Реклама и современный бизнес

с журналистом. Выделяются три уровня подготовленности исполнителя текста,

исходя из его профессиональных качеств, образования, культурного уровня и

т.д.

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ —100—120 баллов (требуется только инструктаж).

СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ — 80—90 баллов (необходимы инструктаж и репетиции).

СТАРТОВЫЙ УРОВЕНЬ — 60—80 баллов (нужны многократные репетиции и детальный

инструктаж). При наличии неполного набора необходимых исполнителю текста

качеств (60 баллов и меньше) успех задуманного находится под угрозой срыва.

Интервью — не допрос и не казенная беседа. Интервьюер — живой,

заинтересованный в предмете разговора человек. Однако нельзя навязывать

собеседнику свое мнение, давать оценки его высказываниям, особенно в

протокольных интервью с политическими деятелями — попытки такого рода

надолго запомнились зрителям (интервью с М.Тэтчер, Б.Ельциным).

ИНТЕРВЬЮЕР, тем не менее, не “предоставляет слово”, а беседует. Его

собеседник — именно собеседник, а не “выступающий”. Формулировка вопросов

должна побуждать его к развернутому ответу, а не к односложному “да” или

“нет”, хотя интервьюер в случае недостаточной ясности может и должен

уточнить точку зрения собеседника — вплоть до четкой постановки вопроса:

“да” или “нет”?

ОТВЕТЫ, в несколько раз превышающие по длине вопрос, — явление нормальное.

Противоположный вариант — провал интервьюера. Особенно часто бывают

односложными детские ответы. Взрослый человек, заинтересованный в рассказе

о себе, спасет интервьюера от позора. Тем не менее, над формулировкой

вопроса надо всякий раз хорошенько подумать заранее.

ПРОДУМЫВАЯ ПЛАН ИНТЕРВЬЮ, автору следовало бы избегать такой ситуации,

когда он должен произносить свой вступительный монолог в присутствии

собеседника. Человек, переминающийся с ноги на ногу в ожидании, когда ему

задаст вопрос красноречивый репортер, выглядит на экране и чувствует себя

далеко не лучшим образом. Он в данной ситуации поставлен в положение

экспоната, живой иллюстрации мысли журналиста. Прямо скажем, это некрасиво,

неэтично.

НЕ СЛЕДУЕТ НАЧИНАТЬ РЕПОРТАЖ ИЛИ ОЧЕРК, а также интервью с общих

рассуждений. Надо делать наоборот: от частного идти к общему. Это

соответствует психологии зрителя, привыкшего иметь дело с конкретными

предметами, а в случае, если речь идет об интервью, помогает собеседнику

вступить в разговор. Спросить надо о чем-то, относящемся к окружающей

обстановке, а потом уже переходить к более сложным вопросам, вроде

приведенного выше, требующего обобщений.

ДОЛЖНА БЫТЬ ДОГОВОРЕННОСТЬ С ОПЕРАТОРОМ о тем, что собеседник не будет

смотреть в камеру, он должен смотреть на журналиста, в глаза, излучающие

поддержку. Репортеру нельзя и перестараться с этой поддержкой — зарубежные

коллеги смеются над нашей привычкой кивками одобрять слова, скажем,

премьер—министра. Или, подобно одному незадачливому юноше, снисходительно

благодарить собеседника за ответы: “Мне было интересно беседовать с вами”.

Над этим юношей потешалась вся страна, поскольку интервью было

принципиально важным для всех, за ним следили миллионы людей, похвала

репортера выглядела верхом наглости и самодовольства, неуважения к

собеседнику, предписанного, впрочем, начальством юноши.

ФОРМУЛА ИНТЕРВЬЮ.

ПР-интервью отличается от других видов интервью (интервью-мнение, интервью-

беседа, интервью-воспоминание, интервью по телефону и т.д.) главным образом

тем, что в самом своем замысле уже содержит идею ПР-обращения. Концепция ПР-

обращения разрабатывается с учетом интересов целевой аудитории заказчика.

Как правило, интервью берет журналист у сотрудника той компании, которая и

пытается преподнести добропорядочный имидж своей организации через ПР-

обращение. Задача ПР-мена в данной структуре заключается в организации

встречи журналиста и представителей фирмы, с учетом общих и взаимовыгодных

интересов. ПР-мен не просто готовит представителя заказчика интервью к

беседе с журналистом, он старается «предельно персонифицировать» ПР-

обращение, снабдив его подробностями, вызывающими доверие к

интервьюируемому (а через него — и доверие к идеям ПР-обращения, к имиджу и

репутации фирмы или общественно-политической организации).

10.Следует стараться предугадывать вопросы, которые могут задать

представители СМИ, не стесняться ставить нелицеприятные вопросы и отвечать

на них честно и откровенно.

11. При подготовке материала следует встречаться не только с руководством

фирмы, но и с рядовым персоналом, техническими работниками и т.д. Обращать

особое внимание на тех, кто проработал в компании много лет и может

рассказать разные интересные для аудитории истории.

12. При отсутствии специалистов по подготовке информационных релизов

использовать иллюстрации, обратиться за помощью в СМИ, посмотреть архив

компании — множество людей хотят поделиться своими мыслями, участвовать в

создании паблисити.

Назовем функциональные и структурные характеристики экранного текста-

системы, так называемые единицы измерения, имеющие свои качественные группы

оценок, т.е. КАТЕГОРИИ.

Раскроем содержание следующих единиц измерения (“характеристик”) экранного

текста:

ЭТИЧНОСТЬ — мера (степень) гуманистической оправданности включения тех или

иных элементов, отражающих ситуацию, в структуру текста, их взаимодействие

друг с другом, а также по отношению к автору и аудитории — гуманистическая

оправданность текста;

ДОСТОВЕРНОСТЬ — мера (степень) истинности (равнозначности) отражения

основных параметров рассматриваемой ситуации (явления) в ее связи с

обществом и природой;

ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОСТЬ — мера (степень) связи функционального содержания текста

с целевой функцией общества;

СВОЕВРЕМЕННОСТЬ (актуальность) — мера (степень) соответствия элементов

структуры текста, их организации к их усвоению в соответствии с личностными

способностями зрителя и его коммуникативными потребностями,

соответствующими коэволюции общества и природы;

ПОЛНОТА (обоснованность) — мера (степень) наличия в тексте основных

параметров рассматриваемой ситуации в ее связи с природой и обществом, т.е.

как социально-природного явления в иерархии других социально-природных

явлений;

ДОСТУПНОСТЬ — мера (степень) соответствия элементов структуры текста, их

организации в соответствии с личностными способностями зрителя.

Для создания корректной ловушки характеристик экранного текста важно

раскрыть наборы показателей по каждой из ниш. Таким образом, авторы

раскрываются через набор показателей, распределенных по характеристикам:

“социальным”, “профессиональным”, «возрастным" и т.д.; Темы раскрываются по

характеристикам, соответствующим структурам общественной жизни или образа

жизни и т.д.; жанры — по соответствию функциям СМК и т.д.; маска — по

функциональным наборам и т.д. Наборы всех характеристик, кроме научной

обоснованности, не должны противоречить друг другу. За паблисити, как

известно, не нужно платить, так как популярность может быть и скандальной.

В таком случае для получения паблисити не требуется дополнительных расходов

на рекламу.

ПАБЛИСИТИ ДОСТИГАЕТСЯ СЛЕДУЮЩИМИ СПОСОБАМИ:

1. Презентация нового товара.

2. Вручение наград, призов и т.д.

3. Обнародование показателей по товарообороту фирмы и ее прибыли.

4. Показ мод.

5. Сообщение о поглощении крупной фирмой своих мелких собратьев.

6. Выход в отставку известного человека.

7. Речь представителя компании.

2.18. Цели паблисити:

1. Оказать максимальное влияние на лиц, принимающих решение в области

нашего бизнеса, “преодолеть коммуникационные барьеры”, препятствующие

распространению известности.

2. Увеличить объем продаж, выйти на новые сегменты рынка, расширить уже

имеющийся рынок и, в конечном счете, получить дополнительную прибыль.

3. Улучшить имидж компании, добиться большей узнаваемости торговой марки,

фирменного стиля; повысить престиж фирмы в деловом и финансовом мире.

4. Сделать достоянием гласности все, что имеет отношение к нашей компании,

заставить СМИ работать на нас.

Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации,

улучшают информированность населения о нашей созидательной деятельности,

вносят позитивный вклад в развитие маркетинговых коммуникаций, привлекают

всевозможных инвесторов и укрепляют связи с общественными организациями,

способствуют более рациональному использованию трудовой активности

персонала, решают проблемы управленческого характера и оказывают влияние на

различные акции по поиску, сбору средств — фандрайзинг. Паблисити как одна

из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах

Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: “Голосуй за Цицерона.

Он достойный человек”. Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить

щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей

с целью информирования граждан (Acta Diuma).

2.19. План паблисити:

I этап

1. Проанализировать историю фирмы (знаменательные даты, документы и

фотоснимки, люди, производимый продукт — все, что пригодится для написания

материалов для СМИ).

2.Ознакомиться с финансовым отчетом компании, статистическими данными,

объемами производства.

3.Особенности месторасположения фирмы (исторический, политический,

экономический аспекты).

4. Составить календарь знаменательных дат фирмы.

5.Получить фотографии ведущих сотрудников компании, снимая процесс

производства.

6. Осмыслить собранную информацию, систематизировать в зависимости от

канала СМИ.

II этап

А.

1.Выбрать каналы СМИ для распространения ПР-материалов. (Если выбор

остановился на печатных СМИ, то необходимо установить доброжелательные

отношения с сотрудниками газет и журналов, пишущих на данные темы:

презентация для прессы, вечеринки для журналистов с представлением нашей

идеи).

2. Уведомить через СМИ всех потенциальных потребителей нового продукта.

3.Организовать поездки по стране с целью установления контактов между

разработчиками идеи и представителями деловых кругов.

4. Подготовить демонстрационные материалы и образцы товара для дилерской

сети.

Б.

Подготовить материалы для СМИ.

1. Национальные издания

Регулярно рассылать каждому ведущему обозревателю колонок новостей

эксклюзивные информационные сообщения о встречах и мероприятиях,

проводящихся в фирме.

В связи с проведением специальных торжеств рассылать сообщения общего

информационного характера во все газеты (о событиях в фирме, важных

переговорах, планах проведения торжественных мероприятий).

Рассылать черно-белые глянцевые фотографии редакторам отделов фотографий

(эксклюзивно каждому). На снимках: встречи или собрания, партнеры, люди,

вызывающие интерес, торжества и годовщины.

Рассылать материалы для очерков авторам, пишущим в тематических разделах

газет (редакторам отделов светской хроники, отделов для женщин, в

спортивные издания, издания моды).

2. Местные издания

Рассылать материалы в отделы новостей.

Подготавливать и рассылать все новости о компании и о событиях, интересных

для читающей публики.

Грандиозный праздник по случаю 850-летия Москвы докатился и до США. В сан-

францискском офисе нефтяной компании "Шеврон" (пятая среди крупнейщих в

мире нефтедобывающая компания, работает в России с 1991 года) состоялось

торжественное открытие проекта “Юбилейная Москва — городам мира”. Маленьких

художников и музыкантов из привезла нефтяная компания “ЛУКОЙЛ“ — партнер

“Шеврона“ по освоению казахского месторождения Тенгиз. По всей видимости,

благотворительная акция обоих нефтяных гигантов обусловлена не только

бескорыстной любовью к людям: “ЛУКОЙЛ” стремится предстать в выгодном свете

перед американскими партнерами, пригласив на концерт своего крупнейшего

иностранного акционера - компанию “АРКО” - и влиятельных лиц с Нью-Иоркской

фондовой биржи (там обращаются ценные бумаги “ЛУКОЙЛа”). “Шеврон”, скорее

всего, хочет зарекомендовать себя перед российскими властями: от них во

многом зависит освоение месторождений Сахалинского шельфа, в котором

принимает участие компания.

3. Электронные средства массовой информации (телевидение и

Договориться с различными программами-шоу об интервью ипи ином участии в

передачах (например, спонсорстве).Шоу для женщин, Клубные шоу, Шоу с диск-

жокеями,

Спортивные программы, Шоу-викторины, Программы новостей.

4. Подготовка и проведение пресс-конференций и специализированных выставок.

III. Подведение итогов

Удалось ли улучшить и сделать современным имидж фирмы и ее продукции?

Внедриться на новые рынки, расширить сегмент рынка?

Поддержать рекламу и обеспечить больший радиус ее действия?

Привлечь внимание СМИ к событиям, происходящим в компании? Поддерживать

дружеские (деловые) отношения с редакторами отделов СМИ, ведущими

журналистами?

Примечательно, если расходы на широкомасштабную рекламную кампанию

составляют 5-20% от товарооборота, то программы по паблисити требуют всего

1-2% вложений от валового объема продаж. Пресс-центр создается, как

правило, для планирования, проведения и освещения мероприятий с целью

привлечения внимания общественности к событию. К подобным мероприятиям

относятся: юбилеи, спортивные соревнования, кинофестивали и т.д. Нередко ПР-

мены используют вышеперечисленные события для того, чтобы выставить фирму

или же предлагаемый ею товар (услугу) в выгодном свете. Успешной работе

пресс-центра способствуют целенаправленные действия фирмы на создание

положительного образа компании. Назовем их: пожертвования в

благотворительные фонды и организации, производство экологически чистых

продуктов и изделий, не разрушающих озоновый слой, и т.д. Отмечу:

Важнейшими функциональными обязанностями ПР-мена при работе с печатными СМИ

являются тесные творческие связи с редакторами и ведущими журналистами. На

радио - с директорами (руководителями) программ, редакторами отделов

информации (новостей) и т.д. Без таких связей работа ПР-отдела будет

практически парализованной. Специалист по связям с общественными

организациями, законодательной и исполнительной властью (public affair

specialist - ПА-мен) до недавних пор работал самостоятельно. Между ПР-и ПА-

менами стояла берлинская стена, разделяющая Запад и Восток. Нынешняя

ситуация показала, что необходима интеграция этих смежных областей

деятельности с учетом опыта ПА в сфере анализа, корректирования,

лоббирования решений, принимаемых госструктурами и знаниями, накопленными

ПР в сфере отношений со СМИ, связями с общественностью и т.д.

ЛОББИРОВАНИЕ заключается в информировании и убеждении государственных

чиновников с целью способствовать воплощению в жизнь или же противостоять

тому или иному действию администрации, исходя из интересов клиента. Лобби

(англ. — вестибюль, коридор) — применительно к политической жизни — кулуары

парламента, в которых и оказывается необходимое влияние на политиков и

государственных чиновников с целью обеспечения интересов соответствующих

групп. Значение этого слова как термина, обозначающего группу лиц,

воздействующих на парламентариев, прочно вошло в политический лексикон

большинства стран мира. Посредством лоббирования происходит назначение лиц

на различные государственные посты, разные материальные средства

направляются на поддержку того или иного кандидата в период выборной

кампании.

ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — ПР-мен несет ответственность за

подготавливаемые и появляющиеся в печати сообщения о фирме, готовит к

печати: информационные заметки, пресс-релизы, статьи в газеты и журналы;

буклеты, листовки, брошюры, каталоги и книги; письма, вкладыши, вклейки;

плакаты, календари, стенды; бюллетени, выставочные материалы;

аудиовизуальные материалы о фирме; отвечает за подготовку выступлений

руководителей компаний. К наиболее распространенной исследовательской

деятельности ПР относятся опросы общественного мнения, проводимые путем

интервьюирования покупателей в местах оживленной торговли, либо телефонные

опросы и т.п. Выступления перед аудиторией: Нередко ПР-мену приходится

представлять свою фирму на всевозможных общественных мероприятиях и

выступать с речью как самому, так и готовить выступления других

руководителей компании. ПР-мены организуют встречи руководителей фирмы с

журналистами, подготавливают ответы на наиболее часто повторяющиеся

вопросы, непосредственно заняты подготовкой ответов на основные вопросы,

возникающие в ходе интервью и пресс-конференций.

2.20. Арсенал средств ПР- мена.

Деятельность ПР-мена можно систематизировать по нескольким направлениям:

СВЯЗЬ СО СМИ С ЦЕЛЬЮ СОЗДАНИЯ ПАБЛИСИТИ

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются

проблемы ее деятельности.

Рассыпка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-

бюллетеней).

Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и

радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере

ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный

характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, видовой, очерковый,

событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с

точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее

характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствами

массовой информации.

Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с

редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так

называемого журналистского лобби).

СОЗДАНИЕ ПАБЛИСИТИ ПОСРЕДСТВОМ ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ

Опубликование во многих странах данных о результатах финансово-

хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например,

акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законом.

Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном

проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В

некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы,

ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию

атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами

рассылки обычно являются редакции средств массовой информации,

правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения.

Издание фирменного журнала.

Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с

необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения

оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт

издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее

стабильном финансовом положении.

3.Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций

профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить

инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с

проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной

начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для

паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой

общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает. Поводом

для пропагандистского мероприятия могут стать также: круглое число

произведенных фирмой товаров, например миллионный автомобиль, «юбилейный»

клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т.д.

5.Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих

приемов:

Выдвижение фирмами “своих” людей в органы государственного управления

(формирование лобби).

Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям

государства.

Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах,

устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. Президента США

Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой

марки автомобиля “Мустанг”, которые организовала корпорация “Форд-моторз”.

6.Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей,

публичные выступления, благожелательное представление фирмы в

художественных произведениях, со сцены и т.д. Основными чертами

коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

широкий охват потребительской аудитории; достоверность;многообразие

применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении

эффекта воздействия паблисити, ориентированность на решение

широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; броскость,

возможность эффективного представления фирмы или товара; относительно

невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на

объективность.

ПР-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной,

визуальной и письменной форме.

ВЕРБАЛЬНАЯ ФОРМА ПОДАЧИ

Дискуссии,Выступления на форумах,Радионовости,Информационные конференции

Вечеринки для прессы,Интервью, звучащие по радио,Митинги,Аудиоматериалы.

ВИЗУАЛЬНАЯ ФОРМА ПОДАЧИ

Теленовости,Телевыступления,Видеоинформация,Кинофильмы,Слайды,Транспаранты

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14