Реклама и современный бизнес

2. Покажите упаковку.

3. Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так,

чтобы у зрителя слюнки текли.

4. Всегда оправдан крупный план, когда “героем” передачи является товар.

Чем крупнее вы покажете плитку шоколада, тем лучше.

5. Зажигательное начало. В нашем распоряжении всего 10 секунд. И только вы

знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель

об этом не подозревает и легко может переключиться на другой телеканал.

Итак, если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.

6.Если вам нечего сказать — пойте. Рекламные куплеты нравятся многим

рекламодателям. Логично ли это? Что если вы зайдете в магазин и попросите

продавца показать вам телевизор, а он в ответ начнет петь? Многие

используют музыку как фон, но исслeдoвания показали, что реакция зрителей

на музыку не приносит особой пользы.

7. Звуковые эффекты. Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то

звуковые эффекты (как, например, шкварчание сосисок на сковородке) могут

быть весьма полезны.

8. Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более эффективен.

& Избегайте банальностей. Нельзя рассчитыватъ на yспех, показывая восходы

или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.

10. Мнемоника. Эта странное слово означает зрительный образ или символ,

повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку или

рекламное предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный щит в

рекламе фирмы “Шелл”).

11. Показывайте товар в действии. Если вы, к примеру, рекламируете

автомобильное масло, покажите, скажем, вид поршней после пробега в 50 000

миль.

12. На телевидении нет невозможного. Техника способна создать все, что вы

хотите. Все зависит только от вашего воображения.

13. Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую

половину. Около 40 % зрителей, как оказалось, отличались тем же. Если вы

хотите, чтобы телезрители вашу рекламу поняли однозначно, так как вам

нужно, делайте ее предельно ясной и понятной.

Эфирное время телевизионных программ стоит около четырех долларов за

секунду, а рекламных — 2000 за секунду, т.е. тридцатисекундиый ролик стоит

60 000 долларов! У меня нет доказательств, но я подозреваю, что деньги,

потраченные на создание и показ рекламного ролика, не стоят того и не

обеспечивают соответствующую продажу рекламируемого продукта.

(В Молдове цена одной минуты рекламного времени на каналах “SUN TV” стоит в

среднем $100, стоимость 1 секунды создания компьютерной анимации- в

пределах от $60 до $300 ).

2.4.Создание рекламных объявлений.

Нам необходимо составить обращение таким образом, чтобы предлагаемая идея

была мгновенно схвачена даже случайным читателем или хотя бы возбудила

любопытство, чтобы он смог дочитать рекламу до конца. Очень часто в

качестве основного компонента привлечения внимания используются

иллюстрации. Смешная иллюстрация может быть притягательной.

Иллюстрация должна выполнять следующие функции:

• привлечение внимания;

• придание убедительности (фотография придает изображению

“документальность”);

• улучшение эстетических качеств.

Украсить объявление и усилить его “замечаемость” можно не только рисунком

или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки,

отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут

эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламного материала,

облегчая его восприятие. Пробельный материал (воздух) — тоже мощное

средство привлечения внимания и украшения объявлений. И снова повторю, что

любой прием — всего-навсего прием, а не универсальное средство достижения

цели. Небольшая доля воображения и немного изящества стоят больше, чем

сотни и тысячи унылых картинок и рекламных объявлений. Иллюстрация, как

правило, применяется для придания тексту большей драматичности или

побудительной силы. Однако, занимая место под иллюстрацию, мы лишаем

читателя возможности получить дополнительную информацию, которая, возможно,

убедила бы его в необходимости приобрести товар. Вне всякого сомнения,

между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная

связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Рекламируя

изысканное белье для притязательной женщины, мы вполне можем прибегнуть к

иллюстрации, изображающей симпатичную женщину. В то же время совершенно

неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют

отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вообще

непрофессиональное использование иллюстрации или попытка - встречающаяся

наиболее часто - рекламировать товар или услугу посредством изображения

лица, фигуры женщины может дать совершенно обратный эффект (подобное мы

могли видеть в “Маклере” в рекламе автосигнализаций). Иллюстрации должны

быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую

деталь без напряжения со стороны читателей. К этой же категории -попытке

создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”,

которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов

является использование известных названий, символики авторитетных фирм,

вычурность в названии компании, малопонятная среднему читателю и в то же

время содержащая нечто знакомое: ведь слово САН встречается сотни раз и

даже не искушенному в знании английского языка оно что-то напоминает.

(Реклама адресного бюро “САНЛАЙТ”). Нередко, в результате действия такой

приманки появляется легковерный и доверчивый клиент, клюющий на яркую

рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое

разочарование. Чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно быть

эстетичным, функциональным и технологическим одновременно. Дизайнер должен

остро “чувствовать край”. Приятная глазу иллюстрация в стиле

“импрессионизма” может украсить объявление, например, о проведении аукциона

по продаже живописи. Но она будет непригодна при продаже конкретной

недвижимости. Кроме того, такие изыски очень чувствительны к качеству

полиграфического исполнения. Непременным иллюстрационным элементом любого

макета должен быть товарный знак и/или логотип фирмы.

Макетируя, следует помнить о проблемах, которые могут возникнуть при

тиражировании макета.

Лучше отсутствие иллюстраций, чем их плохое качество. Лучше хорошая черно-

белая печать, чем плохая цветная. При прочих равных УСЛОВИЯХ эффективность

Рекламы повышается от введения в макет товарного знaкa, слогана,

дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно

для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на

разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.

Некоторые предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль,

когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в

оформлении экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы дизайна.

Но каким бы шрифтом ни было набрано слово, оно должно легко читаться с

первого взгляда. Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста.

Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя. Шапка рекламных

объявлений, как правило, набирается прописными буквами. Это ошибка! Чтение

— это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы.

КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ

МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Если напечатать заголовок на иллюстрации, то он станет неудобоваримым .

Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен

заканчиваться точкой. Следует придерживаться газетного правила: длина

строки не должна быть более 40 знаков.

Д.0гилви предлагает усилить текст следующим образом:

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть что сказать читателю,

невзирая на то, будет ли он это читать. Главное, чтобы текст был хорошо

написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом,

повышает «аппетит» читателя.

2. Инициал повышает восприятие на 13%.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5—7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок

звездочек, пометок на полях и т.п.

8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное

расстояние улучшают восприятие текста.

В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно — бесспорно: там где

реклама запомнилась, число потребителей возрастает.

2.5. Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления.

Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора

включает в себя:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

рекламы.

2. Отбор основных видов средств распространения информации.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в

расчете на 1000 человек.

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Так как мой

выбор сделан в пользу рекламы в печатных изданиях, то отмечу главные

преимущества и недостатки, присущие прессе. Реклама в газете обходится

дешевле, чем на радио или телевидении. Кроме того, печатное издание

характеризуется хорошим охватом местного рынка, своевременностью и

гибкостью. Издание, как правило, имеет широкое признание у читателей и

отличается высокой достоверностью публикуемой информации. Ограничения,

присущие собственно прессе, следующие: кратковременность существования,

низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных

читателей”. Однако, если необходимо дать информацию о завтрашней

распродаже, ставку можно смело делать на рекламу в газете.

2.6. Компоновка, макет рекламного объявления

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а

уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал:

иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает

здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В

этом случае восприятие текста падает на 10 °/о. что не так уж мало. Есть и

такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст,

но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без

подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное

предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление должно быть

безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему?

Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные

тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: «Опять

реклама!. — и пропускает ее. Выбирая издание, скажем журнал, мы обращаем

внимание на его тираж, расценки на объявления различных размеров и разные

места расположения (т.е. на I и IV странице обложки значительно дороже, чем

на внутренних полосах) объявлений. Журналу дается оценка по таким

показателям, как достоверность (авторитет среди читателей), престижность,

наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество

полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность

сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Далее, делается

выбор в пользу издания, обеспечивающего необходимые показатели охвата,

частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Составляя

график размещения рекламы, мы принимаем во внимание факторы сезонности и

ожидаемых конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности

рекламы: последовательность - это равномерность размещения объявлений в

рамках временного года; пульсирующий график - это неравномерное размещение

рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь

идет о пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей,

позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как я уже

отмечал, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее

эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с

редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на

прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Считается

идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой

полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению

к прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными

иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами

текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Аналогичный

ход - только объявление выделяется контрастным фоном. При черно-белой

печати игра на контрастах встречается нередко. Вот еще один ход, к которому

мы прибегаем для привлечения внимания к своему тексту - все объявление или

одна из его частей переворачиваются. Целый ряд изданий строят свой макет

таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В

таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут

дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто

рядом с редакционной (или “гвоздевой”) статьей располагается чье-то

рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что, местоположение

рекламы должно быть строго оговорено с издателем и ни в коем случае не

следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не

читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.). Обычно места на первых

полосах газет резервируются на месяцы вперед. Но все же рекламодатели и

издатели находят компромиссные варианты размещения рекламы, причем в самых

неожиданных местах на первой полосе. Мы не резервируем место под рекламу,

пока не убедимся, что объявление точно вписывается в имеющуюся площадь.

Закупка слишком малого места окажется катастрофой, слишком большой площади

- расточительством. Об основных оформительских недостатках, а также о

недоработках омыслового характера – отсутствие функциональной связи между

лозунгом и текстом, логотипом и текстом и т.д. я вкратце уже говорил.

Коснусь еще одного типичного недостатка, присущего компаниям, которые

пытаются в одно объявление вместить самые различные категории товаров и

продуктов, выставляемых на продажу. Такая мешанина, конечно же, не

способствует привлечению клиентов. Кроме того, внешний вид объявлений,

слабо проработанный стиль, незатейливый логотип свидетельствуют, что в этих

фирмах не придается существенного значения имиджу компании. Как я уже

говорил, реклама в прессе популярна в своей оперативности, доступности,

массовости охвата читателей,и, что немаловажно, возможности еще и еще раз

возвратиться к напечатанному. Однако, рассматривая рекламу в прессе, не

следует забывать, что это всего лишь одна грань в сверкающем рекламном

многограннике - рекламной индустрии, куда, кроме рекламы в прессе, входят

рекламно-коммерческая литература, буклеты, каталоги, спецификации, прямая

почтовая реклама, выставки и рекламно-оформительские материалы (наклейки,

значки, плакаты и т.д.), наружная реклама и реклама на транспорте, реклама

магазина, финансовая реклама и реклама а отраслей промышленности и

торговли, кинореклама и, наконец, реклама на радио и телевидении.

Безусловно, повышение информативности газеты и этического воздействия,

привлечение новых читателей за счет рекламы стоят того, чтобы наладить

настоящий деловой контакт с заказчиками. Рассмотрим несколько приемов,

применяемых сравнится недавно в молдавской прессе, для привлечения новых

читателей. В данном случае применяется комплексное воздействие на

потенциального подписчика: внимание привлекается фотоиллюстрацией-

фотоиллюстрацию запоминают 60 % читающих — и оригинапьным заголовком, а

содержательный фотоколлаж подкреплен соответствующим текстом. Кстати, что

касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид рекламного

объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает — по преобладающей

функциональной части — информационный материал: заметку или же интервью.

Этот прием далеко не нов - он использовался особенно широко в начале

нынешнего века. В Молдове примером этого вида рекламы являются статьи в

приложении к газете “Комсомольская Правда” “ПОКУПАТЕЛЬ”. Нелишне будет

назвать еще ряд новинок, пока широко не используемых, однако уже показавших

свое преимущество перед обычными рекламными объявлениями. В этом случае

текст завершается картой -схемой местонахождения фирмы. Примером этого вида

рекламы может служить единственная в своем роде бизнес- карта города

Кишинева, выпущенная нашим рекламным агентством “SYMACO” в прошлом году и

прилагающаяся к дипломной работе. Учитывая, что рекламе присущи элементы

игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для

укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:

1. Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к

конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.

2. Использование невербальных средств, способствующих созданию

доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего

покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д.

3. Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали

уйдут из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному

посланию, останется в памяти и со временем «сработает».

4. Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало

примеров эффeктивнoй рекламы, героем которой выступает “простак”, дающий

обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство

или “свой парень”, с которым можно общаться на равных. Известно, что

В.В.Маяковский был активным сторонником красочной и эффективной рекламы.

Поэт высмеивал объявления написанные сухим, канцелярским языком. “Какая

канцелярщина — писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты,

извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?!

Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали

покупать, торговать, смотреть”.Поэту принадлежат незабываемые строки

рекламы-действия:

Беги со всех ног покупать “Огонек”.

Только подписчики “Красного перца” смеются от всего сердца.

Стой! Предлагаю не в шутку, а вправду подписаться на “Пионерскую правду”.

Делая ставку на рекламу-действие, В.В.Маяковский сложил запоминающиеся

строки:

Нет места сомнению и думе — все для женщины только в ГУМе.

Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи.

Аргументация в пользу товара помогает усилить влияние рекламного образа.

Одни аргументы объективные, логические, раскрывающие сущность

рекламируемого объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные

эмоции и ассоциации. Не случайно упоминание об уже известном аудитории

предмете, имеющем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром,

повышает эффективность рекламного обращения. Несколько наивным выглядит в

настоящее время прием с использованием ассоциативного момента в советской

рекламе конца 70-х. Тем не менее, при рекламировании нового одеколона

“Московский сувенир” акцент делался на ассоциативные связи с уже

“раскрученными” духами “Московский сувенир”: Душистый букет.Вы любите духи

“Московский сувенир”? Тогда вам понравится и одеколон “Московский

сувенир”.Он изготовлен на той же основе, что и духи. Им хорошо освежать

кожу лица. Логическое выделение основной части текста или ключевого слова —

еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте — из пяти-шести

слов — выделяется одно ударное слово, которое помещается на первом или

последнем месте в предложении. Если текст имеет достаточный объем, то

необходимы дополнительные средства воздействия, такие как

противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные элементы.

Не следует забывать, что экономия средств языка — непременное условие

действенной рекламы. При этом важно помнить, что только конкретная реклама

способна быть эффективной, а любые попытки “объять необъятное” вызывают

негативное отношение — реклама перестает восприниматься вообще.

2.7. Жанры рекламы.

Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы,

где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной

концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются

существующие явления действительности, в которых, естественно, и

проявляется авторское отношение к изображаемому.

Жанры классифицируются по трем группам:

ИНФОРМАЦИОННЫЕ (заметка, интервью, отчет, репортаж -отвечают на вопросы:

ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)

АНАЛИТИЧЕСКИЕ (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, Рецензия,

комментарий - отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)

ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ (зарисовка, очерк - отвечающие на вопросы: ЧТО? ГДЕ?

КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым

активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со

скрытой рекламой).

Разнообразны формы рекламы, использующие слово:

I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-

журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию

посредством устных рекламных сообщений.

III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14