Разработка маркетинговых технологий продаж

компьютерного оборудования и комплектующих, а также усилий по

продвижению конкретных моделей компьютерной техники,

- величину расходов, которую вынуждены нести косковские компьютерные

компании, занимающиеся розничными продажами

Так, появление новой крупной компании, занимающейся эксклюзивной

торговлей конкурентоспособного компьютерного оборудования скорее всего

приведет к снижению цен на аналогичные модели компьютерного оборудования и,

как результат, снижению прибыли остальных компьютерных компаний. Появление

такого крупного эксклюзивного продавца конкурентного компьютерного

оборудования может привести к изменению сложившегося ранее на рынке

соотношения спроса и предложения. При всем разнообразии применяемых

инструментов и форм конкурентной борьбы, главным средством ее ведения по-

прежнему остается ценовая конкуренция, хотя с другой стороны, все более

значимую роль приобретают и неценовые методы конкуренции, что в настоящее

время особенно важно для розничных отделов московских компьютерных фирм.

Московский компьютерный рынок – рынок с преобладанием монополистической

конкуренции. По информации агенства «Мобиле», на конец 1998 года в Москве

насчитывалось около 2200 мелких и крупных фирм, занимающихся розничной

продажей компьютерного оборудования икомплектующих, а также

непосредственной сборкой и реализацией компьютеров.

Выделяя основных конкурентов ООО «Эксимер-КС» необходимо четко

разграничить представленные на московском компьютерном рынке фирмы,

занимающиеся розничными продажами. Так как основным направлением

деятельности ООО «Эксимер-КС» является сборка компьютерной техники и

продажа компьютерного оьорудования и комплектующих, то, рассматривая

тенденции развития розничного отдела, конкурентами фирмы будут являться

компании, основная деятельность которых заключена в продаже компьютерного

оборудования и комплектующих в розницу.

Условно, московские компьютерные фирмы, занимающиеся розничными

продажами, можно разделить на три основные группы:

o Фирмы «подвального» типа – коммерческие организации, занимающиеся, в том

числе, розничной торговлей непосредственно со склада. Организации

подобного типа характеризуются, как правило, отсутсвием крупных торговых

площадей и демонстрационных залов, продажа осуществляется преимущественно

по прайс-листу фирмы и, в отдельных случаях, по индивидуальному

согласованию цены с клиентом.

. Преимуществами подобных фирм являются низкие затраты на организацию

розничной деятельности из-за отсутствия крупных торговых площадей,

затрат на их оформление, поддержание выставочного ассортимента,

содержание многочисленного торгового персонала и консультантов,

низкие затрыта на рекламную деятельность. Низкие затраты на

организацию розничных продаж, в свою очередь, являются достаточно

важным фактором в конкурентной борьбе на московском компьютерном

рынке.

. Недостатками подобных фирм являются низкая презентабельность

организации в глазах потребителей; отсутствие выставочных и

демонстрационных залов; отсутствие достаточного для одновременного

обслуживания большого количества клиентов торговых площадей,

торгового персонала и консультантов.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года, доля компаний

«подвального» типа в общем количестве компьютерных фирм, торгующих

врозницу, составляет порядка 48%, т.е. почти половина всех торгующих

врозницу компьютерных фирм. Однако, за последние 2-3 года происходит

тенденция к уменьшению доли подобных компаний вследствие реорганизации их в

иные виды розничных торговых фирм (таких как салоны-магазины, фирмы,

выставляемые на компьютерных ярмарках и специализированных рынках).

o Салоны-магазины (демонстрационные залы) - коммерческие организации,

занимающиеся, в том числе, розничной торговлей непосредственно из

демонстрационного зала салона-магазина. Отпуск оплаченного покупателями

товара происходит как на территории самого демнстрационного зала, так и в

специально организованных для отргузки оборудования помещениях,

находящихся в непосредственной близости от складских помещений.

Непременными атрибутоми подобного типа организаций является высокий

уровень сервиса обслуживания клиентов, наличие достаточного для

обслуживания большого количества клиентов менеджеров по продажам и

консультантов, наличие демонстрационных моделей продаваемого

оборудования, располагающая к покупкам обстановка торгового персонала и

демонстрационного зала.

. Преимуществами подобных фирм являются высокий сервис обслуживания

клиентов, наличие достаточного для обслуживания большого количества

клиентов менеджеров по продажам и консультантов, располагающая к

покупкам обстановка торгового персонала и демонстрационного зала.

Высокий сервис обслуживания в подобных организациях, в свою очередь,

является важным фактором, влияющим на имидж организации и ее

конкурентоспособность в отношении данного типа розничных

организаций.

. Недостатками подобных форм торговых компаний являются высокие

затраты, связанные с поддержанием ассортимента демонстрационного

зала, содержанием достаточного для одновременного обслуживания

большого количества клиентов менеджеров по продажам и консультантов,

высокие затраты, связанные с рекламой организации и продвижением

определенных моделей и видов компьютерного оборудования и

комплектующих.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года, доля салонов-

магазинов в общем количестве компьютерных фирм, торгующих в розницу,

составляет примерно 29%. Более того, за последние 1-2 года происходит

тенденция к увеличениею доли подобных компаний вследствие

необходимости торговых организаций в повышении уровня обслуживания

клиентов, а также тенденции к повышению роли сервисного

обслуживанияклиентов и переходу на цивилизованные методы торговли.

o Компьютерные ярмарки, торговые комплексы и специадтзированнын рынки

компьютерного оборудования – совокупность индивидуальных торговых

организаций и представительств компьютерных фирм, занимающихся продажей

компьюторного оборудования в розницу с торговых мест или боксов.

Совокупность этих торговых мест или боксов составляет ярмарку или

торговый комплекс. Основной отличительной от организаций «подвального

типа» и салонов-магазинов особенностью является то, что подобные места

представляют собрание разных коммерческих организаций, размещенных на

одной торговой площади.

. Преимуществами подобных торговых мест является, в первую очередь, то,

что на одной торговой площади представлено большое количество

различных торгующих организаций, что сказывается на повышении

интенсивности конкуренции в рамках ярмарки или торгового комплекса,

снижении отпускных розничных цен на продаваемое компьютерное

оборудование и комплектующие. Как правило, подобные торговые места

посещает достаточно большое количество заинтересованных в покупке

клиентов. Затраты на рекламу торговой организации достаточно малы или

вовсе отсутствуют, т.к. рекламная деятельность осуществляется, как

правило, руководством ярмарки или торгового комплексав и участие

торгующей организации уже является рекламой для этой организации.

. Недостатками подобных торговых мест является то, что вследствие

высокой конкуренции среди розничных компьютерных компаний,

представленных на ярмарке, на специализированном рынке или торговом

комплексе, необходимо поддерживать конкурентоспособные услуги и цены

на продаваемое компьютерное оборудование. С другой стороны, уровень

услуг торговых компаний, представленных на данных ярмарках иторговых

комплексах, в различных торговых компаниях практически не отличается.

По информации агенства «Мобиле» на конец 1998 года , доля фирм,

представленных на компьютерных ярмарках, торговых комплексах и

специализированных рынках компьютерного оборудования в общем количестве

компьютерных фирм, торгующих врозницу, составляет примерно 23%. Из них, на

долю фирм, представленных на компьютерных ярмарках и торговых комплексах

приходится 14%. Доля фирм, представленных на специализированных

компьютерных выставках составляет, соответственно, примерно 9%.

Наглядно, доли московских компьютерных компаний, занимающихся розничными

продажами, представлены в таблице 11 (по информации агенства «Мобиле» на

конец 1998г.)

Таблица 11.

Доли различных типов московских компьютерных компаний, занимающихся

розничными продажами, в общем количесве московских розничных компьютерных

фирм.

|Типы московских розничных компьютерных |Доля в общем количестве |

|компаний. |московских компьютерных |

| |компаний, занимающихся |

| |розничной торговлей |

|Фирмы «подвального» типа |48% |

|Салоны-магазины (демонстрационные залы) |29% |

|Компьютерные ярмарки, Торговые комплексы |14% |

|Специализированные компьютерные рынки |9% |

Розничная деятельность компании ООО «Эксимер-КС» относится к такому

типу торговых организаций, как салон-магазин (демонстрационный зал). Таким

образом, целесообразно рассмотреть основных конкурентов компании на

московском компьютерном рынке, относящихся к типу таких торговых

организаций, как салоны-магазины (демонстрационные залы). Рассмотрим

подробнее эти организации, а также основные тенденции в развитии их

розничных сетей реализации компьютерного оборудования и комплектующих,

распределение рыночных долей, различие в маркетинговых приемах и стратегиях

конкуренции.

Краткое описание основных компаний-конкурентов ООО «Эксимер-КС»

o Компания R-Style: Розничная торговля является одним из старейших

направлений деятельности R-Style. В течение 5 лет компания развивает свою

торговую сеть и совершенствует методы работы с розничными покупателями.

На сегодняшний день торговые центры R-Style действуют в Москве, Санкт-

Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Брянске,

Ростове-на-Дону, Хабаровске, Киеве. В настоящее время в R-Style

существуют две основные схемы работы с розничными покупателями -

розничная продажа компьютерного оборудования и комплектующих в салонах-

магазинах и торговых центрах, контрактные поставки компьютерной техники.

Торговый ассортимент состоит из порядка 1200 наименований компьютерной и

офисной техники, программного обеспечения и канцтоваров. Более 30%

розничных покупателей торговых залов и салонов-магазинов R-Style

–конечные пользователи, приобретающие компьютерную технику для работы,

образования, расширения кругозора, проведения досуга.

Концерн "Белый Ветер - ДВМ": Концерн "Белый Ветер - ДВМ" является

многопрофильной компьютерной компанией, занимающейся, в том числе,

розничными продажами компьютерного оборудования и комплектующих. Включает

в себя подразделения: розничных и корпоративных продаж, производственное,

дистрибуторское и сервисное. Производственное подразделение выпускает

портативные компьютеры RoverBook, настольные компьютеры RoverPC, мониторы

RoverScan и PCMCIA-платы RoverCard. Дистрибуторское подразделение

Концерна является официальным поставщиком компьютерной техники

ViewSonic/Optiquest, Philips, SONY, Panasonic, Hitachi, Fujitsu ICL,

Diamond Multimedia, Minolta, Opti-UPS, NEC, Toshiba, Canon, Compaq.

Розничная торговая сеть "Белый Ветер" состоит из 8 магазинов в Москве и 6

- в региональных филиалах Концерна в Екатеринбурге, Красноярске, Курске,

Санкт-Петербурге и Хабаровске. В сентябре 1994 года в центре Москвы,

''Белый Ветер'' открыл первый в России компьютерный супермаркет мирового

уровня.

o Компания «Валга»: Компания ВАЛГА, основанная в 1995 году, является одним

из лидеров Российского компьютерного бизнеса. Компания ВАЛГА - бизнес-

партнер таких известных в компьютерном мире производителей как Microsoft,

Intel, ViewSonic, Epson, Hewlett-Packard, Microtek, Samsung, Sony,

Philips - одной из своих основных задач считает активное распространение

компьютерной техники через разветвленную сеть специализированных

розничных салонов для наиболее полного удовлетворения потребностей самых

взыскательных клиентов. Благодаря тесному сотрудничеству с всемирно

известными поставщиками обеспечиваются разумные цены при широком выборе

товара. Компания ВАЛГА известна производством широкого спектра

компьютерной техники превосходного качества. Высокопроизводительные

офисные компьютеры, мультимедийные домашние компьютеры и мощные

графические станции, собираются, как правило, из тщательно подбираемых

комплектующих ведущих производителей мира, любой конфигурации. Компания

ВАЛГА - это сеть компьютерных салонов, расположенных во всех концах

Москвы. Совреименные демонстрационные залы, широчайший выбор компьютерной

техники, индивидуальный подход ккаждому клиенту, приветливость и

высочайший профессионализм консультантов – основные компоненты

популярности компьютерных салонов ВАЛГА.

|Название |Используемые маркетинговые приемы и |Рыночная |

|компьютерной |стратегии конкуренции |доля |

|компании | |компании на |

| | |московском |

| | |компьютерном|

| | |рынке |

|R-Style |рыночная ориентация компании на нужды |3,7% |

| |потребителей, иддивидуальный подход к | |

| |клиентам; | |

| |повышение роли сервисного и гарантийного | |

| |обслуживания; | |

| |расширение и развитие розничной сети | |

| |реализации компьютерного оборудования и | |

| |комплектующих; | |

| |продажа сертифицированного компьютерного | |

| |оборудования. | |

|«Белый Ветер- ДВМ»|расширение и развитие розничной сети |3,2% |

| |реализации компьютерного оборудования и | |

| |комплектующих; | |

| |продажа сертифицированного компьютерного | |

| |оборудования; | |

| |продвижение и стимулирование продаж | |

| |персональных компьютеров и ноутбуков | |

| |собственного производства; | |

| |развитие службы заказов на компьютерное | |

| |оборудование, благодаря которой клиенты | |

| |могут в кратчайшие сроки приобрести любое | |

| |компьютерное оборудование и программное | |

| |обеспечение; | |

| |организация PR - открытие первой в России | |

| |публичной мультимедийной библиотеки. | |

|«Валга» |активное распространение компьютерной |2,8% |

| |техники через разветвленную сеть | |

| |специализированных салонов для наиболее | |

| |полного удовлетворения потребностей самых | |

| |взыскательных клиентов; | |

| |целевая направленность на широкий спектр | |

| |высококачественного компьютерного | |

| |оборудования и комплектующих; | |

| |рыночная ориентация компании на нужды | |

| |потребителей, иддивидуальный подход к | |

| |клиентам; | |

| |расширение и развитие розничной сети | |

| |реализации компьютерного оборудования и | |

| |комплектующих; | |

| |ориетация на продажу качественной | |

| |компьютерной техники по более низким ценам| |

| |с целью увеличения объема розничных продаж | |

| |и объема рыночной доли компании; | |

| |планирование и проведение новых | |

| |высокоэффективных рекламных акций совместно| |

| |с крупными фирмами-производителями; | |

| |разработка новых маркетинговых программ по | |

| |отношению к корпоративным розничным | |

| |клиентам; | |

| |прекращение продаж низкорентабельного | |

| |компьютерного оборудования и комплектующих.| |

| | | |

|ООО «Эксимер-КС» |целевая направленность на предоставление |1,7% |

| |широкого спектра высококачественного | |

| |компьютерного оборудования и комплектующих | |

| |и услуг; | |

| |рыночная ориентация компании на нужды | |

| |потребителей, иддивидуальный подход к | |

| |клиентам; | |

| |расширение и развитие розничной сети | |

| |реализации компьютерного оборудования и | |

| |комплектующих; | |

| |ориетация на продажу качественной | |

| |компьютерной техники по более низким ценам| |

| |с целью увеличения объема розничных продаж | |

| |и объема рыночной доли компании; | |

| |планирование и проведение новых | |

| |высокоэффективных рекламных акций совместно| |

| |с крупными фирмами-производителями; | |

| |разработка новых маркетинговых программ по | |

| |отношению к корпоративным розничным | |

| |клиентам; | |

| |прекращение продаж низкорентабельного | |

| |компьютерного оборудования и комплектующих.| |

| | | |

| | | |

Распределение рыночных долей розничных отделов компьютерных компаний

на московском компьютерном рынке наглядно представлено на диаграме 12.

Диаграма 12.

Ежеквартально, московские компьютерные компание, являющиеся дилерами

фиры Интел и занимающиеся, в том числе, розничными продажами,

предоставляют в отдел маркетинга компании Интел отчет о розничных и оптовых

продажах процессоров компании. Так, по информации компании Интел, места по

количеству процессоров, проданных компаниями в розницу, распределились

следующим образом (Таблица 13):

Таблица 13.

Количество процессоров фирмы Интел, проданных московскими компьютерными

компаниями в розницу

|Московская компьютерная компания |Количество проданных в розницу |

| |процессоров фирмы Интел |

|R-Style |307 |

|«Белый Ветер – ДВМ» |261 |

|«Валга» |232 |

|ООО «Эксимер – КС» |137 |

1.4.3. Состав и структура поставщиков и посредников

Взаимодействие поставщиков компьютерного оборудования и комплектующих

с торговыми компьютерными компаниями оказывает на последних

непосредственное влияние. Это влияние особенно усиливается если

компьютерное оборудование поставщиков не сильно дифференцировано, когда

компьютерной компании сложно сменить поставщика.

При изучении и выборе возможных поставщиков компьютерного оборудования

и комплектующих в первую очередь выяснению подлежит: стоимость

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10