Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

На рынке прохладительных напитков г.Радонова присутствует множество

оптовых организаций занимающихся продажей безалкогольных газированных

напитков, а так же их производителей. Значительную долю рынка напитков

занимают такие производители, как:

ОАО “Минеральные Воды Данки” (г.Радонов), выпускающее газированные напитки

под марками: Лимон, Апельсин, Тархун, Малина, Груша-Дюшес, Тоник, Лимонад,

Вишня, Киви, Экзотик, Кола, Красный Апельсин, Крем-Сода, Барбарис,

Буратино, Крюшон, Земляника, Черная Смородина, Персик.

ОАО “Данич”(г.Радонов), выпускаемые газированные напитки под маркой:

Тархун, Тоник, Экстро-Ситро, Дюшес, Колокольчик, Буратино, Апельсиновый,

Ананасовый, Маракуйя, Лимонад.

ООО “Авва” (Радоновская обл. с.Русское) напитки под маркой: Лимонад,

Ананасовый, Тропик, Абрикос, Дюшес, Малиновый, Яблоко, Груша, Киви, Кола.

ВВПТК Экспресс-Холдинг (г.Радонов) напитки под маркой: Лимонад, Апельсин,

Груша, Яблоко, Тоник.

ООО “Витэл” (г.Радонов) напитки под маркой: Абрикос, Ананас, Апельсин,

Груша, Персик, Яблоко, Тархун.

ТОО “Дружба” разлив ЧП Пузанова (Радоновская обл.), напитки под маркой:

Дюшес, Буратино, Тропик, Яблоко, Апельсин.

ООО “МаркV” (Калужская обл. г.Обнинск), торговая марка “Эвита” напитки:

Абрикос, Ананас, Апельсин, Буратино, Кола, Колокольчик, Крем-Сода, Лимон,

Лимонад, Манго, Маракуйя, Персик, Сангрия, Тархун,Тоник, Яблоко.

ЧП Счастливцева А.Е. (п.Зониха), торговая марка “Х”(“Икс”), напитки: Кола,

Апельсин, Яблоко, Персик, Ананас, Абрикос, Тропик, Вишня, Малина.

Компания “Роял-Кроун”, под торговой маркой “RC-Cola”

Торговая марка “Мастер”, напитки: Буратино, Тархун, Кола, Яблоко, Апельсин,

Виноград, Оранж, Малина, Лимон, Саяны, Цитрон, Клюква.

На рынке прохладительных газированных напитков можно также выделить

производителей минеральной воды:

11. ООО “Содействие” (с.Русское), торговая марка Вода Русскосельская.

12. ОАО “Данич”, торговая марка Вода Нижне-Ивкинская.

По продукции Компании Кока-Кола на рынке г.Радонова основными

конкурентами являются широко известные мировые производители и их торговые

марки, такие как:

ООО “Пепси Интернешенал Боттлерс” (г.Н..), продукция под торговыми марками

“Пепси”, “СевенАп”, “Миринда”, “Кас-Тоник”, минеральная вода

“Акваминерале”.

Компания Кедбери с продукцией под торговыми марками “Доктор Пепер”, “Краш”.

Компания “Швепс”, под торговой маркой “Швепс”.

По данным маркетинговых исследований Компании Кока-Кола оптового рынка

на начало мая 1999 года по объемам продаж, выраженных в товарных единицах

(физическая упаковка), сложилась ситуация при которой лидирующее положение

принадлежит местным производителям газированных напитков, таким как Мин.

Воды Данки - 17% всего объема потребления напитков, Авва – 16%, Данич –

15%. Полная структура рынка безалкогольных газированных напитков показана

на рис.27 (см.приложении 27).

Лидирующее положение таких конкурирующих фирм, как Мин. Воды Данки,

Данич, Авва обусловлено крайне низкой ценой на данный продукт по сравнению

с более дорогими марками, такими как Кока-Кола, Пепси, Краш, Доктор Пепер.

Приведем средние оптовые цены на напитки в г. Радонове за 1 бутылку,

емкостью 1,5 – 2 литра в табл. 9.

Таблица 9.

Средние цены на напитки емкостью 1,5-2 литра по основным конкурентам.

|Торг|Кока|Пепс|Краш|Др. |Швеп|Мин.|Авва|Дани|Марк|"Икс|RC-C|Маст|Др. |

|. |-Кол|и | |Пепе|с |Воды| |ч |V |" |ola |ер |марк|

|Марк|а | | |р | |Данк| | | |("Х"| | |и |

|а | | | | | |и | | | |) | | | |

|Доля|5% |4% |3% |3% |1% |17% |16% |15% |12% |11% |1% |7% |5% |

|рынк| | | | | | | | | | | | | |

|а | | | | | | | | | | | | | |

|Цена|19,0|18,5|15,3|16,5|14,2|4,30|4,35|4,25|4,25|4,30|12,0|5,35|4,3 |

|, |5 |0 |5 |5 |5 | | | | | |0 | | |

|Руб.| | | | | | | | | | | | | |

По данным маркетинговых исследований Компании Кока-Кола среднее годовое

потребление безалкогольных газированных напитков для данного региона

составляет 17 литров на 1 человека в год. При численности населения г.

Радонова около 600.000 человек, годовое потребление рынка составляет

10.200.000 литров в год, это около 850.000 литров в месяц, с учетом емкости

1 бутылки 2 литра, потребление составляет 425.000 бутылок в месяц, с учетом

вложения в упаковку – 6 бутылок, потенциальный объем рынка г. Радонова

составляет 70.830 физических упаковок в месяц.

Объем продаж за апрель 1999 года составил около 3.500 физических

упаковок, что соответствует занимаемым 5% (3.540 физических упаковок) рынка

г. Радонова, это видно по динамике объемов продаж (см. приложение 28 табл.

12 и приложение 29 рис. 28)

Такой невысокий объем продаж характерен для рынка г. Радонова,

поскольку данный рынок имеет низкую платежеспособность населения вследствие

низкого уровня жизни. Но тем не менее за счет постоянного увеличения

клиентской базы объемы продаж на данный момент растут, а следовательно доля

рынка будет увеличиваться.

Присутствующие на рынке г. Радонова производители используют для

продвижения продукции сбытовые системы оптовых фирм, либо собственные

торговые фирмы, не используя индивидуальный подход к каждой торговой точке

как в случае личных продаж. ТК Продсервис работая по технологии продаж

Компании Кока-Кола и используя принципы личных продаж за год присутствия на

рынке создала собственную сбытовую систему через крупные оптовые фирмы,

холдинги розничных магазинов, независимые магазины города, независимые

торговые точки.

Структура потребления клиентской базой ТК Продсервис продукции Компании

Кока-Кола показана на рис. 29.

Рисунок 29. Структура потребления клиентской базой в общем объеме

2.5.4. Финансовый анализ деятельности ТК Продсервис.

Под финансовым состоянием предприятия понимается его способность

обеспечивать все хозяйственные процессы деятельности финансовыми ресурсами

и возможность соблюдения нормальных финансовых отношений с другими

предприятиями, рабочими, банками, бюджетом.

Одним из индикаторов финансового состояния предприятия является группа

показателей рентабельности, которые отражают деятельность предприятия с

точки зрения доходов, при финансовом анализе были рассмотрены следующие

показатели:

Показатель общей рентабельности, он показывает общую эффективность

деятельности предприятия, равен 5% , находится на среднеотраслевом уровне.

Показатель Рентабельности оборота находится, как отношение Операционной

прибыли к Выручке, и показывает прибыльность продаж, в нашем случае он

равен 0,07 то есть каждый рубль в обороте приносит 7 копеек прибыли.

Находится на нормальном уровне для данной отрасли (торговля).

Показатель коэффициента покрытия запасов относится к группе показателей

финансовой устойчивости, которые отражают устойчивость предприятия к

внешним изменениям конъюнктуры рынка. Коэффициент покрытия определяется

отношением текущих запасов ко всем пассивам баланса на конец отчетного

года, в данном случае коэффициент покрытия довольно низок равен 0,38, что

является недостаточным, и приводит к неудовлетворительной финансовой

устойчивости.

Оборачиваемость активов или Эффективность использования активов

довольно высока (10,44) – это говорит о том что на каждый рубль актива

приходится 10 рублей выручки, что характерно для данной отрасли (торговли).

Рассмотрим показатели краткосрочной платежеспособности:

Текущая платежеспособность определяется отношением всех текущих активов

ко всем текущим пассивам и говорит о том, что если предприятие расплатится

по текущим обязательствам, останется ли достаточно средств для продолжения

деятельности, в нашем случае данный показатель 1,01 вполне положителен.

Показатель ликвидности определяется отношением высоколиквидных активов

к текущим обязательствам и говорит о возможности предприятия расплатится по

текущим обязательствам, равен 0,55. Это значит, что на каждый рубль

пассивов приходится 55 копеек активов, на 55% возможно покрытие текущих

пассивов.

Оборачиваемость дебиторской задолженности составляет 18 дней против

оговоренной в договорах поставок клиентам 14 дней, это говорит о том, что

дебиторы пользуются деньгами фирмы больше, чем планируется.

Оборачиваемость запасов в 16 дней сопоставима по сравнению со средним

значением оборачиваемости 10 дней по аналогичным фирмам, это говорит о том,

что все складские запасы сменяются примерно два раза в месяц.

Оборачиваемость кредиторской задолженности составляет 41 день, принимая

во внимание оборачиваемость кредиторской задолженности в 18 дней, фирма

имеет возможность пользоваться деньгами кредиторов 23 дня. Это довольно

удобно, данный прием используется многими иностранными компаниями для

развития дистрибьюции, в целом, для развития рынка.

Данные для финансового анализа представлены в обзоре динамики объемов

продаж (см. приложение 28 табл. 12), в отчете о прибылях и убытках (см.

приложение 30 табл. 13), в балансе на 31.1998 (см. приложение 31 табл. 14).

Основные финансовые показатели отражены в табл. 10.

Таблица 10.

|Основные финансовые показатели. |

|Показатели |Среднеотраслев|Фактически |

| |ой | |

|Общая рентабельность |0,05 |0,05 |

|Коэффициент покрытия запасов |0,5 |0,38 |

|Эффективность использования активов |8 |10,44 |

|Рентабельность оборота |0,05-0,15 |0,07 |

|Текущая платежеспособность на 31 |1,50 |1,01 |

|декабря 1998 года | | |

|Ликвидность на 31 декабря 1998 |1,30 |0,55 |

|Оборачиваемость дебиторской |10 дней |18 дней |

|задолженности, выраженная в днях и | | |

|характеризующая реализацию в кредит, | | |

|при оговорённом в договоре условии | | |

|оплаты счетов в течении 14 дней | | |

|Оборачиваемость запасов за отчетный |14 дней |16 дней |

|год, выраженная в днях, с | | |

|использованием данных на конец года | | |

|Оборачиваемость кредиторской |28 дней |41 день |

|задолженности, выраженная в днях и | | |

|относящаяся к закупкам в кредит запасов| | |

Глава 3. Анализ существующих проблем и пути совершенствования организации

работы ТК Центр- Дали на рынке г. Радонова.

3.1. Анализ факторов внешнего окружения.

Одной из важнейших групп внешних потребителей рассматриваемой

организации являются оптовики и холдинги розничных магазинов, это видно из

структуры потребления описанной ранее. В последнее время проявилась

тенденция прекращения притока новых клиентов этой группы. Отсюда видна

поставлена задача: расширить число клиентов этой группы.

Социальные факторы. В настоящий момент времени персонал

рассматриваемого сегмента рынка – оптовых фирм и крупных холдингов

магазинов, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при

принятии решения о покупке услуг ТК Продсервис пользуются исключительно

объективными потребностями фирмы, а не их субъективными личными

пристрастиями.

Поэтому формировать предложение для этого контингента потребителей

необходимо в терминах удовлетворения потребностей именно их фирмы.

Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной

коммуникации: местные оптовики могут через рекламу, справочники, систему

Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и

условиях. Кроме того, хорошо развитая автотранспортная магистраль “Радонов

– Москва” позволяет оптовикам самостоятельно завозить товар от московских

поставщиков, если это выгодно.

Таким образом, формировать свое предложение необходимо с учетом не

только местных условий, но и с учетом условий других крупных торговых

рынков, их традиций и особенностей.

Экономические факторы. Мощнейший финансовый кризис 17 августа 1998 года

привел к приостановке какой бы то ни было внешнеэкономической деятельности.

Большинство крупных московских оптовиков, занимающихся импортом товаров в

обход “фирменных” дистрибьюторских поставок остановили свои операции до

стабилизации курса рубля.

На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и

представительств иностранных фирм имеют временное преимущество.

С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары

на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности

населения, а значит и объемов продаж.

Еще один фактор, имеющий значение независимо от положения на финансовом

рынке заключается в том, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в

отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро

оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с

оплатой по факту или даже с предоплатой.

Таким образом, с одной стороны, оптовик выгодный, надежный клиент; с

другой стороны, оптовики вынуждены эффективно управлять своими активами,

чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные

предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела

только с наиболее солидными поставщиками.

Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая

после финансового кризиса 17 августа 1998 года, привела к тому, что на фоне

общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут

особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от

смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива:

существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных

оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров.

определенно сказать, как себя будут вести оптовики - нельзя, не начав

общаться с ними, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на

принятие оптовиком решения о покупке усилилось.

Рынок. Рассматриваемый сегмент наших потребителей - рынок крупных и

средних оптовых поставок товаров продуктового сектора. Число фирм,

занимающих эту нишу в городе Радонове, составляет несколько десятков и

постоянно меняется.

Вся эта ниша является неотъемлемым звеном в цепочке распределения

товаров от производителей к конечным потребителям: обходиться без местных

оптовиков могут только самые крупные магазины, но они сами являются членами

этого рынка.

Прибыльность оптового рынка напрямую зависит от платежеспособности

населения: население платежеспособно – магазины активно закупают товар,

оборачиваемость активов возрастает, работает эффект масштаба предприятия -

себестоимость снижается, растёт прибыльность и наоборот.

Рынок сбыта для ТК Продсервис сейчас на территории Радоновской области

ограничивается только рынком областного центра - г. Радонова, (это является

составной частью политики компании: региональный филиал обслуживает только

свой регион), но при этом практически не затрагивается рынок внутри

Радоновской области, такие города как К-Чепецк, Котельнич, Советск и др.

Основными сегментами данного рынка являются:

56. Крупные оптовики с широким ассортиментом товара, имеющие сложившуюся

систему поставок из-за пределов Радоновской области и систему сбыта

крупными и мелкими оптовыми партиями товаров;

57. Средние и мелкие узкоспециализированные оптовики с конкретными

поставщиками из-за пределов Радоновской области и мелкооптовым сбытом;

58. Торговые сети и крупные магазины, закупающие товар крупным оптом у

большого количества местных и иногородних поставщиков, иногда имеющие

подразделения мелкооптового сбыта.

Факторы конкуренции. Число фирм, занимающих эту нишу в городе Радонове,

достаточно высоко: в большинстве случаев оптовики для закупки крупных

партий товара выходят на внешний для Радонова рынок. На рынке присутствует

большое количество местных производителей, но уровень качества их продукции

низок. Представительства иностранных и крупнейших российских фирм могут

внести изменения в эту нишу, но в сложившихся кризисных экономических

условиях основной конкурент Компания “ПепсиКо” не может организовать

официального представительства и организовать работу своего дистрибьютора.

С другой стороны, нашими конкурентами являются крупные иногородние

поставщики, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-

Петербург.

Положительным фактором конкуренции является крупный размеры фирмы, что

позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. В нашем

случае, ТК Продсервис имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией

Компании Кока-Кола в городе Радонове, а еще в г.Нарьянмаре, г.Шахте, а

вместе с этим и очень низкие закупочные цены.

Увеличение объемов продаж и рост рынка в целом возможен только в случае

экономического подъема в целом, так как он напрямую зависит от

платежеспособности населения. Следовательно, для обеспечения собственного

роста необходимо вытеснять с рынка конкурентов, и искать дополнительные

каналы сбыта на рынке, таким каналом может быть система предприятий

общественного питания, бары, рестораны, кафе.

3.2. Анализ внутренних факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на отношения между рассматриваемой

фирмой и оптовиками, а так же крупными холдингами магазинов города

Радонова, можно оценить с точки зрения маркетинговой смеси: “товар”,

“цена”, “место” и “продвижение”.

Товар. Сущность наших услуг оптовикам и крупными холдингами магазинов

заключается в том, что мы удовлетворяем их потребность в регулярных

поставках товара, по приемлемой цене, который они могут выгодно продать.

Фактически мы предлагаем ведение переговоров, подписание договора на

поставки и оформление заказа на территории заказчика, а что самое главное,

поставки со склада в Радонове, то есть ему не надо гонять машину, например

в Москву с риском потерять часть товара в пути.

Ценность услуг дистрибьютора для клиента состоит, во-первых, в том, что

заказчику не надо тратить время на поиски поставщика, на поездки к нему для

подписания договора и звонки для согласования заказа, а это, как известно

75% времени сотрудника отдела снабжения.

Во-вторых, возможность урегулирования спорных вопросов непосредственно

в Радонове позволяет быстрее найти компромиссные решения и продолжить

высокодоходный бизнес, сокращая тем самым издержки от приостановки

сотрудничества.

Цена. Общий уровень цены на продукцию диктуется региональным отделением

Компании Кока-Кола Н-.. При всём своем желании мы мало можем повлиять на

эту составляющую часть данного фактора. Однако, для оптовиков это не самое

главное: наибольшее значение для них имеет дифференцирование цены, -

большая оптовая скидка, вот их инструмент. В настоящий момент предлагаются

цены в диапазонах объема закупки с разницей между самой большой и самой

низкой ценой в 3%. Накопительных скидок не применяется, что необходимо для

рынка г.Радонова.

Стоимость товара для оптовика складывается из трёх составляющих:

собственно цена товара, цена доставки на склад оптовика, цена накладных

расходов, связанных как с организацией процесса закупки и доставки, так и с

возможными задержками. Задержки для оптовика – это синоним убытков, так как

при высокой скорости оборотов капитала убытки от задержки на 3 дня могут

покрыть разницу в цене на 2%. Следовательно, для этой группы заказчиков

стоимость товара во многом зависит от оперативности и стабильности

поставок.

Место. Предлагаются поставки со склада в городе Радонове. Это фактор

тесно связанный и с самим нашим “товаром”, и с его ценой. Однако

немаловажной составляющей данного фактора является сам процесс

согласования, оплаты и поставки.

Кроме того, имеют место поломки автотранспорта, неполное выполнение

заказа (какие-то наименования товара отсутствуют на складе) и тому подобные

сбои в поставках. На то есть объективная причина: подразделение в Радонове

пока очень маленькое и мы не можем за счет каких-то резервов перекрыть

сбои, - однако, это не повод плохо обслуживать клиентов.

Продвижение. Основных способов донести информацию об услугах до

потенциальных клиентов два. Первый рассчитан на массового конечного

потребителя и формирует спрос у оптовиков косвенно. Второй – это торговые

представители или менеджеры по продажам, которые осуществляют личные

продажи, то есть сами приходят к оптовикам и лично предлагают услуги. На

лицо скудость используемых методов воздействия на столь значимую нишу на

рынке как оптовики.

3.3. Оценка конкурентоспособности продукции Компании Кока-Кола на рынке

г.Радонова.

Дальнейшее развитие рассматриваемой фирмы возможно в направлении

жесточайшей борьбы с конкурирующими производителям и продавцами

параллельной продукции. Успешная деятельности ТК Продсервис являющегося

официальным представителем Компании Кока-Кола Боттлерс Н.. и осуществляющей

продажи продукции Компании Кока-Кола на рынке г.Радонова всецело зависит от

эффективности используемой данной товарной группы, то есть от

конкурентоспособности товара. Проведем сравнительный анализ

конкурентоспособности данной продукции в условиях рынка г. Радонова.

Конкурентоспособность товара - комплексный показатель, определяющий в

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10