Разработка маркетинговых технологий продаж

поставляемого оборудования и комплектующих, обязательность соблюдения

условий поставки, гарантии на поставляемую технику, место расположения

поставщика, финансовые возможности поставщика, перечень предоставляемых им

дополнительных услуг.

Так, поставщиков ООО «Эксимер-КС» можно разделить на три основные

группы: вендоры (фирмы-производители); дилеры и дистрибьюторы; посредники.

V К группе вендоров относятся, как правило, крупные фирмы-производители

компьюторного оборудования и комплектующих, продукция которых пользуется

постоянным спросом. Объемы закупок у фирм-производителей достаточно

велики, что позволяет ООО «Эксимер-КС» снизить издержки связанные с

приобретением ходовых моделей компьютерного оборудования и комплектующих.

Преимуществом при работе с вендорами является также предоставление ими

товарных кредитов и оптовых скидках на производимое ими оборудование, что

является важным фактором при выборе поставщика компьютерной техники.

V К группе дилеров и дистрибьюторов относятся, как правило, крупные

компьютерные компании, занимающиеся, в основном, распространением и

оптовыми продажами определенных видов компьютерного оборудования и

комплектующих. В свою очередь компания ООО «Эксимер-КС» также является

дилером и дистрибьютором достаточно большого количества различных фирм-

производителей компьютерного оборудования, комплектующих и программного

обеспечения. Так, ООО «Эксимер-КС» является дилером и дистрибьютором

таких ткрупных и известных компаний, как: IBM, Novel, Seagate, Western

Digital, Hewlett Packard, 3Com, Cisco Systems, Intel, APC, ViewSonic,

Epson, Compaq, ANK, Sony, D-link. Однако, ассотримент продаваемой

компанией компьютерной техники настолько велик, что ООО «Эксимер-КС»

просто не в состоянии быть дилером или дистрибьютором слишком большого

числа фирм-производителей. Это происходит потому, что вендоры, как

правило, устанавливают минимально допустимые границы поставляемого ими

компьютерного оборудования и комплектующих дилерам и дистрибьюторам. Так,

происходит своеобразное перераспределение различных видов компьютерной

техники по крупным дилерам и дистрибьюторам компьютерного оборудования и

комплектующих. Это приводит к тому, что дилеры и дистрибьюторы одних

видов компьютерной техники стараются устанавливать партнерские

взаимоотношения с другими компаниями-дилерами и дистрибьюторами Т.е.

подобные компании становятся взаиморасчетчиками по отношению к таким же

как они компаниям-дилерам и дистрибьюторам. Поставляя по дилерским ценам

компьютерную технику, дилером которой является ООО «Эксимер-КС», фирма по

договору о взаиморасчетах закупает необходимую компьютерную технику у

таких же компаний - дилеров и дистрибьюторов по дилерским ценам,

находящимся примерно на уровне отпускных цен фирм-производителей этого

компьютерного оборудования фирмам-дилерам и дистрибьюторам.

V К группе посредников относятся, как правило, реселлеры (перепродавцы)

компьютерного оборудования и комплектующих. Для розничных отделов

компьютерных фирм посредники являются важным звеном в цепи поставок

небольших партий компьютерного оборудования и комплектующих. Так,

посредниками могут являться как крупные фирмы-дилеры и дистрибьюторы, так

и небольшие торговые компании. Важность подобных посреднических компаний

в розничной сети реализации компьютерного оборудования и комплектующих

заключается в том, что при отсутствии необходимой компьютерной техники на

складе ООО «Эксимер-КС» и складах вендоров, дилеров и дистрибьюторов,

возможно быстрое приобретение небольших партий этой компьютерной техники

у посреднических торговых компьютерных компаний. В основном, подобные

закупки относятся к тем видам компьютерного оборудования, которые:

- до сих пор пользуются спросом, но само оборудование или комплектующие

сняты с производства и остались в ограниченном количестве на складах

торговых компьютерных компаний:

- имеется повышенный спрос на определенные виды компьютерной техники во

время нерегулярных поставок этой техники со стороны вендоров и

основных дистрибьюторов фирм-производителей этой продукции.

Если производитель компьютерной техники выполняет достаточно большое

количество функций в процессе разработки, создания и распространения

произведенного им оборудования или комплектующих, его издержки,

соответственно, растут а значит и отпускные цены компании-производителя

становятся выше. При передаче части функций товародвижения посредникам,

издержки и, следовательно, отпускные цены компании производителя

становятся ниже. Посредники в этом случае взимают дополнительную плату,

чтобы покрыть свои издержки по организации работ по товародвижению.

Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу

распределения, - это вопрос об относительной результативности и

эффективности. Если появляется возможность более результативно выполнять

функции, канал, соответственно, начинает перестраиваться.

Так, рассматривая основных поставщиков компьютерного и офисного

оборудования и комплектующих компании ООО «Эксимер-КС», необходимо выделить

две основные группы: вендоры (фирмы-производители); дилеры и дистрибьюторы.

В свою очередь, группа посредников, в данном случае, относится к дилерам и

дистрибьюторам. При возникновении необходимостии у ООО «Эксимер-КС» в

приобретении недостающего компьютерного оборудования малыми партиями,

компания производит такие закупки у диллеров и дистрибьюторов.

. Вендоры (фирмы-производители): По данным отдела учета ООО «Эксимер-КС» за

первый квартал 1999 года, средняя доля поставляемого в компанию

компьютерного оборудования и комплектующих вендорами составляет,

примерно, 37%. Из которых около 31% оборудования ООО «Эксимер-КС»

поставляет непосредственно с заводов и центральных складов фирм-

производителей, расположенных за границами Российской Федерации. Если

учитывать затраты, связанные с перевозкой, складированием, таможенными

пошлинами и расходами на коммандировки, то себестоимость привезенного из-

за границы компьютерного оборудования, приобретенного у вендоров,

примерно на 3-7% ниже затрат, связанных с приобретением компьютерной

техники у компаний-дилеров и дистрибьюторов этого компьютерного

оборудования, расположенных в Российской Федерации. Закупки компьютерной

техники у фирм-производителей являются важным конкурентным преимуществом.

Так, в жесткой конкурентной борьбе у ООО «Эксимер-КС» появляется

возможность применения эффекта «ценового зонтика», выраженного в

возможности более сильного понижения отпусконой цены на компьютерное

оборудование, по сравнению с торговыми компьютерными компаниями, издержки

которых на приобретение этого компьютерного оборудования выше, чем у ООО

«Эксимер-КС». Вместе с тем, продавая такое оборудования по одинаковым с

компаниями-реселлерами ценам, ООО «Эксимер-КС» получает более высокую

маржу при продаже приобретенных у вендоров видов компьютерной техники.

. Диллеры, дистрибьюторы, посредники: По данным отдела учета ООО «Эксимер-

КС» за первый квартал 1999 года, средняя доля приобретаемого у диллеров,

дистрибьюторов и посредников компьютерного оборудования и комплектующих

составляет, примерно, 63%. Из которых около 57% оборудования ООО «Эксимер-

КС» закупает у дилеров и дистрибьюторов компьютерной техники. Остальные

6% компьютерного оборудования и комплектующих поставляются посредниками.

Основными поставщиками ООО «Эксимер-КС», относящимися к дилерам и

дистрибьюторам компьютерных фирм-производителей, являются компании

DEALINE, C2000, Logitek Systems, OCS. Рассмотрим основных из поставщиеков

ООО «Эксимер-КС» подробнее.

V Dealine – профессиональная дистрибуторская компания, работающая на

российском компьютерном рынке с 1995 года. Партнерами Дилайн являются

производители компьютерной техники Brand-name. Более 2500 наименований

товаров – персональные компьютеры и компьютерные комплектующие, сетевое и

офисное оборудование, переферийное оборудование и аксесуары. Закономерной

оценкой деятельности ДИЛАЙН на российском рынке стало подведение итогов

пятого ежегодного опроса "top 100 компьютерного бизнеса России",

проводимого Агенством маркетинговых исследований "Дейтор" и Российским

Компьютерным Союзом (РКС). По итогам опроса, проведенного в феврале 1998

года, в номинации "фирмы–дистрибуторы" компания ДИЛАЙН заняла первое

место.

V ОСS – дистрибуторская компания, работающая на российском компьютерном

рынке с 1994 года. Основными вендорами компании OCS являются такие

известные фирмы-производители, как AMP, 3COM, APC, Cisco, Compaq,

Hewlett-Packard, OKI, Packard Bell, NEC,Roline, MK Electric, Nortel, PK

Electronics, Philips, Verbatim. В начале 1996 года подписан ряд

дистрибьюторских контрактов, произошел переход от нишевой дистрибьюции к

мультивендорной. Зaвоеван существенный сегмент рынка по каждому из

ключевых производителей. Активный рост дилерской сети в Сибири послужил

причиной открытия представительства и склада в Новосибирске. Начал работу

московский офис компании. Начало планомерного развития служб технической

поддержки дилеров.

V Logitek Systems – одна из крупекйших московских компьютерных компаний. По

размеру импорта компьютерного оборудовани икомплектующих с ней могут лишь

сравниться такие гиганты московского компьютерного рынка, как компании

Dealine и С2000. Компания создана в 1995 году и является дистрибутором

около 100 крупнейших зарубежных производителей компьютерного оборудования

и комплектующих.

1.4.4. Ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Эксимер-КС»

на рынке компьютерного оборудования и комплектующих.

Ключевыми факторами успеха являются характерные для данной отрасли

факторы, приносящие ей преимущества (Винокуров, 46). Так ка рынок

компьютерного оборудования и комплектующих слишком динамичен, то некоторые

из ключевых факторов успеха могут меняться во времени.

Для торговых организаций, занимающихся розничными продажами на рынке

компьютерной техники, основыми ключевыми факторами успеха могут быть:

- Факторы, основанные на маркетинге (наличие квалифицированного

персонала, хорошая сеть реализации компьютерного оборудования и

комплектующих, низкие затраты на закупку, продажу и продвижение

продаваемого ассортимента компьютерного борудования и комплектующих и

т.д.);

- Факторы, связанные с хорошим менеджментом (эффективная система

управления в компании, правильно подобранная комманда руководитей

компании, надежные информационные системы и др.);

Основные ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Эксимер-

КС» на рынке компьютерного оборудования и комплектующих:

* Правильное определение географических границ целевого рынка; выделение

наиболее значимых сегментов потребителей;

* Проведение эффективного анализа текущего состояния и динамики факторов

микросреды компании; определение наиболее значимых факторов, влияющих на

сбыт компьютерного оборудования и комплектующих; определение тенденций

развития и перспективности рынка; точное определение стратегических

приоритетов компании;

* Определение возможностей увеличения рыночной доли компании; возможностей

повышения конкурентоспособности компании на целевом рынке;

* Повышение эффективности в работе с поставщиками и посредниками;

разработка эффективных вариантов сотрудничества с компаниями-дилерами и

дистрибьюторами; отыскание возможностей минимиации затрат, связанных с

приобретением компьютерного оборудования и комплектующих;

* Повышение эффективности внутрефирменной организационой структуры ООО

«Эксимер-КС».

1.4.5. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Эксимер-КС».

Для большинства небольших компьютерных компаний смысл конкуренции

сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных конкурентов. Но

подражать другим, с другой стороны, означает лишение каких-либо других

преимуществ. Но отсутствие конкурентных преимуществ на компьютерном рынке –

верный путь к банкротству компании, занимающейся продажей компьюторного

оборудования и комплектующих. Некоторое крупные компьютерные компании,

обладая конкурентными преимуществами, не принимают ни каких усилий для

того, чтобы не потерять их.

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей

преимущества над конкурентами (Винокуров, 51). Из сильных сторон

компьютерной компании наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают

организации долговременный отрыв от конкурентов, т.е. то, что они не могут

повторить, скопировать и что относится к «исключительному» превосходству.

Однако, важно заметить, что жизненный цикл таких преимуществ достаточно

невелик, т.к. при появлении такого преимущества у компании, ее конкуренты

тотчас же стремятся воспроизвести, скопировать это преимушество в рамках

своей фирмы.

Слабые стороны организации – это то, что не позволяет ей достичь

преимуществ над конкурентами (Винокуров, 51). Так, разработка новых

стратегий ООО «Эксимер-КС» должна опираться на сильные стороны компании и

быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабых сторон. Для этого

необходимо выяснить как различные изменения на компьютерном рынке и в какой

степени соотносятся с сильными и слабыми сторонами компании. Понятно, если

ситуация на компьютерном рынке такова, что способствует реализации его

сильных сторон, у ООО «Эксимер-КС» появляются возможности, шансы укрепить

свои позиции на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. И,

наоборот, если изменения на компьютерном рынке связаны со слабыми сторонами

ООО «Эксимер-КС», предприятие сталкивается с рисками и угрозами.

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с

сильными и слабыми сторонами ООО «Эксимер-КС» можно с помощью SWOT-анализа

(таблица 14).

Таблица 14

SWOT-анализ ООО «Эксимер-КС»

|ПРЕИМУЩЕСТВА (достоинства и сильные |НЕДОСТАТКИ (слабые места,которые |

|стороны, выделяющие ООО «Эксимер-КС» |подлежат исправлению, чтобы не дать |

| |конкурентам превратить их в свои |

| |преимущества) |

|1. Выгодное месторасположение |1. Недостаточно широкий ассортимент |

|торгового зала и складских помещений.|популярных моделей компьютерного |

| |оборудования и комплектующих. |

|2. Низкая себестоимость закупаемого |2. Затоваривае складских помещений |

|компьютерного оборудования и |компьютерным оборудованием и |

|комплектующих. |комплектующими, на которые падает |

| |спрос. |

|3. Низкая стоимость доставки и |3. Периодическая закупка |

|транспортировки компьютерного |низкокачественной компьютерной |

|оборудования и комплектующих. |техники. |

|4. Оперативность доставки. |4. Неполная степень охвата рынка в |

| |местах потенциального и повышенного |

| |спроса. |

|5. Отсрочка платежа постоянным |5. Нет фирменной упаковки компьютеров|

|клиентам. |собственной сборки. |

|6. Налаженная система мотивации |6. Устаревшее и низкопроизводительное|

|сотрудников компании. |компьютерное оборудование на котором |

| |работают сотрудники ООО «Эксимер-КС» |

|7. Налаженная система стимулирования |7. Низкая производительность отдела |

|розничных клиентов компании. |сборки персональных компьютеров. |

|8. Четкие функциональное разделение |8. Нет возможности собирать |

|обязанностей сотрудников компании. |компьютеры на других площадях, как |

| |это делается у основных конкурентов. |

|9. Презентабельность торгового и |9. Низкий бюджет маркетинга, |

|демонстрационного зала. |периодическое отсутствие рекламных |

| |кампаний ООО «Эксимер-КС». |

|10. Наличие квалифицированного |10. Устаревшая структура |

|персонала. |маркетинговой службы. |

|11. Постоянное обучение и повышение |11. Недостаток квалифицированных |

|квалификации сотрудников компании. |работников маркетинговой службы. |

|12. Услуги, связанные с |12. Низкая производительность и |

|консультированием клиента, установкой|недостаток работников гарантийного |

|и настройкой программного и |отдела компании. |

|аппаратного обеспечения на территории| |

|заказчика. | |

|13. Наличие больших складских |13. Периодическое запаздывание в |

|помещений в непосредственной близости|сроках отгрузки оплаченного |

|от торговых площадей. |компьютерного оборудования и |

| |комплектующих. |

|14. Специализированные программы |14. Недостаток квалифицированных |

|стимулирования постоянных клиентов |менеджеров торгового и |

|компании. |демонстрационных залов во время |

| |проведения рекламных компаний. |

|15. Сборка сертифицированных |15. Нерегулярность поставок |

|компьютеров серии «Экстрим» |необходимого компьютерного |

| |оборудования и комплектующих отделом |

| |закупок. |

|16. Возможности бартера и операций |16. Инфляционное обесцениевание |

|взаиморасчета |накоплений (прибыли, амортизации и |

| |др.) |

|ВОЗМОЖНОСТИ (факторы внешней и |РИСКИ (угрозы внешней и внутренней |

|внутренней среды ООО «Эксимер-КС», |среды ООО «Эксимер-КС», которые могут|

|которые в состоянии благоприятно |принести вред и неблагоприятно |

|повлиять на его позицию |повлиять на позиции компании |

|1. Уменьшение издержек по |1. Дальнейшее падение |

|транспортировке компьютерного |платежеспособности населения. |

|оборудования и комплектующих и их | |

|складирования. | |

|2. Модернизация персональных рабочих |2. Высокая текучесть кадров |

|станций менеджеров компании, с целью |управленческого звена компании. |

|увеличения производительности и | |

|повышения эффективности | |

|3. Возможность снижения цен на |3. Появление на рынке новых |

|возимые из-за рубежа модели |эксклюзивных представителей компаний,|

|компьютерного оборудования и |чья продукция пользуется повышенным |

|комплектующие в отличие от основных |спросом. |

|конкурентов. | |

|4. Расширение ассортимента популярных|4. Резкое повышение цен на |

|моделей компьютерного оборудования и |энергоносители, услуги связи и |

|комплектующих. |повышение цплаты за аренду торговых и|

| |складских помещений. |

|5. Разработка фирменной упаковки для |5. Дальнейшее расширение розничной |

|компьютеров, собираемых ООО |сети непосредственных конкурентов и |

|«Эксимер-КС» |безнадежное отставание от них ООО |

| |«Эксимер-КС» |

|6. Увеличение штата сотрудников |6. Повышение цен на перевозки грузов |

|отдела сборки компании с целью |и увеличение цен на авто-топливо. |

|повышения производительности. | |

|7. Увеличение бюджета маркетинга |7. Изменение структуры налоговых и |

|компании за счет ее прибыли. |таможенных пошлин в отношении |

| |торговых компаний и импорте |

| |компьютерного оборудования и |

| |комплектующих. |

|8. Разработка новой структуры службы |8. Прекращение товарных кредитов |

|маркетинга компании. |состороны вендоров и компаний-дилеров|

| |и дистрибьюторов. |

|9. Обучение и повышение квалификации |9. Существенное повышение затрат на |

|сотрудников маркетинговой службы. |стимулирование сбыта и мотивации |

| |клиентов. |

|10. Наем дополнительнх работников в |10. Нестабильность в обществе |

|гарантийный отдел компании, торговый | |

|и демонстрационный залы. | |

|11. Оптимизация работы отдела закупок| |

|с целью сокращения сроков поставки | |

|необходимого компьютерного | |

|оборудования и комплектующих. | |

|12. Рост рынка компьютерного | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10