Разработка маркетинговых технологий продаж

| | |комплектующих |

Таким образом, отбирая наиболее важные факторы, оказывающие как

положительное влияние (возможности), так и отрицательное влияние (угрозы),

проведем анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Эксимер-КС»,

представленный в таблице 8.

Таблица 8

Анализ угроз и возможностей макросреды ООО «Эксимер-КС»

|Факторы |Характер влияния на ООО |Возможная реакция ООО |

|состовляющих |«Эксимер-КС» |«Эксимер-КС» |

|макросреды | | |

|Экономическая составляющая |

|Высокие темпы |(-) обесценивание денежных |Предусматривание в |

|инфляции |средств |договорах индексации |

| | |платежей в случае их |

| | |просрочки |

| |(+) при выплате поставщикам |Увеличение доли товарных|

| |по долгосрочным займам и |кредитов компании |

| |товарным кредитам |поставщиками |

| |(+) Возможность получения |Покупка и продажа валюты|

| |оборотных денежных средств, | |

| |играя на разнице в курсах | |

| |валют | |

|Сокращение доходов|(-) падает покупательная |Проведение маркетинговых|

|потребителей |способность на компьютерное |исследований, |

| |оборудование и |стимулирование продаж, |

| |комплектующие, |поиск новых рынков сбыта|

| |(-) затрудняется сбыт, | |

| |вынужденное сокращение | |

| |скорости оборачиваемости | |

| |финансовых средств и | |

| |складских запасов | |

|Рост безработицы |(+) Удешевление рабочей |Формирование |

| |силы, высвобождение |рациональной кадровой |

| |квалифицированных работников|политики компании |

|Социальная составляющая |

|Повышение уровня |(+) Сокращение времени, |Сокращение состава |

|компьютерной |связанного с |консультантов розничного|

|грамотности |кольсунтированием |отдела |

|населения |потребителей относительно | |

| |выбора компьютерного | |

| |оборудования и комплектующих| |

| | | |

| |(-) Сокращение прибыли от |Предложение установки и |

| |консультирования клиентов, |подключения оборудования|

| |установки и настройки |на территории заказчика |

| |компьютерного и программного|как обязательной услуги |

| |оборудования на территории |при покупке |

| |заказчика |компьютерного |

| | |оборудования |

| | |организациями и внесения|

| | |затрат, связанных с |

| | |установкой и |

| | |подключением |

| | |оборудования, в |

| | |себестоимость продаж |

|Научно-техническая составляющая |

|НТП в сфере |(+) Увеличение ассортимента |Разработка маркетинговых|

|компьютерного |продаваемого компьютерного |программ продвижения в |

|оборудования и |оборудования икомплектующих |отношении новых видов |

|комплектующих | |оборудования и |

| | |комплектующих |

| |(-) Постепенное удешевление |Разработка ценовой и |

| |компьютерного оборудования |сбытовой политик в |

| |низшего научно-технического |отношении устаревшего |

| |уровня и падение спроса на |оборудование и |

| |него |комплектующих, |

| | |распродажи, сокращение |

| | |складских запасов |

| | |устаревшего оборудования|

|2.НТП в социальной|(-) затраты, связанные с |Улучшение условий труда |

|сфере |ростом уровня социальных |и быта работников |

| |потребностей работников |компании, минимизация |

| |компании |затрат, связанных с |

| |(+) повышение эффективности |ростом уровня социальных|

| |и производительности труда |потребностей |

| |вследствие повышения уровня | |

| |социального обеспечения | |

| |работников компании | |

|Экологическая составляющая |

|Экология |(+) получение дополнительной|Сокращение складских |

|компьютерного |прибыли от продажи |запасов оборудования со |

|оборудования и |сертифицированного |старыми экологическими |

|комплектующих |компьютерного оборудования и|стандартами, проведение |

| |комплектующих (ТСО) |гигиенической |

| |(-) удешевление |сертификации |

| |компьютерного оборудования и|продаваемого |

| |комплектующих со старыми |компьютерного |

| |экологическими стандартами, |оборудования и |

| |оставшихся нереализованными |комплекующих. |

К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на ООО «Эксимер-КС»

относятся экономические (составляющие 1, 2), научно-технические

(составляющие 1,2) и экологические (составляющая 1). Анализируя эти факторы

и выявив основные угрозы и возможности для ООО «Эксимер-КС», необходимо

отметить, что к наиболее вероятным угрозам следует отнести:

- ожидание высоких темпов инфляции, влияющих на покупательную

способность клиентов;

- изменение структуры государственных расходов, влияющих на

государственные заказы;

- снижение стабильности в обществе;

- сокращение доходов потребителей.

К наиболее значимым возможностям можно отнести:

- возможность свободного выбора сферы и направлений дополнительной

хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС»;

- увеличение доли молодых людей в общей численности населения,

восприимчивых к появлению новых компьютерных технологий технологий;

- увеличение числа потенциальных потребителей новейшего компьютерного

оборужования и комплектующих;

- возможность, во время резкого увеличения инфляции, получения

дополнительных оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах

валют;

- возможность получения дополнительной прибыли от продажи

сертифицированного экологически-чистого компьютерного оборудования и

комплектующих (ТСО).

Говоря о перспективности компьютерного рынка необходимо выделить

основные тенденции развития компьютерных технологий. Так, постоянно

разрабатываются новые, более совершенные и высокопроизводительные

компьютерные комплектующие и оборудование. В свою очередь, быстрыми

темпами идет развитие современных программных продуктов, необходимых для

сложных работ на компьютерной технике. Таким образом, появление новых и

более совершенных программных продуктов позволяет пользователям

персональных и иных видов компьютеров работать с большей эффективностью,

чем при работе с устаревшими программными продуктами.

Следовательно, необходимость в повышении эффективности при работе со

сложными программными продуктами постоянно заставляет пользователей

компьютерной техники приобретать все более мощное и совершенное

компьютерное оборудование и комплектующие, обладающие повышенной

производительностью. Важно также отметить, что компьютерный рынок Москвы

и других российских регионов постоянно развивается, укрупняется, и

совершенствуется, создавая предпосылки к прогрессу в различных отраслях

производства и областях науки, что, в свою очередь, делает рынок

компьютерного оборудования и комплектующих достаточно перспективным.

1.4. Анализ состояния микросреды ООО «Эксимер-КС»

К микросреде ООО «Эксимер-КС» относится та часть внешней среды, с

которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимеодействие в

своей хозяйственной деятельности (Винокуров). В центре внимания находятся

потребители, конкуренты, поставщики и посредники. Задача анализа микросреды

ООО «Эксимер-КС» состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке,

определения конкурентных позиций компании на нем с учетом динамики

микросреды и тенденций ее развития.

1.4.1. Состав и структура потребителей. Характер закупок и их

периодичность.

В 1998 году лаборатория PC Labs CША, имеющая 17 своих представительств

в России провела исследование розничных потребителей домашних компьютеров

на предмет денежной суммы, которую эти покупатели готовы потратить на

приобретение домашнего компьютера. В исследовании принимало участие около

16 тысяч респондентов. Исследование проводилось в 9 городах России,

суммарный объем реализации компьютеров в которых составляет, по данным

лаборатории, 96% от общего объема реализации компьютеров в России. Так, по

информации журнала «PC-Magazine», около 80% выпускаемых в России

компьютеров реализуется в Москве, около 10% - в Санкт-Петербурге, а

остальные – в других областях России. Так, помимо Москвы и Санкт-

Петербурга, исследование проводилось в таких городах как Иркутск, Нижний

Новгород, Казань, Тула и др. По данным лаборатории PC Labs за 1998 год,

около 73% потребителей домашних компьютеров готовы потратить на его

приобретение не более 1200 долларов США. Причем из этих 73% потребителей,

примерно 91,8% - готовы потратить на домашний компьютер сумму не более 1000

долларов США. Т.е. это из общего количества покупателей домашних

компьютеров около 67% - располагают суммой равной примерно 1000 долларам

США.

Из диаграммы 1 видно, что наиболее крупным сегментом розничных

потребителей является сегмент, к которому относятся покупатели,

располагающие на покупку домашнего компьютера денежной суммой примерно

равной 1000 долларам США.

Диаграма 1

Рассматривая состав и структуру потребителей компьютерного оборудования

и комплектующих, целесообразно произвести сегментацию клиентов розничного

отдела ООО «Эксимер-КС», разделив их по таким признакам, как характер,

периодичность и объем закупок. Так, анализируя розничных потребителей

компьютерного оборудования и комплектующих можно выделить две основные

группы: конечные пользователи (END-Users) и перепродавцы (Resellers)

компьютерного оборудования и комплектующих. Основная отличительная

особенность клиентов этих групп заключается в различии в характере

розничных покупок компьютерной техники. Рассмотрим эти группы более

детально.

o Конечные пользователи (End-Users) – клиенты розничного отдела,

приобретающие компьютерное оборудование и комплектующие для собственного

пользования и удовлетворения потребностей покупающего в приобретаемой

компьютерной технике. Конечных пользователей , в свою очередь, можно

разделить на две подгруппы:

. Юридические лица Москвы и московского региона (государственные

структуры и организации, коммерческие организации, некомерческие

организации). Примером таких клиентов ООО «Эксимер-КС» могут служить:

ГУ ГИБДД, ГУВД, ФСБ, Государственные и негосударственные учебыне

заведения и детские сады, Банки, Страховые компании, Финансовые

компании, Торговые организации, Семейные хозяйства и т.д.

. Физические лица Москвы и московского региона. Примером физических лиц

могут служить семьи и сами частные лица.

. Юридические лица росийских регионов (государственные структуры и

организации, коммерческие организации, некомерческие организации).

Например, региональные отделения УВД, Государственные и

негосударственные учебыне заведения и детские сады, Банки, Страховые

компании, Финансовые компании, Торговые фирмы, Семейные хозяйства, и

т.д.

. Физические лица российских регионов. Примером могут служить семьи и

частные лица.

o Перепродавцы компьютерного оборудования и комплектующих (Resellers) –

клиенты розничного отдела, приобретающие компьютерное оборудование и

комплектующие с целью их дальнейшей перепродажи реселлерам низшего уровня

или конечным пользователям. Также, как и конечных пользователей,

реселлеров целесообразно разделить на две подгруппы:

. Юридические лица Москвы и московского региона (Коммерческие

организации). Примером таких клиентов могут служить различные виды

торговых компаниий, занимающиеся, в том числе, продажей компьютерного

оборудования и комплектующих, частные предприниматели, и т.д.

. Физические лица Москвы и московского региона. Например, семьи и

частные лица.

. Юридические лица росийских регионов (Коммерческие организации).

Примером данной подгруппы клиентов служат, как правило, торговые

компании, занимающиеся преимущественно розничными продажами

компьютерного оборудования и комплектующих, Частные предприниматели,

и т.д.

. Физические лица российских регионов. Например, семьи и частные лица.

Наглядно структура клиентов розничного отдела ООО «Эксимер-КС» представлена

на схеме 9.

Схема 9.

Структура клиентов отдела розницы компании ООО «Эксимер-КС»

Говоря об особенностях поведения и характере закупокок компьютерного

оборудования и комплектующих, необходимо заметить, во-первых, что клиенты,

как правило, являются высоко квалифицированными, знающими принципиальные

различия выбираемого ими оборудования или комплектующих. Во-вторых, у

разных групп потребителей различен и сам характер потребления. Так, для

реселлеров важными критериями выбора поставщика компьютерного оборудования

являются максимально низкая цена на компьютерное оборудование,

комплектующие и гарантия на них. С другой стороны, конечные пользователи

зачастую готовы потратить дополнительные денежные средства на оплату таких

услуг, как получение дополнительных конслультаций, обучение работе с

программным обеспечением и компьютерным оборудованием, установку и

настройку программного и аппаратного обеспечения на территории заказчика.

Также, немаловажно отметить, что перепродавцы, как правило, преобретают

заранее выбранные ими модели компьютерного оборудования, что зачастую

исключает возможность продаж им аналогичного оборудования и комплектующих,

в то время как конечные пользователи являются более гибкими при выборе

конкретной модели компьютерного оборудования и комплектующих. Это позволяет

менеджерам розничного отдела продавать аналогичное и, что важно, имеющееся

на складе оборудование.

С другой стороны, говоря о группе конечных пользователей, выбор

конкретного вида компьютерного оборудования большинством физических лиц

происходит куда более тщательно и выверенно, нежели выбор представителей

различных юридических лиц, приобретающих оборудование для офиса и готовых

как можно скорее потратить деньги организации, выделенные на покупку

компьютерной техники. Однако, важно также отметить, что это лишь тенденция,

иными словами – не всякий представитель организации, покупающий

компьютерное оборудование готов положиться на компетентность менеджера

торгового зала и купить удобное розничному отделу компьютерное

оборудование.

В Марте - Апреле 1999 года в ООО «Эксимер-КС» проводилось исследование

структуры клиентов розничного отдела. Исследование проводилось на основе

информации, полученной тремя консультантами, отвечающими на входящие

телефонные звонки, и тремя менеджерами по продажам в демонстрационном зале.

Сведения о каждом звонившем или пришедшем в демонстрационный зал и каждом

купившевшем что-то в розничном отделе вносились в специальные базы данных,

на основе которых можно было судить о:

- характере покупок;

- степени компетентности покупателя в вопросах компьютерного

оборудования;

- структуре потребителей;

- периодичности закупок;

- объемах закупок каждой группы потребителей.

Важно отметить, что из всех респондентов, принимавших участие в

исследовании 87% клиентов были признаны компетентными в вопросах

компьютерного оборудования и комплектующих, из которых 12% достаточно

профессионально ориентировались в новинках компьютерного рынка, типах и

моделях компьютерного оборудования, ценах на продаваемую продукцию в

Москве и московской области.

Говоря о периодичности покупок необходимо сказать, что порядка 62%

покупателей являются постоянными клиентами розничного отдела ООО «Эксимер-

КС». В зависимости от типов клиентов, периодичность покупок колебалась от

одного раза в год до 2 раз в неделю. Так, наиболее часто покупающими

розничными клиентами являются:

- среди конечных пользователей - юридические лица Москвы и российских

регионов;

- среди перепродавцов – юридические и физические лица Москвы и

российских регионов.

Высокий процент постоянных клиентов связан, как правило, с отсутствием в

исследовательский период рекламных компаний, способных заметно повысить

объемы продаж розничного отдела. С другой стороны, в периоды насыщенной

рекламной деятельности компании, доля постоянных клиентов, по данным отдела

учета ООО «Эксимер-КС», составляет в среднем за год примерно 47%.

Рассматривая структуру потребителей, важно также отметить, что доля

продаж частным лицам составляет примерно 37%. Это связано с тем, что суммы

закупок юридических лиц, как правило, больше сумм, которые могут потратить

физические лица на приобретение компьютерной техники. Тем более, заметно

сократилось число клиентов среди физических лиц, проживающих в российских

регионах за пределами столицы и покупающих в ООО «Эксимер-КС» компьютерное

оборудование и комплектующие.

1.4.2. Состав и структура конкурентов.

Анализ состава, структуры и основной деятельности конкурентов ООО

«Эксимер-КС» устанавливает, какие силы определяют степень интенивности

конкурентной борьбы на компьютерном рынке Москвы и московского региона.

Так, конкуренция на компьютерном рынке рассматривается как эффективное

средство саморегулирования и развития самого рынка компьютерного

оборудования и комплектующих, поскольку позволяет координировать

индивидуальные усилия компьютерных фирм. Важно также отметить, что

определенное влияние на конкурентную среду компьютерного рынка оказывают

поставщики и потребители компьютерного оборудования и комплектующих, а

также компании-продавцы, занимающиеся продажей аналогичных видов

компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей.

Все они при определенных условиях могут значительно влиять на силу, с

которой ведется конкурентная борьба, на изменение позиций ООО «Эксимер-

КС» на московском компьютерном рынке. С другой стороны, конкурентная

среда на московском компьютерном рынке формируется, в основном, под

влиянием основных конкурентов компьютерного рынка – московских

компьютерных фирм (Винокуров).

Так, для более детального анализа природы и характера конкурентной

среды московского компьютерного рынка необходимо учитывать:

. соперничество среди московских и региональных конкурентов, тогргующих

одинаковыми с ООО «Эксимер-КС» моделями компьютерного оборудования и

комплектующих (центральные конкуренты);

. конкуренцию со тороны компаний, занимающиеся продажей аналогичных видов

компьютерного оборудования и комплектующих прочих фирм-производителей;

. угрозу появления новых конкурентов на московском и региональных

компьютерных рынках;

. позиции поставщиков, их экономические возможности;

. позиции корпоративных розничных клиентов, их экономические возможности.

Схематически, модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском

компьютерном рынке представлена на рис. 10

Рис. 10

Модель конкурентных сил для ООО «Эксимер-КС» на московском компьютерном

рынке

Эти конкурентные силы действуют совместно и влияют:

- на цены, которые могут устанавливать московские компьютерные компании,

занимающиеся розничными продажами;

- объемы инвестирований в развитие розничных сетей реализации

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10