Реклама и современный бизнес

Прежде всего, нужно привлечь внимание читателей, затем, несмотря на

добротно сработанные соседние объявления, заставить вчитаться в сам текст

публикуемого рекламного обращения. Естественно, шансы на то, что моё

объявление будет прочитано, значительно возрастут, если оно будет иметь

необычный, захватывающий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей

иллюстрацией), предваряющий перечень коммерческих аргументов. Если этот

перечень будет вплетен в основную рекламно-коммерческую тему, то эффект

может «превзойти все ожидания» - ведь все составляющие торгового обращения

апеллируют как к эмоциям человека, так и к его рассудку. Т.е. мы объясняем

читателю, что нужно предпринять, чтобы стать владельцем того или иного

товара. Таким образом, первый шаг со стороны рекламодателя сделан: попытка

установить атмосферу доверия и доброжелательности с покупателями через

систему скидок.

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ ВЫДЕЛИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:

I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная

реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели

рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях

существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы

действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные

представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой фирма

прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления

смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить

преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной

марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного

класса.

Используя “звезду” для рекламы товара, важно руководствоваться следующими

принципами:

• Подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания.

• Знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к рекламируемому

продукту.

• Выбранная “звезда” должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя наш

продукт.

• Не прибегать к услугам «звезды», пользующейся дурной репутацией.

III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен,

указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным

кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения

используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

Примером может служить реклама стирального порошка “Ариэпь”, сравниваемого

с просто “Стиральным порошком».

К категории сравнительной рекламы вполне можно отнести объявление

рекламного агентства “Бегемот”, именно в котором, как утверждает удачный

девиз, изготавливается “реклама, имеющая вес” .Часто сравнительной рекламой

пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, духи,

дезодоранты, косметические кремы.

IV. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить

потребителя периодически вспоминать о товаре. Это естественно, важно на

этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама,

которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного

ими выбора Таким видом рекламы, на наш взгляд, является объявление,

напоминающее о превосходном качестве оборудования компании “Ксерокс”,

успешно работающей на рынке Молдовы.

1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства

и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и

это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2. 2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на

рынке и хороший сбыт.

3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен

они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с

появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как

только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они

приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них лей.

5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда

могут расширять сферы своего влияния.

6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не

только оптовиков, а и всех остальных — распространителей, заказчиков,

упаковщиков.

7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими

владеет.

8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы зкономить наше время

и энергию.

Они помогают нам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период

безденежья, если наши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить

бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же

рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят нам

выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими

новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в

наступление. Сильная марка — это не только высокое качество товара или

услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить

словами. Назовём это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым

измерением — как угодно, но дело в том, что это “что-то”, притягивающее как

магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его. Мысль не

нова. Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в “личность” марки.

Я считаю, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть

того сложного символа, которым является образ марки, как долгосрочный

взнос в репутацию марки.. В конце концов лучшего рынка и наибольшей прибыли

добивается тот, кто нацеливает свою деятельность на создание наиболее

благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости

своей марки. Для полноты картины упомяну такие важные и уже используемые в

молдавских СМИ виды рекламы, как престижная реклама, применяемая для

формирования долговременного образа. (по этому пути пошла компания VOXTEL).

Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного

марочного товара (PALL MALL- зажги ночь»). Рубричная реклама приходит на

помощь, если необходимо распространить информацию о продаже, услуге или

событии. Для отстаивания конкретной идеи, концепции необходима

разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о

распродаже по сниженным ценам на самые разнообразные товары.

1.5 Оценка и выбор вариантов обращения.

Основополагающее правило рекламы гласит, что обращение нужно повторять для

одной и той же группы лиц как можно чаще. Естественно, что рекламное

объявление - даже размером с целую газетную полосу — может оказаться

холостым выстрелом. Исследователи рекламного дела предлагают производить

оценку возможных обращений по следующим критериям: желательность,

исключительность и правдоподобность. В сообщении должно быть нечто

интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателю что-то

исключительное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И, наконец, самое главное - обращение должно быть правдоподобным или

доказуемым. Призывы, способствующие активизации общественности в пользу

обсуждаемой проблемы, включают в себя обещания

Заработать деньги

Сэкономить средства

Сэкономить время

Избежать усилий

Достичь большего комфорта

Укрепить здоровье

Сделать окружающую среду чище

Не чувствовать боли

Получить похвалу

Стать популярным

Получить заслуженное уважение

Больше удовольствия

Удовлетворить любопытство

Защитить семью

Выглядеть стильно

Иметь прекрасные вещи

Удовлетворить желание

Быть, как все

Избежать проблем

Избежать критики

Сохранить свое лицо

Сохранить репутацию

Облегчить свой труд

Обезопасить себя

Абсолютно верно утверждение, что плохо поданное объявление похоже на

продавца в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой рубашке, а

экстравагантные рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги

разодетого в пух и прах коммивояжера, могут свести на нет в общем-то

здравое предложение. Очевидно, рекламное объявление с графическим

изображением (такие объявления запоминают 25 % читающих) и девизом “Цены

ниже заводских!” имеет больше шансов быть прочитанным , чем простое

“Автомагазин продает автомобили ВАЗ”. От персонажей рекламы также во многом

зависит успех или неуспех самого ролика, да и всей рекламной кампании.

Нужно привлекать только обаятельные персонажи. Им прощается все.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.

2.1 История слогана (девиза).

Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий

неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз

больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен

видеть все, его интересующее а главное - выгоду этого рекламного

предложения для себя лично. Слоган — это мостик от старого понятия к

новому, неожиданному Это рождение нового качества. Слоган базируется на

“ключевых словах” и группируется по следующим признакам: дружественность и

обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о

зарождении и генезисе современного рекламного девиза, следует обратить

внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных

иконах Древней Руси, — это не тексты, механически взятые из тех или иных

житий, а особым образом «препарированные, обработанные». Эти тексты

лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в этих

надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а

настоящее — то, что воспроизведено на клейме иконы. Икона изображает не

случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит перед собой. При

верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь

идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть

предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после

того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность

для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме

четко обозначенной торговой идеи, должен иметь образную оболочку, несущую

как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко рекламисты

прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения.

Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма наиболее точным

является “обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе

действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме”. У рекламного

девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она

заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в памяти.

Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание

клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические

изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем

собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным

девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только

заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного

агентства “Ogiivy, Benson and Hattier” (основано в 1948 г.). открыл

,казалось бы простую истину: “Если покупатель прочитал ваш заголовок и не

совершил покупку — 80% денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из

всех зол — публикация рекламного объявления без заголовка”.

УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ ДОЛЖЕН

• Легко читаться и запоминаться.

• Быть оригинальным.

• Вызывать любопытство.

• Содержать Уникальное Торговое Предложение (УТП).

• Сулить выгоду, вознаграждение.

ЛУЧШИЕ ЛОЗУНГИ ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНЫХ КОМПАНИЙ

Кодак — “Летописец Америки”

Кофе “Максуэлл Хаус” — “Хорош до последней капли”

Пиво “Бад лайт” — “Все остальное просто свет”

Макдональдс (ресторан быстрой еды) — “Хорошее время. Отличный вкус”

Тойота —- “Кто может просить что—то еще”

Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ.

При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем, ТВ

или радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное

обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся

преподнести его в располагающей, дружеской манере, выделив элементы.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Два самых впечатляющих и надежных слова:

НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ, и все их вариации

КАК... (добиться чего-нибудь)

СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ

ВДРУГ

ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ, ОБЪЯВЛЯЕМ, ИЗВЕЩАЕМ ВАС

ЭТО ТО, ЧТО НАДО

ТОЛЬКО ЧТО ПОСТУПИЛ В ПРОДАЖУ

ВАЖНАЯ ВЕХА В РАЗВИТИИ

УЛУЧШЕНИЕ

ВПЕРВЫЕ

ЗАГАДОЧНЫЙ

МАГИЧЕСКИЙ

ЖЕЛАТЕЛЬНО

ЭФФЕКТИВНЫЙ

НАТУРАЛЬНЫЙ

ЭКОНОМИЯ

ПРИБЫЛЬ

ПРЕДЛАГАЕМ

БЫСТРО

ЛЕГКО

ПОТРЕБНОСТЬ

ПОИСК

СОВЕТУЕМ

ВОТ ПРАВДА О...

ИСТИНА

СРАВНИТЕ С...

ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА

СПЕШИТЕ

ВОСХИТИТЕЛЬНО

ИЗУМИТЕЛЬНО

СЕНСАЦИЯ

ЭТО РЕВОЛЮЦИЯ

ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС

ГРУППЫ СЛОГАНОВ:

ДРУЖЕСТВЕННОСТЬ И ОБЕЩАНИЕ ДОБРА “Самая душевная техника для дома”

ПОВТОРЕНИЕ БУКВ В КАЖДОМ СЛОВЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ “Лидирует ЛОЛИТА”

ЦЕЛЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ИЛИ ИХ ЧАСТИ ПОВТОРЯЮТСЯ “В Новый год — с новым

телефоном по новой цене!”

НАПИСАНИЕ ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, ЦИФР, ГРАФИЧЕСКИХ СИМВОЛОВ “Фирма ЭКСПО ждет Вас

!”

СТРЕМЛЕНИЕ К ПРОСТОТЕ И ЛАКОНИЧНОСТИ “Семья, дом, Сименс”. “Увидел,

записал, посмотрел” (SONY)

ПОВТОРЕНИЕ СЛОВ (ПАРНЫЕ СЛОВА) “Настоящий “Боржоми” — настоящая жизнь”

ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ “Если Вы с нами, то Вы не пропадете !”

ВРЕМЯ (ОБЫЧНО БУДУЩЕЕ) “С нами завтрашний день !”

КАЧЕСТВО, СТИЛЬ “Изменим жизнь к лучшему” (Филипс) “Новый стиль Вашей

жизни” (Самсунг Электроникc)

ЛЮДИ “Человек прежде всего” (LG)

БИЗНЕС.ДЕЛО “Деловой мир — деловым людям !”

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОВ БОЛЬШЕ, ЛУЧШЕ “Тизин. Лучше с каждой каплей”

РЕШИТЕЛЬНЫЕ ОБОБЩЕНИЯ “Раз и навсегда с Вегой !”

ПРЕДЛОГИ “ОТ” и “ДО”

“Фирма “Эдисон” включает все электричество от начала до конца” “От подвала

до чердака — лифт Отис”

ЮМОР “Улыбнись!” (Риома)

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ, ИМПЕРАТИВНЫЕ КОНСТРУКЦИИ “Услышим друг друга!” (VOXTEL)

ЧУВСТВО БЛИЗОСТИ К ПОКУПАТЕЛЮ “Профессиональная видеотехника теперь и у Вас

дома”

Проследим динамику развития слогана фирмы “Кока-Кола” эа последние сто лет.

Проанализируем, насколько удалось компании вызвать у клиентов желание “быть

там и вместе с остальными насладиться напитком”. Итак, после изобретения

фармацевтом Дж. Пумбертоном в 1886 г. ставшего впоследствии знаменитым

напитка, споган развивался следующие образом:

1886 - Пейте “Кока-Колу !”

1904 - Насладитесь “Кока-Колой !”

1906 - Напиток подлинного качества.

1911 - Напиток, растворивший смех.

1917 - 3 миллиона в день.

1923 - Сделайте жажду наслаждением!

1926 – “Кока-Кола” - самая короткая дистанция между жаждой и свежестью.

1933 - Холодное, как лед, сияние солнца.

1939 – “Кока-Кола” - несравнима.

1942 - Это что-то!

1946 - Да!

1950 - Даже жажда требует качества.

1956 - Самый дружеский напиток на Земле.

1961 – “Кока-Кола” освежит лучше всего.

1966 - Этот вкус никогда не надоест.

1968 - Волна за волной, глоток за глотком.

1976 – “Кока” прибавляет жизни.

1980 - Попробуй “Коку” и улыбнись!

1985 - У нас есть кое-что на Ваш вкус

1988 -1991 - Ничто не сравнится с подлинным напитком (“Кока-Кола классик”).

Примечательно, что споган “Кока-Колы”, чей товарный знак является самым

узнаваемым в мире, звучит в Молдове “Всегда COCA- COLA”.

В стилевом отношении любое обращение к читателям может исполняться в

следующих вариантах. Зарисовка с натуры, представление персонажа,

использующего товар в привычной обстановке (за обеденным столом нахваливает

RAMA), делается упор на то, как определенный товар вписывается в

определенный образ жизни, создание фантазийнои обстановки - вокруг товара

(услуги) или его использования создается некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа вокруг товара, создается пробуждаемое им

настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. В пользу

товара не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых.

Мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих

песню о товаре.

Использование символического персонажа -создание персонажа, олицетворяющего

собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

Акцент на техническом и профессиональном опыте - демонстрация технического

и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в

рекламе фирмы “Сони” подчеркивается надежность и качество бытовой

аудиотехники. Использование данных научного характера - приводятся научные

данные о предпочтительности и более высокой эффективности товара по

сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты

«Блендамед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в

превосходстве этой пасты а борьбе с кариесом. Использование свидетельств в

пользу товара - реклама использует заслуживающий полного доверия источник

информации:скажем, доктор, одобрительно отзывающийся о той же зубной пасте

“Блендамед”,

Институт гигиены им. Эрисмана (мыло “Safeguard”).

2.2. Правила рекламы.

1. Высказывания должны быть простыми - следует упрощать и оттачивать мысли,

пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, избегать

технического жаргона.

2. Интересными - следует постараться возбудить любопытство. Читателя

интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из нашего товара.

3. Прямыми - быстро переходить к сути вопроса, экономить предложения.

Убирать ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвовать словами,

необходимыми для поддержания стиля и ритма.

4. Утвердительными - употреблять утвердительные высказывания: “Используйте

свой шанс!”, “Станьте богатым сегодня!”.

5. Руководствоваться здравым смыслом - задаваться вопросом, поверит ли моим

утверждениям человек средних умственных способностей.

6. Излагать факты - осторожно и умеренно расцвечивать свою аргументацию.

Завершать рассказ как можно быстрее.

7. Быть кратким и помнить: небольшие по площади участки текста легко

охватить взглядом. Писать кратко, не бояться сокращать.

8. Быть правдивым и благопристойным - избегать сомнительных или вводящих в

заблуждение предложений. Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а

непродуманные объявления -останутся непонятыми:

а) объявление рассчитано явно на покупателя-простака. В то же время всегда

вызывает недоверие наличие единственного телефонного номера. Не указано ни

название фирмы, ни ее адрес;

б) упоминание о распродаже, безусловно, должно дать положительный эффект.

Однако утверждение о гипотетической экономии $100 только вводит читателя в

заблуждение.

в) несерьезным выглядит обычное объявление, опубликованное частным лицом,

предлагающее работу за рубежом.

Следует быть непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление

подавать с оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и

иллюстрация играют положительную роль. Повторять наиболее важные

коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги.

Обязательно варьировать фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных

элементов напоминания. Помнить, одна и та же старая шутка, будь она умной и

хорошо поданной, редко надоедает читателям. Стремиться привлечь и удержать

внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом

привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Внимание удерживается,

если текст разбит на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки

подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные

заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими

любопытства. Внимание удерживаем, предлагая читателю ряд явных и по

возможности наглядно проиллюстрированных изображением выгод. Особую

ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Пользуемся

располагающими выражениями. Говорим читателю, что он должен сделать.

Опробовать средство рекламы - прежде чем размещать долгосрочный заказ,

необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу

средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление. Опробовать

текст и композицию объявления. Огромное значение имеет то, что мы говорим,

как мы это говорим и как именно это представляем. Избегать прямых сравнений

с конкурентами, называя их по имени. Можно найти более интересный ход, чем,

критикуя конкурентов, подтолкнуть потенциальных покупателей к более

детальному рассмотрению конкурирующих марок. Заявлять, что торгуем самым

лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая им известность без

всяких расходов с их стороны.

2.3. Стиль обращения.

СТИЛЬ — важнейший фактор при написании текста:непринужденность изложения и

дружественность подхода, заботливость о клиенте - излагаем свои мысли так,

как если бы мы стали излагать свое предложение или описывать товар в беседе

с другом. (“FANTA- вливайся”). Как уже я отмечал, какими бы затертыми ни

казались слова “экономия”, “дешево”, “скидка” — они до сих пор не потеряли

своей актуальности. Приведу несколько советов от Д.0гилви

1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в

течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием,

аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14