Разработка маркетинговых технологий продаж

явный скачок объема продаж. Но, вместе с тем, вслед за событиями 17

августа, приведшими к финансовому кризису, объемы продаж резко упали. Так,

суммарный объем продаж ООО «Эксимер-КС» в сентябре 1998 года составил всего

16% от суммарного объема продаж в августе того же года. Объем розничных

продаж в сентярбе 1998 года составил 28% от объема розничных продаж в

августе того же года. Даный факт говорит о том, что объем продаж оптовым

клиентам ООО «Эксимер-КС» сократился гораздо больше, нежели объемы продаж

розничным клиентам, большей частью которых, в общем количестве розничных

клиентов, остаются физические лица. Это связано, как правило, с тем, что

основная масса оптовых клиентов - крупные корпоративные юридические лица.

А в период наиболее сложных моментов кризиса работа по безналичному расчету

была слишком затруднена, что стало существенным препятствием при работе с

юридическими лицами.

Анализируя динамику доли розничных продаж в суммарном объеме продаж

ООО «Эксимер-КС» за 1997 год (Приложение 7), можно также заметить, что

максимальная доля продаж розничного отдела наблюдалась в июле, когда

основная масса юридических лиц, состовляющих оптовых клиентов, находилась в

отпусках. С другой стороны, анализируя динамику рыночной доли розничного

отдела за 1998 год (Приложение 8), максимальная доля наблюдалась в

сентябре. Этот факт связан с наступлением финансового кризиса в августе,

когда объемы оптовых продаж юридическим лицам в сентябре резко сократились.

Анализ общей рентабельности продаж ООО «Эксимер-КС» и рентабельности

розничного отдела компании показывает (Приложение 9), что максимум

приходится на июль, когда основную массу клиентов составляют физические

лица, объемы закупок которых в расчете на одного клиента ниже, чем объемы

закупок в расчете на одно юридическое лицо. А так как цена продажи зачастую

зависит от объема приобретаемого компьютерного оборудования и

комплектующих, рентабельность продаж физическим лицам, как правило, выше

рентабельности при продаже организациям. В отличие от 1997 года, в 1998

году максимумы рентабельности продаж были достигнуты в июле и сентябре

(Приложение 10). Этот факт еще раз доказывает то, что после пика кризиса в

августе 1998 года, сентябрь стал месяцем, когда основными розничными и

оптовыми клиентами были физические лица, в то время как расчеты с

юридическими лицами через банки были затруднены.

Рассмотрим динамику валовой прибыли за 1997, 1998 годы (Приложения

11,12). Максимального значения объем валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» в

1997 году достиг в ноябре и составил 77 838,46 долларов США. Ноябрь как раз

явился месяцем максимальной покупательской активности населения в 1997

году. Минимальный объем валовой прибыли компании в 1997 году отмечен в

июне, когда его значение достигло 66 089,3 доллара США (Приложение 11).

Так, в 1997 году расхождение между максимальным и минимальным значениями

валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет всего 15%. Что же касается 1998

года, когда руководство компании приняло решение снизить затраты на

стимулирование продаж (когда объемы рекламы в 1998 году по сравнению с 1997

годом сократились почти на ѕ), объемы валовой прибыли ООО «Эксимер-КС»

резко упали (Приложение 12). Так, объем валовой прибыли по фирме в 1998

году упала по сравнению с 1997 годом в 2 раза. Заметим, что в сентябре 1998

года валовая прибыль компании составила всего 7 316,21 долларов США.

Причиной этому вновь явился финансовый кризис в августе 1998 года. Вместе с

тем, в октябре 1998 года руководством компании было принято решение

увеличить расходы на рекламу в 2 раза, что мгновенно сказалось на росте

объема валовой прибыли компании. Так, рост валовой прибыли в ноябре 1998

года составил 175% от объема валовой прибыли в октябре тогоже года. А рост

валовой прибыли компании в декабре 1998 года составил 293% от объема

валовой прибыли в октябре тогоже года, т.е. почти втрое.

Аналогичная ситуация сложилась и с валовой прибылью розничного отдела

за 1997, 1998 годы (Приложения 13,14).

Проанализируем также влияние затрат, связанных состимулированием

продаж, на динамику валовой прибыли ООО «Эксимер-КС». Для этого, рассмотрим

структуру затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» в 1997 и 1998 годах (табл.

18,19,20).

Таблица 18.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» в 1997 году.

|Место публикации |Количество выходов|Стоимость разового|Сумма затрат на |

|рекламы |рекламы в месяц |выхода рекламы |рекламу в месяц |

| | |(долларов США) |(долларов США) |

|Бесплатная газета |4 |2000 |8000 |

|«Экстра-М» | | | |

|Специализированное|4 |1700 |6800 |

|издание для | | | |

|оптовиков «Mobile»| | | |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |15560 |

Таблица 19.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» с января по сентябрь 1998

года.

|Место публикации |Количество выходов|Стоимость разового|Сумма затрат на |

|рекламы |рекламы в месяц |выхода рекламы |рекламу в месяц |

| | |(долларов США) |(долларов США) |

|Специализированное|2 |1700 |3400 |

|издание для | | | |

|оптовиков «Mobile»| | | |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |4160 |

Важно отметить, что по сравнению с 1997 годом объемы затрат на

рекламу в месяц в 1998 году сократились почти на ѕ.

Таблица 20.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» с октября по декабрь 1998

года.

|Место публикации |Количество выходов|Стоимость разового|Сумма затрат на |

|рекламы |рекламы в месяц |выхода рекламы |рекламу в месяц |

| | |(долларов США) |(долларов США) |

|Бесплатная газета |2 |2000 |4000 |

|«Экстра-М» | | | |

|Специализированное|2 |1700 |3400 |

|издание для | | | |

|оптовиков «Mobile»| | | |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |8160 |

Заметим, что по сравнению с затратами на рекламу в месяц с января по

сентябрь 1998 года, затраты увеличились практически вдвое, что незаметно

сказалось на резком увеличении валового объема прибыли в конце 1998 года.

Динамика влияни затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» на сумму валовой

прибыли за вычетом затрат на рекламу представлена в таблице 21. Заметим,

что на один доллар затрат на рекламу в 1997 году в среднем приходится 3,65

долларов прибыли за вычетом затрат на рекламу, в то время, как в 1998 году,

на единицу затрат на рекламу приходится в среднем 6 долларов прибыли за

вычетом затрат на рекламу.

Однако, в целом за год, объем валовой прибыли за вычетом затрат на

рекламу в 1997 году почти вдвое превышает объем такой же валовой прибыли в

1998 году, что является достаточно важным фактом.

Таблица 21

Влияние затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» на сумму валовой прибыли

компании за вычетом затрат на рекламу

| |1997 год |1998 год |

|Месяц |Сумма затрат |Сумма валовой |Сумма затрат |Сумма валовой |

| |на рекламу в |прибыли за |на рекламу в |прибыли за |

| |месяц (доллары|вычетом затрат |месяц (доллары|вычетом затрат |

| |США) |на рекламу |США) |на рекламу |

| | |(доллары США) | |(Доллары США) |

|Январь |15 560,00 |56 060,09 |4 160,00 |45 773,09 |

|Февраль |15 560,00 |60 784,50 |4 160,00 |50 737,71 |

|Март |15 560,00 |58 537,90 |4 160,00 |33 160,85 |

|Апрель |15 560,00 |55 243,00 |4 160,00 |37 325,82 |

|Май |15 560,00 |53 994,00 |4 160,00 |26 040,66 |

|Июнь |15 560,00 |50 529,30 |4 160,00 |20 289,25 |

|Июль |15 560,00 |50 630,20 |4 160,00 |14 022,36 |

|Август |15 560,00 |54 109,34 |4 160,00 |31 340,79 |

|Сентябрь |15 560,00 |60 047,80 |4 160,00 |3 156,21 |

|Октябрь |15 560,00 |61 173,40 |8 160,00 |16 412,05 |

|Ноябрь |15 560,00 |62 278,46 |8 160,00 |34 764,39 |

|Декабрь |15 560,00 |57 710,32 |8 160,00 |63 943,26 |

|ИТОГО за |186 720,00 |681 098,31 |61 920,00 |376 966,44 |

|год: | | | | |

Заметим также, что когда руководство компании снова решило увеличить

объемы затрат на рекламу с октября по декабрь 1998 года ( Таблица 20),

решив возобновить рекламу в бесплатной газете «Экстра-М», объемы валовой

прибыли за вычетом затрат на рекламу начали резко возрастать (таблица 21),

что говорит об эффективности рекламных публикаций в газете «Экстра-М».

1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных

групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих.

Матрица БКГ.

В каждый момент времени финансово-хозяйственной деятельности, ООО

«Эксимер-КС» имеет ассортимент основных моделей компьютерного оборудования

и комплектующих, составляющих стратегические единицы бизнеса компании,

которые подлежат анализу и оценке в целях оптимизации ассортиментной и

ценовой политик компании. Необходимость систематического пересмотра

ассортиментной и ценовой политик обусловлена изменениями, происходящими во

внешней и внутренней средах компании.

Рассматривая и анализируя ценовую политику в различных ассортиментных

группах, представим некоторые группы товаров в виде матрицы Бостонской

консультационной группы (Таблица 22).

Таблица 22

Матрица Бостонской консалтинговой группы

| |ДОЛЯ РЫНКА |

| |Высокая |Низкая |

|РОСТ РЫНКА |Высокий |«Звезды» |«Знаки вопроса» |

| |Низкий |«Дойные коровы» |«Собаки» |

* «Звезды»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые находятся в

фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль,

однако и требуют значительных затрат для укрепления на компьютерном

рынке. Так, к «Звездам» можно отнести все модели нового поколения

жидкокристаллических мониторов компании ViewSonic и Nokia, новые

высокопроизводительные процессоры компании Интел серии Pentium III и

Xeon, новые модели цветных струйных принтеров компании Epson, последнее

поколение винчестеров фирм Quantum, Seagate и IBM, работающих на

повышенной скорости дисков и др.;

* «Знаки вопроса»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые

находятся на начальной фазе жизненного цикла. Они, как правило, имеют

низкую долю рынка, но обещают высокие темпы роста спроса. Так, к «Знакам

вопроса» можно отнести новейшие модели жидкокристаллических мониторов

компании ViewSonic, новые высокоточные модели сканеров и фотоаппаратов

компаний Epson и Umax, новые широкоформатные цветные лазерные принтеры и

графопостроители компании Hewlett Packard, накопители повышенной емкости

компании Seagate и IBM, новейшие высокопроизводительные процесссоры серий

Pentium III и Xeon компании Интел и др.;

* «Дойные коровы»: компьютерное оборудование и комплектующие, достигшие

фазы зрелости. Высокая доля рынка, занимаемая ими является следствием

преимуществ в области экономии издержек. Так, к «Дойным коровам» смело

можно отнести все популярные модели компьютерного оборудования и

комплектующих. Например, материнская плата Asus P2B, монитор ViewSonic

P775, накопитель на жестком диске Quantum 6,4 EX, процессор Intel Pentium

II – 350 MHz и т.д.;

* «Собаки»: компьютерное оборудование и комплектующие, относящиеся к фазе

насыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов

роста. Пока они приносят прибыль, их оставляют в ассортименте основных

видов оборудовани и комплектующих. Так, к «Собакам» можно отнести

процессоры компании Интел с тактовой частотой ниже 300МГц, накопители на

жестких дисках емкостью менее 3 Гб., Мониторы 14”, матричные ч/б

принтеры, CD-приводы скоростью ниже 24х и т.д.

Определение ассортимента компьютерного оборудования и комплектующих

должно правильно сформулировать стратегию деятельности ООО «Эксимер-КС» в

ее стремлении достижения компанией максимального сочетания между различными

областями стратегической деятельности.

Одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга

является цена. Через нее реализуется конечный коммерческий результат,

определяется эффективность всех звеньев сбытовой структуры ООО «Эксимер-

КС», его маркетинговой организации. Основным правилом в ценнобразовании ООО

«Эксимер-КС» является то, что цена всегда должна покрывать издержки

(калькуляция на базе полных затрат). Т.е. используется стратегия ориентации

на издержки. Вместе с тем, устанавливая розничные и оптовые цены на

компьютерное оборудование и комплектующие, руководство ООО «Эксимер-КС» и

начальники отделов продаж ориентируются на соответствующие цены основных

фирм-конкурентов, одновременно происходит приспособление к ценовой политике

компаний - лидеров на рынке компьютерного оборудования и комплектующих.

Так, на определенные группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство

является барометрическим, т.е. ценовой лидер постоянно меняется, но есть

равноценные компании конкуренты. В данном случае цена устанавливается на

уровне средней среди цен основных конкурентов. Если же на определенные

группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство является

доминирующим, т.е. цену диктует явный лидер – эксклюзивный дистрибьютор, то

цены на данную группу компьютерного оборудования и комплектующих

устанавливаются на уровне или несколько ниже средней цены основных компаний-

конкурентов компании-лидеру.

Две концепции – целевой рынок и позиционирование на нем, являются

основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок –

это круг потребителей, который ООО «Эксимер-КС» имеет или намерено иметь,

то позиционирование на компьютерном рынке – это образ, который компания

создает себе на данном целевом рынке как ценами на продаваемое компьютерное

оборудование и комплектующие, так и услуги. Факторами, определяющими цены

на различные виды оборудования и комплектующих является не только

себестоимость этих комплектующих и оборудования, но и скидки,

обслуживание, набор дополнительных услуг и имидж компании.

Так, на наиболее популярные и распространенные модели компьютерной

техники, как материнские платы, процессоры, некоторые модели мониторов и

принтеров, спрос по цене является, как правило, эластичным. Т.е. при

небольшом повышении отпускной цены на определенную модель компьютерной

техники потребители реагируют сменой компании-продавца компьютерного

оборудования и комплектующих, покупая у тех, у кого либо ниже цена на эту

технику, либо полнее набор дополнительных услуг, предоставляемых клиенту.

Таким образом, розничные цены ООО «Эксимер-КС» устанавливаются на уровне

средних цен основных компаний-конкрентов. Т.е. на уровне 5-17%

рентабельности. Причем, чем выше стоимость единицы продаваемого

оборудования, тем, как правило, рентабельность продаж ниже. Это связано с

тем, что при высокой себестоимости единицы продаваемой компьютерной

техники, повышение рентабельности продажи ведет к заметному увеличению

отпускной цены единицы компьютерной техники, что заменто затрудняет

продажу. И, наоборот, чем ниже себестоимость единицы товара, тем большую

рентабельность продаж можно устанавливать.

Что же касается дефицитных моделей компьютерного оборудования и

комплектующих, спрос по цене является, как правило, неэластичным. Т.е. даже

при относительно большом повышении цены спрос на товар падает

незначительно. Необходимо сказать, что рентабельность продаж на такое

оборудование колеблется, в среднем, от 10% до 30%. Такая ситуация,

например, произошла с процессорами фирмы Интел Celeron 300MHz в конце 1998

года, когда спрос на них был достаточно велик, но процессоров было

недостаточно для удовлетворения спроса. С учетом того, что ООО «Эксимер-КС»

располагала достаточным количеством этих процессоров на складе, цена на них

еженедельно повышалась на 3-7%. В конечном итоге розничная цена на этот

процессор включала 27% рентабельности.

Основными видами диффененциации цен, стимулирующей сбыт ООО «Эксимер-

КС» являются:

1. Через систему скидок

. Функциональные скидки (скидки на устаревшие модели оборудования и

комплектующих; скидки на товар, залеживающийся на складе; скидки по

предложениям вендоров);

. Оптовые скидки (скидки при покупке в розницу на сумму от 500 долларов

США);

. Сезонные скидки (летние скидки);

. Прочие скидки (прием купленного у ООО «Эксимер-КС» компьютерного

оборудования и продажа нового за вычетом стоимости принятого

оборудования);

2. Дифференциация для стимулирования сбыта

. Цена–приманка (установление цены на определенные виды комплектующих,

низшей, чем в среднем у конкурентов, в надежде, что клиент приобретет

сопутствующие модели компьютерного оборудования в добавок);

. Цены специальных мероприятий (цены на специализированных компьютерных

выставках и ярмарках, например, цены на компьютерную технику на ярмарке,

проводимой компанией Интел в апреле 1999 года);

. Продажа в кредит (только для постоянных клиентов);

3. Ценовая дискриминация

. в зависимости от потребительского сегмента (постоянные покупатели

получают значительные скидки)

. в зависимости от вида компьютерного оборудования и его применения.

Основными тенденциями изменения цен является то, что на такие «ходовые»

модели компьютерного оборудования и комплектующих, как процессоры,

материнские платы, видеокарты, оперативная память DIMM, цены падают, в

среднем, от 2% до 10% в месяц. Это, как правило, связано с тем, что

появляются новые высокопроизводительные модели компьютерного оборудования и

комплектующих, которые вытесняют менее производительные и устаревшие

модели. Причем, на начальном этапе, стоимость новых моделей компьютерной

техники ненамного выше стоимости устаревшего оборудования и комплектующих,

а по истечении небольшого промежутка времени – становится равной или даже

ниже стоимости устаревшей техники.

Что же касается такого компьютерного оборудования, как мониторы,

принтеры, сканры, плотеры, копиры, цены на них с течением времени редко

сильно меняются. Так, за год цены на основные модели мониторов компаний

Sony, Panasonic и ViewSonic упали, в среднем, на 2-4%. Это связано с тем,

что новые модели мониторов подобного класса выходят очень редко и не

создают конкуренции устаревшим моделям. Однако, компании периодически

меняют «модельные ряды», выпуская «старые» модели, под новыми названиями и

с новым дизайном, несколько улучшив основные характеристики. Так, например,

произошло с лазерным принтером компании Hewlett Packard, моделью Laser Jet

6L. Когда принтеров стало производиться слишком много и прибыли в расчете

на один проданный принтер стали заметно падать, компания Hewlett Packard

решила прекратить выпуск «старой» модели принтера Laser Jet 6L, заменив его

на «новый» Laser Jet 1100, по сути дела – аналог Laser Jet 6L. Таким

образом, увеличив скорость печати нового принтера всего на 10% и улучшив

его внешний вид, розничная цена на новый принтер была на 20% выше.

1.5.6. Анализ каналов распределения компьютерного оборудования и

комплектующих, эффективность каналов распределения

Каналы распределения товаров и грузов можно охарактеризовать по числу

уровней распределения товара. Вообще, уровень канала распределения – это

любой посредник, который выполняет какую-либо работу по приближению товара

и права собственности на него к конечному потребителю. Но определенную

работу, как правило, выполняет и сам производитель и конечный потребитель,

т.к. они также входят в состав любого канала распределения. Протяженность

канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Так, говоря о розничных каналах распределения компьютерного

оборудования и комплектующих ООО «Эксимер-КС», необходимо сказать, что они

бывают одно-, двух- и трехуровневые, в зависимости от вида поставщика,

модели компьютерной техники и от конкретной рыночной ситуации.

> Одноуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного

оборудования и комплектующих, которые ООО «Эксимер-КС» закупает

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10