаже компьютерной техники. Таким образом,

менеджеров по продажам мотивируют продавать больше компьютерной техники.

Так, если процент от оборота составляет 0,7%, постоянный оклад равен 100

долларам США, а оборот розничных продаж менеджера составил 15 000 долларов

США, то заработная плата менеджера составит (100 + 0,007*15000) = 205

долларов США. Если же при прочих равных условиях оборот менеджера составит

20 000 долларов США, зарплата менеджера будет равна (100 + 0,007*20000) =

240 долларов США. Если оборот продаж менеджера превысит отметку в 22000

долларов США, процентная ставка по заработной плате повышается от 0,7% до

0,9%. Так, продавая, скажем на 23 000 долларов США в месяц, при прочих

равных условиях, зарплата менеджера по продажам составит 307 долларов США.

Если учесть, что в периоды бурных рекламных кампаний средний оборот одного

менеджера торгового зала составляет 27000 долларов США, можно предположить

что зарплата составит около 350 долларов США без учета ежеквартальных

премиальных начислений. Но с другой стороны, зарплата менеджера не может

опуститься ниже 100 долларов США, что является стимулом для самого

менеджера не менять место работы.

1.6. Разработка аналитического резюме

Целью дипломного проектирования является разработка маркетинговых

технологий реализации продукции, которые помогут ООО «Эксимер-КС» увеличить

размер прибыли и повысить конкурентоспрособность розничных сетей реализации

компьютерной техники на московском компьютерном рынке.

В Главе 1 был проведен анализ московского рынка компьютерного

оборудования и комплектующих, рассомтены тенденции развития розничных

продаж ООО «Эксимер-КС» и других крупных московских компьютерных компаний.

В результате анализа был выявлен ряд недостаков в существующей системе

организации розничнных продаж и стимулировании сбыта, препятствующих

эффективной работе розничного отдела ООО "Эксимер-КС».

Наглядно выявленные недостатки, а таже их влияние на эффективность

существующей технологии реализации продукции показаны на рис. 26

Также, необходимо четко сформулировать, какие проектные решения

необходимо разработать для устранения выявленных недостатков ООО «Эксимер-

КС», влияющих на эффективность существующей технологии реализации продукции

розничным отделом компании. Разработка маркетинговых технологий повышения

эффективности розничных продаж включает в себя:

> Повышение эфективности работы розничного отдела:

o Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования, на котором работают

сотрудники розничного отдела;

o Увеличение числа менеджеров по продажам и консультантов в розничном

отделе компании;

o Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов в

непосредственной близости от склада №2 (Приложение 1);

o Обучение и повышение квалификации менеджеров и консультантов торгового

зала;

o Мотивация сотрудников розничного отдела с целью повышения

производительности их труда;

> Повышение эфективности работы отдела сборки:

o Увеличение числа сотрудников отдела сборки;

o Оборудование дополнительных помещений под сборочные цеха на территории

склада №2 (Приложение 1);

> Реорганизация структуры маркетинговой службы и повышение эффективности

системы стимулирования продаж:

o Создание отдела маркетинга;

o Разработка новых эффективных программ стимулирования сбыта:

. Разработка новой ассортиментной и ценовой политики ООО «Эксимер-

КС»;

. Повышение эффективности средств рекламы;

. Разработка и организация PR-программ (в т.ч. стимулирование

клиентов);

o Увеличение бюджета маркетинга.

Экономическая целесообразность разработки и внедрения проекта

заключается в том, что вследствие незначительного повышения затрат на

создание отдела маркетинга и разработку и проведение эффективных программ

стимулирования сбыта, должно значительно увеличится количество розничных

клиентов. Повышение эффективности работы отделов сборки и розничного

отдела позволит более эффективно обслуживать всех клиентов, число

которых, вследствие повышения эффективности программ стимулирования

сбыта, должно значительно увеличиться. Таким образом, при относительно

небольшом увеличении затрат на повышение эффективности работы отдела

розницы и службы маркетинга, валовая прибыль, приносимая розничным

отделом, значительно увеличится и повысится конкурентоспрособность

розничных сетей реализации компьютерной техники ООО «Эксимер-КС» на

московском компьютерном рынке.

Глава 2. Проектные маркетинговые решения и разработка маркетинговых

технологий реализации компьютерного оборудования и комплектующих розничным

отделом ООО «Эксимер-КС»

Сегодня розничные торговые компании на московском компьютерном рынке

заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержанию

покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство

расположения, ассортимент товара, состоящий из различных видов компьютерной

техники, лучший, чем у конкурента, сервис. Теперь все становится иначе. Во

многих торговых и демонстрационных залах сложно найти совершенно одинаковый

ассортимент - пытаясь достичь максимального объема продаж, крупные

компьютерные компании стараются продать свои товары везде, где только

можно, открывая все новые и новые торговые филиалы. В результате магазины и

другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими

друг на друга.

Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Многие компьютерные

фирмы урезали набор своих услуг, хотя, некоторые, наоборот, увеличили их

количество. Клиенты не собираются платить за одну и ту же модель

компьютерного оборудования или аналогичную больше, особенно если количество

предоставляемых при этом услуг уменьшено.

Все это приводит к тому, что многие компьютерные компании,

занимающиеся розничной торговлей, сегодня переосмысливают свои

маркетинговые стратегии.

Одно из самых важных и самых ответственных решений, которое приходится

принимать розничному компьютерным торговым точкам, связано с целевым

рынком. На каких покупателей ориентироваться магазину: с высоким, средним,

низким достатком? Нужно ли покупателям разнообразие, глубина ассортимента,

удобство? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок,

специалистам по маркетингу сложно будет принимать обоснованные решения

относительно ассортимента, обстановки магазина, средств и содержания

рекламы, уровня цен и т. д.

Многие компании не имеют определенного целевого рынка. Пытаясь

удовлетворить потребности большого количества разных сегментов, они не

удовлетворяют ни один из них. Лишь у некоторых компьютерных компаний

целевой рынок определен довольно точно.

Розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые

исследования, чтобы следить за достижением и удовлетворением целевых

потребителей. Следует не забывать и о четком позиционировании магазина.

2.1. Комплекс проектных решений ООО «Эксимер-КС» по увеличению размера

прибыли розничного отдела и повышению конкурентоспрособности розничных

сетей реализации компьютерной техники на московском компьютерном рынке

Комплекс проектных решений по увеличению размера прибыли розничного

отдела и повышению конкурентоспособности розничных сетей реализации

компьютерной техники схематически преставлен в приложении 15.

При внедрении проектных решений организационная структура ООО

«Эксимер-КС» (Приложение 1) должна принять следующий вид (Приложение 16).

Необходимо отметить, что созданный отдел маркетинга является центральным

управленческим звеном в организационной структуре ООО «Эксимер-КС».

2.2. Реорганизация структуры маркетинговой службы ООО «Эксимер-КС» и

повышение эффективности систем стимулирования продаж

На первом этапе реорганизации структуры маркетинговой службы

предполагается:

o увеличение бюджета маркетинга. Если считать, что бюджет маркетинга в

1997 году состоял из затрат на рекламу – 61920$ (Табл. 21) , участия в

специализированных компьютерных выставках – 3100$, зарплаты специалистов

по маркетингу ООО «Эксимер-КС» - 3700$, то при валовой прибыли компании

за 1997 года, равной 438 866,44$, доля бюджета маркетинга в валовой

прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет 15,7%. Для повышения эффективности

систем стимулирования сбыта и реорганизации структуры маркетинговой

службы необходимо значительное увеличение бюджета маркетинга, расчет

которого произведен в разделе «Разработка бюджета маркетинговых

мероприятий на 1999 год»;

o создание отдела маркетинга ООО «Эксимер-КС». Как видно из приложения 1, в

организационной структуре компании вовсе отсутствовал отдел маркетинга и

маркетинговые решения в хозяйственной деятельности принимались сообща на

регулярных совещаниях у генирального директора ООО «Эксимер-КС». Для

повышения эффективности маркетиговой деятельности ООО «Эксимер-КС»

необходимо выделение обособленного отдела маркетинга (Приложение 16),

являющегося центральным управленческим звеном компании, отвечающим

координирование работы отделов компании, разработку маркетинговых

рекомендаций, исполнение и контроль их в рамках хозяйственной

деятельности компании.

На втором этапе реорганизации структуры маркетинговой службы

предполагается непосредственная разработка эффективных программ

стимулирования сбыта и повышения конкурентоспособности розничного отдела

ООО «Эксимер-КС» (Приложение 15):

- разработка ассортиментной и ценовой политик розничного отдела;

- повышение эффективности средств рекламы;

- разработка и организация программ – Public Relations;

- разработка программ мотивации сотрудников розничного отдела с целью

повышения производительности и эффективности их труда.

Рассмотрим технологию внедрения каждой из программ стимулирования сбыта

более детально.

2.2.1. Разработка и формирование ассортиментной политики розничного отдела

ООО «Эксимер-КС»

Товарный ассортимент ООО «Эксимер-КС» должен соответствовать

представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится

ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо

принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине.

Главная трудность заключается в построении дифференцированной товарной

стратегии. При разработке и формировании ассортиментной политики ООО

«Эксимер-КС» важно отметить, что важным критерием повышения эффективности

продаж розничного отдела непосредственно являются широта ассортимента

продаваемого компьютерного оборудования и комплектующих, а также сама

структура ассортимента. Ассортимент предлагаемого компьютерного

оборудования и комплектующих предлагается составить из наиболее популярных

у розничных клиентов моделей компьютерной техники. Это позволит

компьютерному оборудованию и комплектующим постоянно продаваться, а не

залеживаться на прилавках демонстрационного зала и складе. Т.к. цены на

компьютерную технику имеют тенденцию к постоянному снижению вследствие

появление новых высокопроизводительных моделей компьютерного оборудования,

формирование асортимента из популярных и быстропродаваемых моделей

компьютерной техники позволит съекономить значительные денежные суммы.

Так, отделу учета (маркетинговый контроль) рекомендуется отслеживать

и выявлять наиболее часто продаваемые модели компьютерного оборудования и

комплектующих. В свою очередь, отдел маркетинга должен проводить мониторинг

московского компьютерного рынка с целью определения набора недостающих

моделей компьютерной техники, популярной среди розничных потребителей. Так,

в настоящее время рекомендуется увеличить ассортимент следующих групп

компьютерной техники:

- материнские платы: Chaintek, Apolo, Jumbo, ALI – популярные своей

дешевизной и хорошими техническими характеристиками;

- принтеры: Cannon, Lexmark – струйные принтеры, популярные своей

практичностью и дешевизной, в том числе – небольшие принтеры для

ноутбуков;

- мониторы: Nokia, LG, Daewoo – размер 15-17”;

- сканеры: Umax, Epson – профессиональные сканеры, пользующиеся спросом.

Как видно из предлагаемых для расширения ассортимента видов компьютерной

техники, в текущей продуктовой линейке недостает, как правило, дешевых

моделей компьютерного оборудования на которые, в настоящее время, имеется

повышенный спрос. Однако, при включении в ассортимент новых моделей

компьютерной техники не стоит забывать о том, что основной из целей миссии

ООО «Эксимер-КС» является поставка именно высококачественных моделей

компьютерного оборудования и комплектующих.

Т.к. совокупная доля клиентов в общем количестве розничных клиентов

ООО «Эксимер-КС», желающих приобрести вышепредложенное компьютерное

оборудование и комплектующие составляет, примерно, 5%-7%, то, можно

предположить, что при расширении ассортимента продаваемой компьютерной

техники вышепредложенными моделями, количество потенциальных розничных

клиентов должно увеличиться именно на 5%-7%.

2.2.2. Разработка и формирование ценовой политики розничного отдела ООО

«Эксимер-КС»

Цены - это ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно

проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором

предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

Тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание.

При разработке ценовой политики рекомендуется специально занизить цены на

определенные товары, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем

движение. Иногда необходимо устраивать распродажи всех товаров, находящихся

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10