Разработка маркетинговых технологий продаж

Разработка маркетинговых технологий продаж

Министерство общего и профессионального образования РФ

Государственный университет управления

Институт управления в машиностроительной промышленности

Кафедра маркетинга

Дипломный проект

по теме: "Разработка маркетинговых технологий реализации продукции (на

примере отдела розничных продаж московской компьютерной компании)

Проектирование выполнил

студент д/о группы Маркетинг 5-1

Самаров Владимир Валентинович

Руководитель дипломного проектирования

кандидат экономических наук, доцент

Ковалев Анатолий Иванович

"Допустить к защите"

Заведующий кафедрой "Маркетинг",

доктор экономических наук, профессор

Поршнев А.Г.

"____" ______________ 1999 г.

Москва - 1999 г.

СОДЕРЖАНИЕ

|Введение | |

|Глава 1. Анализ московского рынка компьютерного оборудования| |

|и комплектующих. Тенденции развития розничных продаж компании| |

|«Эксимер-КС» | |

|1.1. Общая характеристика и тенденции развития московского | |

|компьютерного рынка. | |

|1.1.1. Тенденции развития розничных отделов московских | |

|компьютерных фирм на рынке компьютерного оборудования и | |

|комплектующих. Последствия финансового кризиса. | |

|1.1.2. Маркетинговые пути преодоления последствий финансового| |

|кризиса. Недорогой и ходовой товар | |

|1.1.3. Анализ кадровой политики московских компьютерных | |

|компаний | |

|1.1.4. Анализ перспектив развития отделов розницы московских | |

|компьютерных компаний | |

|1.2. Географические границы рассматриваемого рынка. | |

|1.3. Анализ состояния макросреды ООО «Эксимер-КС» | |

|1.4. Анализ состояния микросреды ООО «Эксимер-КС» | |

|1.4.1. Состав и структура потребителей. Характер закупок и их| |

|периодичность. | |

|1.4.2. Состав и структура конкурентов. | |

|1.4.3. Состав и структура поставщиков и посредников. | |

|1.4.4. Ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО| |

|«Эксимер-КС» на рынке компьютерного оборудования и | |

|комплектующих. | |

|1.4.5. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Эксимер-КС». | |

|1.5. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эксимер-КС» | |

|1.5.1. Ассортиментное предложение товаров и услуг ООО | |

|«Эксимер-КС» | |

|1.5.2.Общие сведения об ООО «Эксимер-КС». Анализ | |

|организационной структуры управления компанией | |

|1.5.3. Корпоративная миссия фирмы и стратегические цели | |

|бизнеса ООО «Эксимер-КС» | |

|1.5.4. Анализ влияния продаж на финансовое сстояние ООО | |

|«Эксимер-КС» | |

|1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных | |

|ассортиментных групах и сегментах рынка компьютерного | |

|оборудования и комплектующих. Матрица БКГ | |

|1.5.6. Анализ каналов распределения компьютерного | |

|оборудования и комплектующих, эффективность каналов | |

|распределения | |

|1.5.7. Анализ методов стимульрования продаж ООО «Эксимер-КС» | |

|1.6. Разработка аналитического резюме | |

| | |

|Глава 2. Проектные маркетинговые решения и разработка | |

|маркетинговых технологий реализации компьютерного | |

|оборудования и комплектующих розничным отделом ООО | |

|«Эксимер-КС» | |

|2.1. Комплекс проектных решений ООО «Эксимер-КС» по | |

|увеличению размера прибыли розничного отдела и повышению | |

|конкурентоспрособности розничных сетей реализации | |

|компьютерной техники на московском компьютерном рынке | |

|2.2. Реорганизация структуры маркетинговой службы ООО | |

|«Эксимер-КС» и повышение эффективности систем стимулирования | |

|продаж | |

|2.2.1. Разработка и формирование ассортиментной политики | |

|розничного отдела ООО «Эксимер-КС» | |

|2.2.2. Разработка и формирование ценовой политики розничного | |

|отдела ООО «Эксимер-КС» | |

|2.2.3. Повышение эффективности средств рекламы | |

|2.2.4. Разработка и организация программ по связям с | |

|общественностью | |

|2.2.5.Разработка системы мотивации сотрудников розничного | |

|отдела ООО «Эксимер-КС» | |

|2.3. Повышение эффективности работы розничного отдела | |

|2.3.1. Открытие дополнительного демонстрационного и торгового| |

|залов в непосредственной близости от склада №2 у станции м. | |

|Каширская | |

|2.3.2. Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования | |

|сотррудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 | |

|2.3.3. Увеличение числа менеджеров по продажам и | |

|консультантов отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 | |

|2.4. Повышение эффективности работ отдела сборки | |

|2.4.1. Увеличение числа сотрудников отдела сборки и | |

|оборудование дополнительного помещения под сборочный цех | |

| | |

| | |

| | |

|2.1.4. Планирование рекламы, стимулирования сбыта и связей с | |

|общественностью. | |

|2.1.5. Планирование маркетингового бюджета. | |

| | |

| | |

|Заключение. | |

|Список использованной литературы. | |

Глава 1. Анализ московского рынка компьютерного оборудования и

комплектующих. Тенденции развития розничных продаж компании «Эксимер-КС»

1. Общая характеристика и тенденции развития московского компьютерного

рынка

Рынок компьютерного оборудования и комплектующих – это стремительно

развивающийся рынок в России и во всем мире. В последнее десятилетие объем

информации вырос во много раз, и сегодня обрабатывать такой огромный объем

информации возможно только с помощью компьютерной техники. Вот почему

стремительно растет объем продаж компьютерной техники и число торговых

точек. В конце вясьмидесятых годов московский компьютерный рынок

насчитывал порядка 200 компаний, занимающихся розничными продажами

компьютерного оборудования и комплектующих. Лишь небольшая часть этих

компаний являлась дистрибуторами известных зарубежных компьютерных

компаний. Основная масса компьютерного оборудования в Москву завозилась

немногочисленными представителями зарубежных фирм-производителей

компьютерной техники. Уже к 1991 году, в Москве существовало порядка 700

компьютерных компаний, занимающихся, в том числе, розничными продажами.

Московский рынок компьютерной техники к тому времени быстро заполнился

представителями крупнейших мировых гигантов, производивших компьютерное

оборудование и комплектующие, например, IBM, Intel, Epson и т.д. Появление

все новых и новых конкурентов на московском компьютерном рынке вынуждало

компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами, все серьезней

относиться к вопросам удержания рыночных долей, создания позитивного имиджа

компании. Так, к 1997 году в Москве существовало около 2200 – 2500

компьютерных компаний. События в августе 1998 года для большого количества

компьютерных компаний явились роковыми, вынудив их уйти с московского

компьютерного рынка навсегда. Но на место ушедших пришли новые компании,

которые, в большинстве своем, создавались на осколках недавно покинувших

московский рынок компьютерных компаний.

1.1.1. Тенденции развития розничных отделов московских компьютерных фирм

на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. Последствия

финансового кризиса.

Что происходит в рознице российских компьютерных компаний сегодня,

когда тревожное время, для многих участников рынка связанное с закрытием

магазинов, крахе известных компаний, «делегациями» менеджеров и даже

директоров торговых точек в поисках работы, вроде бы уже прошло? От чего

зависит нынешнее состояние компании, занимающейся, в том числе, розницей, -

от правильного выбора товара, грамотной организации торговли, точного

кризисного маркетинга.

Для начала необходимо уточнить, какое место розничные отделы

компьютерных компаний занимают на рынке, по каким законам они живут - по

законам розничной торговли вообще или по своим, специфическим правилам.

Необходимо сказать о том, что вся розничная торговля вне зависимости

от вида товара подчиняется одним и тем же правилам. Внутри этого свода

правил возможны варианты – товары - разные, и модную одежду продают иначе,

чем продукты питания, однако компьютерная розница в принципе стоит гораздо

ближе к торговле, например, очками или стиральными машинами, чем к

компьютерной дистрибуции. А если это так, то, как и во всех других

секторах, наиболее жизнеспособными должны были оказаться и оказались

маленькие, «подвальные» фирмы, способные гибко и, главное, адекватно

реагировать на внешние условия. Таким образом, необходимо обратить внимание

на изменения, которые претерпели большие розничные компании, в том числе и

отдел розницы ООО «Эксимер –КС».

Определить, что здесь играет основную положительную роль в бизнесе

крупных компьютерных компаний (например, «Белый Ветер - ДВМ) - разнообразие

форм торговли (салоны, специализированные магазины, супермаркеты, секции в

крупных универмагах), широкий спектр предложений или солидный опыт -

сложно. Сложившуюся после кризиса ситуацию можно охарактеризовать как

стабильную и устойчивую. В настоящее время существуют другие объемы

потребительского и компьютерного рынков. А вот кривые сезонных подъемов и

спадов такие же, как и раньше, правда, на другом уровне (Приложение 5,6).

Разумеется, было решено внести коррективы в их деятельность, более жестко

стали относиться к ценовой политике, к комплексу сопутствующих услуг, но

тенденции те же, просто торговля на более низких оборотах требует более

качественной и изощренной работы с потребителем».

До кризиса основных покупателей можно было разделить на две категории:

те, кто посещал такие магазины раз-два в год, долго выбирал и в результате

покупал одну-две вещи, и те, кто приходил чаще и приобретал новые модели

коллекциями. После кризиса вторые появляются все реже и покупают все

меньше, а первые исчезли почти совсем. Так происходит везде - и в розничных

отделах компьютерных фирм – тоже. Вывод очевиден: для тех, кто знает что и

как делать в ситуации, когда денег у населения заметно поубавилось, ничего

страшного не произошло - рынок остался, хотя явно изменился, сузился.

Для некоторых крупных московских компаний, таких, как, например,

Валга, с момента наступления кризиса обороты постоянно росли, и в декабре

достигли уровня летних месяцев. Что касается ассортимента, то руководство

таких компаний стремилось следовать принципу необходимой достаточности.

Эксклюзивные модели или ушли со складов, или их продажи стали

незначительными. «Вымывались» средние позиции ассортимента».

Необходимо обратить внимание: «Валга» не может похвалиться

разнообразием методов торговли, но компании отнюдь не мешает то, что ее

сеть строится по общему принципу. Все магазины имеют единый прайс-лист,

предоставляют одинаковые услуги, основные товары - компьютеры, принтеры,

мониторы - поставляются централизованно, но в зависимости от того, где

магазин находится, ему разрешается иметь некий дополнительный ассортимент.

Многие из крупных московских компьютерных компаний по-прежнему

предлагают brand name, но из всех моделей отбираются наиболее экономичные.

Фактор моды отошел на второй план, чаще покупается оборудование под

конкретную задачу. А руководство подобных компаний старается содержать

более полный склад по наиболее популярным моделям.

Для других компьютерных компаний, занимающихся, в том числе,

розничными продажами, таких, как, например, компания R-Style, оценке

ситуации куда менее оптимистична. Объемы розничных продаж в подобных

компаниях в IV квартале 1998 года сократились по сравнению с I кварталом

1998 г., в среднем, в 2- 3 раза. Заметим, что по экспертным оценкам

товарооборот отечественного розничного компьютерного рынка снизился почти в

3 раза. Снова необходимо отметить, что сегодня основное требование конечных

пользователей - это цена. Поэтому все продажи сместились в сторону

низкокачественных продуктов по всем категориям товаров. Для таких, как R-

Style, компьютерных компаниях до кризиса методы розничных продаж зависели в

основном от величины торговой площади. Сейчас, после сокращения площадей и

персонала таких компаний, все магазины стараются работают только по

образцам, продавая популярные модели компьютерной техники. Однако

представители компьютерных компаний утверждают, что в ближайшее время

собираются развивать сборку персональных компьютеров из выбранных

покупателем комплектующих, как это было и раньше.

Что же касается ООО «Эксимер-КС», то розничный товарооборот после

финансового кризиса в августе 1998г. заметно снизился. Однако необходимо

отметить, что в настоящее время ситуацию, сложившуюся после кризиса можно

охарактеризовать как стабильную и достаточно устойчивую. Так, руководством

фирмы была выработана специальная антикризисная программа, которая

позволяла достаточно быстро и адекватно реагировать на изменения,

происходящие на московском рынке компьютерного оборудования. Даже с учетом

того, что ООО «Эксимер-КС» является крупной организацией, в самые

неблагоприятные для работы периоды московских компьютерных компаний, фирма

смогла не только сохранить имеющиеся позиции, но и даже увеличить

количество новых потенциальных потребителей. Это связано с тем, что

антикризисная политика компании разрабатывалась с учетом специфики работы

каждого конкретного отдела. Так, отделу розницы была поставлена задача

сохранить имеющихся розничных клиетов, а также постараться привлечь как

можно большее количество потенциальных клиентов. Для этого было решено

максимально снизить розничные цены на продаваемое компьютерное оборудование

и комплектующие, а также повысить сервис розничного отдела.

Консультирования клиентов стали более частыми и направлялись, как правило,

на помощь клиентам в выборе марок компьютерного оборудования и

комплектующих, подходящих для конретных целей и задач потребителей.

1.1.2. Маркетинговые пути преодоления последствий финансового кризиса.

Недорогой и ходовой товар

Спрос на компьютерное оборудование после финансового кризиса в России

и, в частности – в Москве, заметно упал. Во сколько раз или на сколько

процентов – определить достаточно сложно из-за того, что такая информация

для фирм составляет коммерческю тайну, тщательно охраняемую высшим

руководством. Важно, что спрос сместился в сторону дешевых товаров. И тут

появляется еще одна проблема: реализуя в розницу недорогое компьютерное

оборудование известных, «раскрученных» марок, компании неизбежно остановят

свой выбор на одних и тех же моделях. В обычных условиях это грозит

повышением конкуренции, а значит, и снижением маржи. Подобный подход к

выбору моделей и марок компьютерного оборудования и комплектующих способен

подействовать как катализатор на «серых» поставщиков, их активность

возрастет, соответственно сократятся обороты официальной дистрибуции (сами

дистрибьюторы благополучно перекочуют в «серый» сектор) и, как следствие,

российский компьютерный рынок, с точки зрения вендоров, будет казаться еще

меньше, чем он есть на самом деле.

Таким образом, необходимо отметить тенденцию смещения рынка в область

низкокачественных (low-end) комплектующих:

. Ассортимент дешевых товаров стал несколько шире;

. Количество предложений уменьшилось;

. Темпы продаж снизились,

. Сократились товарные запасы на складах.

Таким образом, очевидно, что под удар поставлены товары среднего класса.

Те потребители, которые раньше их покупали, перешли в более дешевый

сектор или вообще отложили решение о покупке компьютерного оборудования. Те

потребители, которые приходили за дорогими покупками, стали более

взыскательными и жесткими с точки зрения своих затрат.

Компания «Валга» пытается реализовать свой собственный подход к решению

проблемы, сопутствующей торговле популярным товаром. Руководство отдела

маркетинга старается не игнорировать существование каких-то модных позиций.

Однако если на модель есть неплохой спрос, но маржа не устраивает, то от

такой модели приходится отказываться. Когда мониторы ViewSonic начали

хорошо продаваться, маржа на них стала недопустимо мала, и руководство было

вынуждено предлагать покупателям другие марки. Для продвижения тех марок,

которые интересны в настоящее время, проводятся маркетинговые акции,

привлекаются к ним вендоры, размещается прямаю реклама в торговых изданиях.

Совсем иной концепции придерживаются в R-Style, которая традиционно не

занимается широким спектром товаров. Работа происходит с ограниченным

ассортиментом, пользующимся максимальным спросом. Руководство компании R-

Style считает такой подход наиболее рациональным. Продвигая товар

небольшого числа изготовителей, достигается определенный объем продаж и

одновременно получается от поставщиков соответствующая поддержка - скидки,

маркетинговые фонды и т. п.

Что же касается ООО «Эксимер-КС», то мнения высшего руководства компании

основываются на поддержании ограниченного ассортимента предлагаемого

компьютерного оборудования и комплектующих, приносящих постоянный,

достаточно высокий для московских компьютерных фирм доход. Так,

предпочтение отдается продукции, пользующейся максимальным спросом. Однако

среди таких товаров выбираются, в основном, те, рентабельность продаж у

которых выше средней по данному типу продукции на московском рынке.

Одновременно, поддерживая постоянный ассортимент компьютерного

оборудования, ООО «Эксимер-КС» таким образом занимается продвижением

продукции определенных фирм-производителей, от каторых, таким образом,

получает поддержку в виде скидок, упоминания об ООО «Эксимер-КС» в

рекламных сообщениях фирм-производителей.

Большинство российских розничных фирм уже давно отказались от тактики,

основанной на освоении денег покупателя, считая ее абсолютно

бесперспективной. Подобная тактика мешает формированию отложенного спроса,

практически исключает стимулы для повторных покупок и поэтому вредна с

точки зрения создания постоянной клиентуры, а у большинства устойчиво

работающих торговых организаций доля таких клиентов составляет от 20 до 40

и даже до 50%.

Значит, основной девиз розничных отделов московских компьютерных фирм

- «решить проблему клиента». Для того, чтобы в нынешнее тяжелое время от

слов перейти к делу, да так, чтобы, решая проблемы покупателей, не только

не угробить собственный бизнес, но и остаться прибыльной компанией,

необходимы четкая стратегия и хорошие кадры.

Что качается компании «Белый Ветер –ДВМ», то руководство считает, что

основным резервом улучшения работы является повышение качества

обслуживания. Сейчас невозможно наращивать обороты за счет увеличения

масштабов. Значит, все источники развития - внутренние. Это сопутствующие

услуги, марчендайзинг, более правильная, гибкая ценовая политика в

отношении различных групп потребителей.

Руководство компании R-Style решило перестраивать магазины для того,

чтобы лучше представить товар. В этом им оказывают помощь и вендоры.

Например, Hewlett-Packard оформляет витрины и участвует в продвижении своих

товаров – выделяет демонстрационное оборудование, людей, которые

представляют его покупателям.

На общем собрании руководителей ООО «Эксимер-КС» были приняты ряд

решений, связанных с повышением эффективности работы розничного отдела

компании. Так, необходимо повысить качество обслуживания клиентов,

пересмотреть ценовую политику розничного отдела в отношении различных групп

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10