Реклама и современный бизнес

Фотографии,Телеконференции,Графические изображения (карикатуры,

логотипы),Щиты, Видео-ньюс-релизы.

ПИСЬМЕННАЯ ФОРМА ПОДАЧИ:

Выпуск новостей (ньюс-релизы) Информационные листки, Статьи для газет и

журналов, Брошюры и раздаточный материал, Издания компании, Годовой отчет

Корпоративная реклама, Книги,Факс-репизы Электронная информация. Пресс-

релизы впервые появились в США в конце 80-х годов XIX века. Волна

индустриализации и урбанизации, прокатившаяся после гражданской войны,

оказала влияние на развитие торговых и промышленных корпораций. Крупные

фирмы не жалели средств на создание через СМИ самого благоприятного образа

для привлечения новых клиентов и выхода на новые сегменты рынка. Фирмы

начали нанимать профессиональных журналистов для работы над пресс-релизами:

в 1888 г. журналист Чарльз Дж.Смит работал в качестве ПР-мена в Mutual Life

Insurance Company, В 1889 г. Westing House Corporation открыла отдел по

паблисити, который возглавил известный газетный репортер Е.Г.Хейнригс. В

1897 г. словосочетание «паблик рилейшнз» уже использовалось Ассоциацией

американских железных дорог в качестве рабочего термина. В Германии

основатель компании Круппа знаменитый Алфред Крупп уже в 1866 г. писал о

необходимости компетентного освещения фабричных дел с целью регулярной

пропаганды в прессе достижений фирмы. Однако лишь его сыну, Фридриху

А.Круппу удалось в 1901 г. найти на пост руководителя информационного бюро

Адольфа Лаутера. В 1910 г. британская Marconi Company учредила отдел по

распространению информационных сообщений по «беспроволочному телеграфу».

Профессиональная ПР-служба была создана в 1924 г. Б.Кларке, бывшим

правительственным пресс-секретарем. Его первым клиентом стала фирма по

производству молочной продукции. Его компания Editorial Services Ltd. стала

знаменитой, промотируя идею пастеризации молока. В 1911 г. правительство

впервые провело ПР-кампанию на государственном уровне. После второй мировой

войны правительственные ПР-службы состояли из трех основных отделов:

отношения с прессой, паблисити и расследования, разведка. Британская

радиовещательная корпорация (Би Би Си), учрежденная в 1922 г., знакомит с

новостями еженедельно 75 мпн человек во всем мире. С начала 90-х годов Би

Би Си расширила свое влияние благодаря Всемирной Телевизионной службе. В

целом, возникновение пресс-служб, как и ПР-отделов, стало возможным из-за

внутренней потребности организаций проводить активную информационную

политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и

приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со

структурами, находящимися вне данной организации. Возникновение пресс-служб

— один из примеров появления в последнее время новых структур

распространения социально значимой информации, которые наряду с

информационными агентствами, редакциями и другими подобными им

образованиями стали вновь созданными подразделениями внутри инфраструктуры

средств массовой информации. Следовательно, возникновение пресс-служб

отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной

социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса

— усложнения информационной структуры общества. Это, в свою очередь,

вызвано усложнением структуры самого общества.

Итак, основными направлениями деятельности пресс-служб сегодня являются:

производство информации для массовой аудитории и распространение ее по

каналам СМИ: изготовление информационной продукции, рассчитанной на широкую

аудиторию, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов,

наконец, главный вид деятельности — организация работы с представителями

СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение текстов (пресс-

релизов), проведение пресс-конференций, брифингов, организация «круглых

столов» и иных мероприятий;

производство информации для специалистов и организаций, непосредственно

связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание

информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узкую

специальную аудиторию газет и журналов;

подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ

оценочной и другой информации о деятельности организации. Двойственная,

противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны,

заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом

интересов ведомства, с другой стороны — предоставлять ту информацию,

которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ.

ДРУГИЕ ПЕЧАТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ - так называемый годовой отчет, представляющий

собой брошюру или проспект с информацией об успехах фирмы и обращение к

клиентам. Издания торговых домов и фирм, предназначенные только для

персонала, содержат материалы о сотрудниках, их жизни и работе. Главная

идея - показать, из кого состоит компания, что это за люди. Плакаты -

делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы:

безопасность, надежность, профессионализм, порядочность. Экспозиция - дает

представление о фирме, ее продукции, показывает, как создается продукт

(товар); рассказывает о планах на будущее. Видео-пресс-релизы - отснятые

информационные блоки о работе компании, которые предлагаются телевидению.

Критики видят в них скрытую рекламу и пропаганду. Телекомпаниям, в

частности, ставится в вину, что материалы подготовлены ПР-фирмами, а не

собственными корреспондентами телевидения. Необязательно компании,

олицетворяющие для американцев коммерческий успех (данные опроса 1988 г.) ,

являются самыми крупными корпорациями. “Ножницы” создаются благодаря

высокому профессионализму службы ПР, устойчивым финансовым показателям и

престижной рекламе:

|№ |Компания |% |Место |

|п/п | |опрошенных,|компании |

| | | |среди 100 |

| | |назвавших |промышленных |

| | |компанию |корпораций |

| | |процветающе| |

| | |й | |

|1 |ИБМ |48 |3 |

|2 |Дженерал Электрик|19 |10 |

|3 |Мерк энд Ко |17 |72 |

|4 |Форд моторс |17 |9 |

|5 |Крайслер |15 |38 |

|6 |Эппл компьютер** |12 |- |

|7 |AT энд Т |11 |30 |

|8 |Диджитал |11 | |

| |эквипмент** | | |

|9 |Хьюлетт Паккард |10 |73 |

|10 |Эксон |8 |1 |

|* |Подсчитано по: Dye T.R. Who's Running |

| |America? The conservative years. |

| |Prentice-Hall Inc., 1986. |

|"Данные компании в 1983 г. не входили в 100 |

|крупнейших промышленных корпораций США. Фирмам |

|понадобилось всего 5 лет, чтобы их торговая марка |

|ассоциировалась с успехом и процветанием. |

2.21. Социальные, этические и правовые аспекты рекламной деятельности.

Реклама является своеобразной видимой частью деловой активности. Призывая

население купить тот или иной товар, реклама невольно подвергает себя

критике. Количество критических стрел заметно увеличивается, если

рекламируемый товар (услуга) не отвечает заявленным требованиям. В то же

время покупатели больше доверяют товарам, рекламу которых уже встречали в

СМИ. Дело в том, что на кон поставлена честь фирмы, а следовательно, данные

ею обещания по товару должны безукоризненно выполняться. Но реклама

подвержена критике еще и потому, что ее роль в повседневной жизни заметно

возросла. С утра и до позднего вечера на нас обрушивается огромное

количество рекламы, сообщающей, что мы нуждаемся именно в продукте,

производимом той или иной фирмой. Компании, торгующие эликсирами для

полоскания рта, твердят - муж с женой не должны целоваться, не прополоскав

рот. Фирмы, производящие одежду, рекомендуют костюмы для повседневной

носки, для работы и отдыха... Сотни посланий обрушиваются на еще не

родившегося ребенка. Речь уже начинает идти о влиянии рекламы на общество.

При этом критики справа утверждают, что вся реклама лжива, слева-реклама

дает только позитивную информацию о товаре (услуге). Социологическое

исследование, проведенное в США, дало интересный результат: на вопрос, как

вы думаете, почему люди утверждают, что им не нравится реклама, - были

получены следующие ответы:

40% - реклама часто вмешивается в телепередачи;

26% - реклама грешит против истины;

11% - реклама глупа, ее авторы держат зрителей за дураков;

8% - реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.

Приведенные данные красноречивы: даже в странах, где реклама стала

составной частью государственной политики и помогает потребителям

ориентироваться в сложных ситуациях и вырабатывать стиль жизни, в этой

сфере много нерешенных проблем. Что же говорить о государствах,

сравнительно недавно вкусивших “рекламный плод”! В Советском Союзе реклама

долгое время была безальтернативной (“Летайте самолетами “Аэрофлота”),

навязчивой, рекламой без товара. Таким образом, реклама закрепила в

сознании, что в одном случае это выбор без выбора, в другом - попытка сбыть

товар невысокого качества. В Молдове же постсоветского периода, когда мы

имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребления,

а ситуацию усугубляют политические и экономические катаклизмы появляется

нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами нашей жизни. Тут-то и

приходят на помощь СМИ - особенно телевидение, являясь тем окном в мир,

через которое хоть ненадолго можно уйти в мир красивой жизни, столь

пропагандируемой всевозможными СМИ. Долгое непринятие закона о радио и

телевидении, закона о рекламе привело к тому, что у нашего гражданина, либо

доверяющего всему написанному, либо не желающему слышать никакие доводы

“за”, начало проходить чувство безграничной веры во все демонстрируемые в

рекламных роликах “проценты и дивиденды”. Между тем, о вводящей в

заблуждение и обманной рекламе упоминалось уже в античные времена: великий

философ Платон отмечал, что в обществе будущего не будет обмана и

славословия в адрес товара. После череды громких скандалов с группой

находящихся “на слуху” компаний люди обратили внимание на то, что реклама

не всегда адекватно отражает состояние финансовых дел в той или иной фирме.

Достоянием гласности стали случаи, когда фирмы вместо обещанных процентов

направляли часть выручки на расширение и продолжение рекламных кампаний.

Вовсе не случайно редакции газет и журналов стремятся оградить себя от

ответственности за недобросовестную и лживую рекламу: “Ответственность за

содержание объявлений полностью ложится на рекламодателя”.

2.22. Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений.

Выше я уже останавливался на отдельных недостатках и ошибках, снижающих

эффективность воздействия рекламных объявлений на читателей. Естественно,

когда ошибки происходят из-за недостаточного профессионализма, то остается

только сожалеть по поводу потраченных средств. Мне же хочется поговорить о

так называемой лживой рекламе, призывающей покупать товар, который в

действительности не обладает заявленными качествами. Любая реклама, не

соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов

ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестная реклама, недостоверная

реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама. Самая опасная для

потребителя - заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель,

рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводит

потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы установлена

уголовная ответственность. Под недобросовестной рекламой подразумевается

реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов,

препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует

фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами:

некорректным признан ролик, играющий на подростковых комплексах (лосьон

Клерасил). Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не

соответствующие действительности, - может касаться способа и даты

изготовления товара, его назначения и поребитепьских свойств, наличия

товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных

обязательств, официального признания и т. Реклама может быть признана

недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя,

рекламопроизводителя и от рекламораспространителя. При наличии умысла такая

реклама признается ложной и влечет за собой более суровые меры

ответственности. Неэтичная реклама - реклама, не соответствующая моральным

принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться путем

употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы,

национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола,

языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений физических

лиц, а также в том, что реклама порочит объекты искусства, составляющие

национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные

символы (флаги гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы,

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность

профессию, товар. Закон запрещает скрытую рекламу, побуждающую потребителя

к определенным действиям, причем самим потребителем эта реклама не

осознается. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде

журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным

публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые

потребителем манипуляции (специальные видеовставки, двойная звукозапись)-

материалы, относящиеся к скрытой рекламе. Таким образом, рекламодатель

несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части

содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не

доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или

рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за

нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства и

подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за

нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и

средств размещения рекламы. Контрреклама - информация о том, что в

рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством

использования того же средства распространения, тех же характеристик

продолжительности, пространства, места и порядка что и опровергаемая

ненадлежащая реклама. Наряду со лживой рекламой встречается реклама,

вводящая в заблуждение. К такой категории относятся даже те рекламные

объявления, которые потенциально способны ввести в заблуждение неискушенных

читателей. Хотя, на взгляд некоторых исследователей, проблема состоит в

том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в

адрес товара, которое считается допустимым, многие читатели уже

почувствовали на себе действие подобных рекламных трюков. Не следует

завлекать покупателей лживыми посулами, рекламируя (такой факт уже имел

место и получил. соответствующую оценку в печати) ту же психологическую

разгрузку - услугу оказываемую из далекой Доминиканской Республики.

Впрочем, как решается вопрос с разгрузкой - еще неизвестно, а вот карманы

звонивших, разгрузились на довольно внушительные суммы (минута разговора

стоит около 1 доллара США).

НАЗОВУ СЛУЧАИ, КОГДА ТОРГОВЛЯ ПРИЗНАВАЛАСЬ НЕЗАКОННОЙ ИМЕННО ИЗ-ЗА ЛОЖНОЙ

ИЛИ ВВОДЯЩЕЙ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Комплексная проверка широко рекламируемого в последнее время магазина

“Дубленки” на Ленинском проспекте, 6, и нескольких его филиалов проведена

недавно по заданию московского правительства. Качество этих товаров

зачастую походило на обычный брак. Заменять же потребителям

низкокачественные дубленки и куртки добротными изделиями в магазине наотрез

отказывались. Московская налоговая полиция, начавшая проверку ТОО “Матадор”

(так официально назывался магазин на Ленинском проспекте), обнаружила, что

деньги из торгового предприятия не инкассируются. Каким путем дубленки и

куртки поступали из Турции в Москву, до сих пор представители “Матадора” не

смогли объяснить. По некоторым данным, товары для магазинов закупались на

вес, а продавались в розницу с огромной накруткой. Скидка же, на которую

учредитель всех магазинов г-н Г. заманивал по нескольким телеканалам

покупателей, практически приближала магазинные цены к ценникам московских

рынков и барахолок. В результате проверки финансово-хозяйственной

деятельности “Матадора” и одного из его филиалов — “Гарденклаба”,

расположенного на Софийской набережной, — выяснилось, что оба магазина не

выплатили в бюджет свыше миллиарда рублей каждый.

1. Ложные обещания - т.е. объективно невыполнимые обещания:

“этот препарат возвращает молодость”, “это лекарство излечивает рак” и

т.д.;

2.Неполное описание качеств товара - перечисления некоторых качеств товара:

“мебельный гарнитур сделан из дуба” (в действительности из дуба выполнено

только внешнее покрытие);

3.Некорректные сравнения - утверждения, которые невозможно проверить:

“прекрасен, как алмаз”.

4. Ложные посулы - объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью

привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что

рекламируемый товар закончился, есть аналогичный, но подороже.

5. Визуальный обман - случаи, когда демонстрируемый продукт (товар)

выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров

или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.

6. Ложные утверждения - практика, когда делается ссылка на “звезду” или

авторитетного человека, который якобы пользуется данным товаром (услугой).

В то же время нет никаких оснований назвать знаменитость потребителем

рекламируемого в полном смысле слова.

7. Лживые сравнения – “превосходный” по качеству товар сравнивается с

“худшим”. При этом “худший” товар не имеет возможности высказаться в свою

защиту.

8. Полуоткровения - называются возможности рекламируемого товара, но

умалчивается о его недостатках: “этот электромобиль способен проехать 60 км

без бензина” (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8-

часовая подзарядка аккумуляторов).

9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его

смысл, - случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после

текста мелким шрифтом дается пояснение: “ПОКУПКА НОВОГО КОСТЮМА - ЗА

ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже приобрели наше изделие за

полную стоимость”.

Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной

интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не

только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб. Лживой считается

реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеплирующая к группам

населения, которые неспособны оценить предложение критически (дети,

старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте,

лишающая потребителя права свободного выбора. Рекламный ролик отбеливающего

средства “АСЕ” (“Тетя Аея приехала!.”), активно внедряемого на российском

рынке фирмой “Проктер энд Гэмбл”, признан незаконным. В государственный

антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами

обратилась американская компания “Клорокс Интернейшнл”. Изначально

заявители адресовали свои претензии американской же “Проктер эвд Гэмбл”, но

позже обратились с жалобой на непосредственного рекламодателя — российскую

фирму 000 “Проктер энд Гэмбл”. Тетя Ася в рекламе утверждает, что “обычные

отбеливатели со временем портят белье”, демонстрируя при этом порванную

простыню. Тут же она говорит: “То, что нужно, — это новый “АСЕ”. По мнению

заявителей, у потребителей может создаться впечатление, что “АСЕ” совсем не

портит белье. Представители 000 “Проктер энд Гэмбл” признали в ГАК, что все

отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени

повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа

циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не

сообщается. Более того, говорится, что рекомендуемое ею средство отбеливает

без разрывов. 000 “Проктер эид Гэмбл” продемонстрировал комиссии ГАК

результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведенной независимой

итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность “АСЕ”.

Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит

продукцию заявителя, так как в ролике не используются конкретные сравнения.

Тем не менее рекламный ролик “АСЕ” вводит потребителей в заблуждение,

утверждая, что “АСЕ” отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон

РФ о рекламе. 000 “Проктер энд Гэмбл” предписано прекратить распространение

ролика с использованием незаконной фразы, а также с утверждением, что

“обычные отбеливатели со временем портят белье” без упоминания о том, что

рекламируемое средство грешит тем же самым. В Молдове подобных прецедентов

пока не было. Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы

встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в

силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа -

единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по

рекламному делу и т.д. Однако в результате такого подхода в проигрыше

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14