Реклама и современный бизнес

использовать на ТВ и в кино довольно давно. На ОРТ, как нетрудно заметить,

программу передач озвучивают Игорь Кириллов и Анна Шатилова. А пафосный

голос, со значением произносящий что-нибудь вроде: “Только на OPT — самый

крутой фильм прошлого года...”, принадлежит Анатолию Максимову, продюсеру

кинопоказа ОРТ. В свое время пробовали на озвучку актеров, но они говорили

с придыханием, манерно, совсем не в стиле роликов ОРТ. Свое голосовое

сходство с Эрнстом Анатолий Максимов объясняет долгой совместной работой в

“Матадоре”. Три женщины: Людмила Николаева, Маргарита Кодалева и Татьяна

Масликова — все, что осталось от дикторского отдела РТР. Они монтируют и

озвучивают киноанонсы на РТР. Диктор готовится, знакомится с текстом, но

репетиции как таковой нет. С редактором лишь оговариваются ударения и

произнесение трудных слов — “Санчо с ранчо”. На канале “ТВ—6” Юра и Марина

Кочневы озвучивают рекламу художественных фильмов. Акцент делается на

хитовые фразы, с которыми фильм ассоциируется у зрителя. Для этого вся

бригада озвучки, кроме дикторов, садится и начинает разбирать фильм. Проще

со старыми советскими фильмами: там все хитовые фразы на слуху. Все новые

голоса на канале утверждаются лично Иваном Демидовым. Ему приносят

финальные рекламки с новым голосом. Новые дикторы держатся не очень долго,

пока голос не надоест. Например, был на “ТВ—6” замечательный диктор Петр

Карцев — он озвучивал CNN во время путча—93 и после. Он идеально подходил

для канала, и его использовали на озвучке везде. В результате получилось

засилье одного. Определившись с каналом распространения рекламы,

рекламодатель решает проблему изготовления рекламного ролика. При этом

можно воспользоваться услугами самой станции или независимого рекламного

агентства. Но в любом случае автор должен получить самую подробную

информацию, инструкции от рекламодателя: рекламно—коммерческую литературу о

фирме-рекламодателе, образцы соответствующих объявлений в прессе, четкое

изложение целей кампании, предполагаемый график передач и т.д. Затем, как

вравило, рекламодателю предоставляются на утверждение два—три варианта

сценария. После записи ролика рекламодатель принимает его или отклоняет для

переделки.

VIII ЭТАП - выставки, включающие рекламные и информационные материалы,

проводится с целью установления личных контактов с клиентами.

2.9.Особенности проведения выставок.

1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым.

2. Экспозиция без стендов - пустая трата денег фирмы.

3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны.

4. Грубый и ленивый стендист - враг своей фирмы.

5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (Из расчета 2

человека на 2 м2, на каждые дополнительные Зм2-еще один, и на каждые 12 м2

общей площади - еще один).

6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.

7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами.

8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем 3 месяца,

папка - до полугода, календарь - год).

9. Вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив

дальнейших взаимоотношений с посетителем.

10. Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточнять, не

возражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати

или в рекламных материалах.

Менеджер в этих видах рекламы должен знать следующее:

1) точно знать, что он хочет представить зрителю, какое впечатление

произвести;

2) иметь план в масштабе всех экспозиций;

3) отработать с дизайнерами внешний вид стенда;

4) на видном месте выставки вывесить план мероприятий, которые собираемся

проводить;

5) обеспечить посетителям стенда возможность поработать с экспонатами

собственными руками;

6) обеспечить наиболее возможный открытый доступ к стенду;

7) обеспечить возможность проведения переговоров, заключения контрактов и

презентаций;

8) обеспечить возможность аудиовизуальной рекламы на стенде;

9) подумать о том, какая приманка будет на нашем стенде? Угощение (только

очень скромное), выступления известных актеров, спортсменов, журналистов,

т.е. референтной группы? Какие будем раздавать сувениры, буклеты, листовки,

календарики, журналы?

Количество выставок и ярмарок на территории бывшего СССР увеличилось в 1994

г. по сравнению с 1992 г. в 3,2 раза, и этот рост продолжается: 1995 г. —

1700, 1996 г. — 2150. Среди преимуществ, которыми обладают выставки-

ярмарки, называются:

относительно низкая стоимость одного рекламного контакта, “нейтральность”

территории облегчает контакты, идеальное место для знакомства с

конкурентами, возможность продемонстрировать функциональность продукции,

готовый материал для СМИ с целью получения паблисити, возможность

проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть. На выставках часто

роводят ПРЕЗЕНТАЦИИ — представления фирмы, товара или услуги. Обычно они

проходят с угощением. Презентации проводят члены референтной группы

(известные лица) и первые лица фирмы.

IX ЭТАП -

наружная реклама? реклама на транспорте должна быть краткой, легко

читаемой, часто попадаться на глаза. Основные виды рекламных обращений:

• отдельно стоящие планшеты и щиты в различном пространственном

расположении;

•рекламные элементы, расположенные на зданиях и сооружениях (планшеты,

световые короба, брандмауэры, настенные и накрышные вывески, панели-

кронштейны, в том числе на мачтах городского освещения).

Кроме того, следует помнить, что говоря о наружной рекламе, я имею в виду

не только уличные установки. Тот же рекламный щит может быть установлен,

например, в зале. Главное условие — не место расположения, а демонстрация

рекламного обращения в местах скопления большого количества потенциальных

потребителей рекламируемой продукции. Может быть, правильно было бы

говорить: наружная и внутренняя реклама.

Реклама на движущихся носителях

• обращениями здесь должны быть рисунки и надписи на бортах транспортных

средств (поезда, автобусы, теплоходы), а также рекламные материалы,

поднимаемые в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами,

разбрасываемые с авиасредств. Некоторые особенности проектирования объектов

наружной рекламы и связанные с ними виды работ включают изготовление всех

видов вывесок, раскладных рекламных щитов (перед магазинами), отдельно

стоящих щитов (биллбордов), панелей-кронштейнов (креплений к стенам домов и

т.п.), растяжек (располагаемых над проезжей частью улицы), щитов крупных

размеров (фиксируемых на глухих стенах), маркиз (солнезащитных козырьков

над окнами кафе и магазинов).

Следует активно использовать наружную рекламу, если мы не сомневаемся в

жизнестойкости нашего бизнеса.

Обращаясь в РА, просить показать ранее выполненные работы.

Уточнить, производит ли РА регистрацию изготовленного объекта наружной

рекламы и во что это обойдется.

Требовать привязки предлагаемого оригинал—макета объекта наружной рекламы к

месту его конкретной установки.

Поинтересоваться, на каком оборудовании и из каких материалов будет

выполняться заказ.

Попросить показать производственные мощности Исполнителя. Если это

требование встречено в “штыки”, есть повод задуматься.

Заказывая световой короб, следует оценить прежние работы Исполнителя.

Новый вид подачи рекламы - видеостены, которые, по замыслу создателей,

благодаря качественному изображению, насыщенному звуку и эффекту широкого

экрана, способны донести нужный текст гостям столицы.

Х ЭТАП - спонсорство. Не следует вкладывайть спонсорские деньги в отрасль

(сферу), не имеющую к моей деятельности никакого отношения.

КАК ВЫБРАТЬ ОБЪЕКТ ДЛЯ СПОНСОРСКИХ ОТНОШЕНИЙ

1. Как относится общественное мнение вообще и мои целевые группы

воздействия к организации или акции, которые я собираюсь поддержать?

2. Насколько характер деятельности этой организации (акции) близок к

специфике моей фирмы и тому имиджу, который я стремлюсь сформировать?

3. Какие специальные, демографические группы интересуются этой организацией

или связаны с ней?

4. Кто будет участником и зрителем этой акции?

5. Какая связь между ними и моими целевыми группами рекламного

воздействия?

6. Насколько большой круг лиц узнает об этой организации (акции) и моей

помощи ей?

Выделяются две цели: создание паблисити и расширение ПР через личные

контакты и связи. В то же время некоторые крупные фирмы, благодаря своему

спонсорству, уже ассоциируются с самими мероприятиями - всемирное Visa

турне Пола Маккартни в 1990 г., первые в СССР конькобежные соревнования

Nutrasweet.

ИТОГИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Итак, мы провели рекламную кампанию, настало время подвести итоги. Если

фирма занята в сфере мелкооптовой торговли, то результат виден сразу -

товар раскуплен. Если же необходим более глубокий анализ результатов

кампании, то воспользуемся методикой, позволяющей распределить всех

пришедших или позвонивших на условные группы:

1. «ПРЯМОЙ ПОКУПАТЕЛЬ» - тот, кто после знакомства с рекламой проявил

интерес к продукции и совершил покупку.

2. «ЗАВТРАШНИЙ ПОКУПАТЕЛЬ» - тот, кто еще не совершил покупку по тем или

иным причинам, но проявил интерес к продукции. Сюда относятся и те, кому

высланы счета, с кем заключены договора, но деньги по этим документам еще

не поступили.

3. «ЗНАКОМСТВО» - те, кто обратился, но не выразил намерения что-либо

приобрести.

4. «КОНКУРЕНТЫ» - те, кто справлялся об уровне цен, но покупать ничего не

собирался, ибо работает на конкурирующей фирме.

5. «ВСТРЕЧНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ» - те, кто делает предложения о сотрудничестве,

партнерстве, предлагает приобрести аналогичный товар.

6. «РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТЫ» - лица, предлагающие рекламные, полиграфические,

оформительские и др. услуги.

Если в результате анализа выяснится, что:

• преобладают 1-я и 2-я группы - наш текст написан правильно и попал по

назначению;

• преобладают 3-я и 4-я группы - текст написан не очень удачно, издание

выбрано не совсем верно;

• преобладают 5-я и 6-я группы - неудачен и текст, и выбор издания.

Методика подготовки эффективной рекламной кампании включает следующие

элементы:

1. Официальные справочные данные

1. Наименование и адрес фирмы-производителя (продавца) рекламируемой

продукции

2. Контактные средства связи

1-3. Лицо, отвечающее в фирме за рекламу

2. Основные цели предстоящей рекламной деятельности

2-1. Коммерческая реклама

2-2. Кампания «паблик рилейшнз»

2-3. Иная цель

2-4. Комбинированная цель

3. Полное наименование рекламируемой продукции

4. Область применения продукции

4.1. Область уникального применения

4.2. Область оптимального применения

4.3. Область возможного применения

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции

7. Преимущества рекламируемой продукции перед молдавскими и(или)

зарубежными аналогами

8. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и(или)

зарубежными аналогами

9. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем

от приобретения рекламируемой продукции

10. Патентная защищенность рекламируемой продукции

10.1. Авторские свидетельства на изобретения

10.2. Патентование за рубежом

10.3. Свидетельства на изобретения

11. Наличие и защищенность элементов фирменного стиля

12. Наличие иллюстративных и выставочных материалов

13. Результаты маркетинговых исследований

14. Результаты проводившейся рекламной деятельности

15. Перечень престижных потребителей

16. Участие в экологической и благотворительной деятельности

17. Условия поставки рекламируемой продукции покупателям (вид оплаты,

транспорт, сроки, возможность замены, гарантийного и послегарантийного

обслуживания и т.д.)

18. Предполагаемый рекламный бюджет

18.1. Годовой

18.2. Квартальный

18.3. С разбивкой по месяцам

19. Предполагаемые сроки проведения РК

— вопросы, относящиеся в основном к сложной наукоемкой продукции;

— конфиденциальная информация, использование которой возможно только с

согласия Заказчика.

2.10. Рекламное агентство и клиенты.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ и

АГЕНТСТВ. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя,

свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от

малоизвестных магазинов до супермаркетов.

Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные

кампании.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО — независимая организация как творческих, так и деловых

людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно

рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство

оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой

информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и

эфирное время в теле- и радиопередачах. Кроме рекламодателей и рекламных

агентств, в рекламный бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь

(газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным

агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с цепью привлечения

внимания аудитории. В подготовке рекламного текста активно участвуют

различные ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ: фотографы, иллюстраторы, печатники,

компьютерщики, видеоинженеры, т.е. персонал, занимающийся подготовкой

рекламной продукции. В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние

традиции в этой области, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. Только

в США в середине 80-х годов полученный рекламными агентствами доход

составил 6 млрд 51 мпн, а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд

долларов. Молдавский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже

вовлек в свою орбиту миллионы лей и начал оказывать существенное влияние на

экономику страны. С началом периода перестройки реклама в Советском Союзе

была не особенно нужна. Вплоть до конца 80-х годов фирмы, занимающиеся

рекламной деятельностью, не старались особо “светиться”. Да и разместить

рекламу на телевидении было неимоверно сложно. И все же это удалось, но

немногим: “Инкомбанк”, “Менатеп”, “Алиса”, “МММ” (занимавшейся тогда

продажей компьютеров).В начале 90-х годов рекламный рынок в Молдове

приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекпамные агентства

предоставляли уже полный набор рекламных услуг. В середине 90-х молдавский

рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода: пришло

время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни

уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые

начали специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и

продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации,

каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами).

Устойчивые связи со СМИ имеет РА “SYMACO”. Руководитель “SYMACO” А.

Подолюк считает, что в Молдове пришло время агентств, “обладающих

максимумом информации о рынке рекламы, просчитывающих оптимальные шаги на

этом рынке и минимизирующих расходы заказчика”. Эти же требования к

рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллеги. Что касается

традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуги, то и здесь

происходят некоторые изменения:: в Молдове происходит снижение этого

процента до 5 -10, т.е. создается ситуация, аналогичная американской конца

70-х, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного времени

отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на

«комиссионные по договоренности».

НЫНЕШНЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, ПРЕЖДЕ ЧЕМ НАЧАТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ,

СТРЕМИТСЯ ПОЛУЧИТЬ ОТВЕТЫ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ:

1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он

отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке)?

2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?

3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть

аудитории?

4. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?

Над каждым из вышеперечисленных направлений работает конкретный отдел:

творческий отдел продумывает текст обращения, отдел по связям со СМИ

подбирает канал распространения информации о продукте (услуге),

исследовательский (отдел маркетинга) занимается и продуктом, и аудиторией,

соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг,

ориентированный на потребителя . Следует помнить, что для нас нет продукта,

пока у нас нет потребителя, и что для нас нет потребителя, если у нас нет

продукта. Планированием рекламной кампании, координацией работы отделов и

воплощением проекта занимается бухгалтерский отдел. Нередко отдел

занимается параллельно несколькими проектами, являясь связующим звеном

между рекламодателями и агентством. Естественно, главный бухгалтер — не

глава агентства, но именно он показывает заказчику “товар лицом”. В то же

время в некоторых агентствах бухгалтеру позволено быть «боссом» и

возвышаться над творческими людьми. Такой вариант приветствуется

заказчиками, которые видят в «боссе» своего, делового человека. Рассмотрим

схему размещения отделов и структуру рекламно-информационного агентства

«SYMACO» г. Кишинева.

2.11.Структура организационного построения рекламного агентства SYMACO»

РА “SYMACO” является обществом c ограниченной ответственностью и

осуществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной

кампании (далее РК) до контроля за ее эффективностью. Управление

организационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного

руководства при наличии функциональных служб: отдел маркетинга,

коммерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел,

исполнительная дирекция, отдел наружной рекламы, бухгалтерия. Линейные

руководители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных

специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и

консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в

своей области деятельности. Утвержденные руководителем, генеральным

директором решения и планы передаются в нижерасположенные уровни для

исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном

делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом,

руководитель, генеральный директор направляет, объединяет и координирует

деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях

обеспечения максимально возможной эффективности и результативности работы

подчиненной ему производственной структуры. Труд персонала, занятого в РА

“SYMACO”, можно подразделить на 3 вида:

•эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений,

состоящий из органически сочетающихся аналитических и конструктивных

операций. Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще

планирование рекламной кампании.

•административный (административно-организационный), состоящий из

распорядительных, координационных и контрольно-оценочных операций (работа

отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы).

•формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций,

предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны).

Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что

рекламная деятельность по сути предполагает творческий подход практически

во всех функциональных службах, а потому объем работ, выполненный

персоналом (за исключением формальнологического типа работ), практически

нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах) для

определения нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно

решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло.

Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение

количества информации и плотности ее потока. Всю массу документированной

информации, поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в

виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к той или

иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая

произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы фиксируется

в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее

выполнение. Попадание служебного документа (пункта плана РК) в ту или иную

часть квадрата говорит об объеме информации, которую может переработать

конкретный исполнитель. Зная среднегодовой объем информации, нетрудно

подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных

психофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения той

или иной функциональной задачи. Безусловно, предложенный метод не является

самым точным и продуктивным. Однако его легче корректировать, внося

изменения в состав и численность персонала на практике. Еще одним кадровым

преимуществом РА “SYMACO”, которое необходимо отметить, является

взаимозаменяемость сотрудников. Обеспечивается это следующим образом.

Например, при отсутствии на рабочем месте эксперта по региональной прессе

его может заменить младший эксперт по региональной прессе, старший эксперт

по прессе или эксперт по центральной прессе. Эта замена возможна, и

дополнительный объем работ рассматривается как стажировка в близкой

производственной отрасли. Другими словами, помимо своей основной

деятельности в каком либо конкретном направлении, изучение других аспектов

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14