Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

Область потенциала представляет собой информацию, которая еще не

осознана или неизвестна ни торговому представителю, ни клиенту, но может

быть осознана по меньшей мере одним из них в ближайшее время. Эта область

не ограничена и представляет основу для будущих деловых отношений.

Матрица JADIK является динамической структурой и, поэтому как и сами

отношения, она может трансформироваться. Эти изменения можно представить

смещением горизонтальных и вертикальных линий, разделяющих матрицу на

области. Путем тонкого и грамотного использования системы позиционных

продаж (процесс исследования и процесс презентации) торговый представитель

может управлять ходом встречи, направлять развитие отношений в нужное

русло.

По мере того, как расширяется область общеизвестных фактов, сокращаются

области неосведомленности торгового представителя и клиента, происходит

расширение области потенциала. Торговый представитель использует процесс

исследования для выявления потребностей клиента. Он задает клиенту пять

вопросов и внимательно выслушивает его: при этом область общеизвестных

фактов расширяется в стороны, а область неосведомленности торгового

представителя сокращается. Таким образом торговый представитель узнает о

его потребностях, проблемах, что и определяет разрыв между желаемым и

действительным результатом.

Процесс презентации служит для представления информации о программах,

продукции или услугах, для рассказа о компании торгового представителя. При

этом область общеизвестных фактов расширяется в вертикальном направлении,

следовательно, уменьшается область неосведомленности клиента. Таким

образом, клиент получает информацию от торгового представителя.

Наиболее продуктивные и полезные отношения устанавливаются в результате

сбалансированного использования процессов исследования и презентации. Тем

не менее, на практике некоторые торговые представители используют один

процесс в ущерб другому. В этом случае область общеизвестных фактов не

растет равномерно в обоих направлениях. Здесь можно выделить три стереотипа

торгового представителя, не соблюдающего баланс: Допрашивающий торговый

представитель, Презентер и Визитер.

Допрашивающий торговый представитель задает слишком много вопросов,

вынуждая клиента говорить "за двоих". Он почти не рассказывает ничего о

самом себе, своей компании и ее продукции. Поведение такого торгового

представителя можно изобразить расширением области общеизвестных фактов в

горизонтальном направлении, в результате уменьшается область

неосведомленности торгового представителя, но при этом совсем не изменяется

область неосведомленности клиента. В область потенциала вторгается только

узкая горизонтальная полоска, в результате покупателю может показаться, что

им манипулируют, и у него может возникнуть чувство недоверия, раздражения

или открытая враждебность (см. рис. 21).

[pic]

Рисунок 21. Схема трансформации матрицы JADIK при “допрашивающем торговом

представителе”.

Презентер в свою очередь спешит перейти к этапу презентации, даже не

выяснив потребностей клиента. Стереотипом презентера является торговый

представитель-всезнайка или торговый представитель-позер. Монолог

презентера не дает возможности покупателю высказать свои мысли. Презентер

способствует расширению области общеизвестных фактов по вертикали, таким

образом, уменьшается область неосведомленности клиента, однако при этом

совершенно не изменяется область неосведомленности торгового представителя.

Из-за игнорирования потребностей покупателя в область потенциала входит

только нестабильная вертикальная узкая полоска, в результате покупатель

становится обиженным и враждебным и занимает оборонительную позицию (см.

рис. 22).

[pic]

Рисунок 22. Схема трансформации матрицы при торговом представителе -

Презентере.

Визитер любой ценой избегает риска, оказания серьезного воздействия и

решительного поведения. В результате он не предоставляет никакой

информации, а потребности покупателя остаются неисследованными. Визитер

почти не оказывает влияния на покупателя. И хотя он может мило побеседовать

в ходе деловой встречи, ему не удается заключить сделку с клиентом. Визитер

старается не задавать вопросов, да и сам не предоставляет никакой

информации. Таким образом, все четыре области остаются практически

неизменными (см. рис. 23).

В идеальном варианте, Общая область должна расширяется в равном темпе в

обоих направлениях. Это достигается путем грамотного и тонкого

использования процесса Исследования, благодаря ему достигается сокращение

Неизвестной области, и далее процесса Презентации, благодаря которому

достигается сокращение Нераскрытой области (см. рис. 24). Позитивным

результатом такого развития может стать новая форма сотрудничества -

Синергизм. Это наиболее продуктивная форма взаимной работы. При достижении

сотрудничества наступает гармония в отношениях: торговый представитель и

клиент работают совместно над поиском новых решений, новыми программами и

новыми методиками. Сотрудничество предполагает, что вклады в отношения

продавца и покупателя не просто суммируются, но взаимно усиливаются.

Профессиональный продавец, которому удается достичь такого равномерного

расширения Общей области, называется Реализатором.

[pic]

Рисунок 23. Трансформация матрицы JADIK при работе Визитера.

[pic]

Рисунок 24. Трансформация матрицы при работе Реализатора.

Матрица JADIK является существенным инструментом, т.к. она дает

торговому представителю систему, с помощью которой он может управлять своим

поведением. Путем лучшего понимания динамики матрицы JADIK торговый

представитель может улучшить контроль ситуации при продаже. Эффективно

используя матрицу JADIK можно сознательно контролировать ситуацию с тем,

чтобы достичь совершенства при построении позитивных взаимоотношений и

добиться результатов.

2.5. Анализ хозяйственной деятельности ТК Продсервис.

2.5.1. Организационная форма ТК Продсервис.

Общество с ограниченной ответственностью “Торговая Компания Продсервис”

(ООО “ТК Продсервис”) cоздано по решению учредителей в соответствии с

Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом

Российской Федерации "Об обществах с ограниченной ответственностью",

другими законодательными актами. Общество является юридическим лицом и

действует на основе Устава и Учредительного договора, имеет собственное

имущество, самостоятельный баланс.

Учредителями Общества являются два частных лица, уставной капитал

Общества составляет 100.000 (сто тысяч) рублей. Учредители, в момент

создания Общества, являются держателем всех долей в Уставном капитале, при

этом 100% уставного капитала Общества образуется за счет 50% вклада

(взноса) каждого из учредителей.

Общество является коммерческой организацией. Участники отвечают по

обязательствам Общества в пределах своих вкладов в уставный капитал.

Высшим органом управления Общества является общее собрание участников.

Один раз в год Общество проводит годовое общее собрание участников.

Проводимые помимо годового, Общие собрания участников являются

внеочередными.

На годовом Общем собрании участников решаются вопросы:

определение основных направлений деятельности Общества, а также принятие

решения об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих

организаций;

изменение Устава Общества, в том числе изменение размера уставного

капитала Общества; Утверждение новой редакции Устава;

избрание директора и досрочное прекращение его полномочий;

утверждение годовых отчетов годовых бухгалтерских балансов;

принятие решения о распределении чистой прибыли Общества между

участниками Общества;

утверждение (принятие) документов, регулирующих внутреннюю деятельность

Общества (внутренних документов Общества);

назначение аудиторской проверки, утверждение аудитора и определение

размера оплаты его услуг;

принятие решения о реорганизации или ликвидации Общества;

Единоличным исполнительным органом является Генеральный директор.

Генеральный директор назначается собранием участников Общества сроком на 3

(три) года и является единоличным исполнительным органом Общества. Он

действует от имени Общества, представляет его интересы, совершает сделки от

имени общества, утверждает штаты, издает приказы и дает указания,

обязательные для исполнения всеми работниками Общества.

Генеральный директор Общества:

47. обеспечивает выполнение решений общего собрания акционеров Общества;

48. распоряжается имуществом Общества в пределах, установленных Уставом

предприятия и действующим законодательством;

49. определяет организационную структуру Общества, утверждает правила,

процедуры и другие внутренние документы Общества, за исключение

документов, утверждаемых общим собранием акционеров Общества;

50. утверждает штатное расписание Общества;

51. принимает на работу и увольняет с работы сотрудников, в том числе

назначает и увольняет своих заместителей, главного бухгалтера,

руководителей подразделений;

52. в порядке, установленном законодательством, Уставом предприятия, общим

собранием акционеров Общества, поощряет работников Общества, а также

налагает на них взыскания;

53. открывает в банках расчетный, валютный и другие счета Общества,

заключает договоры и совершает иные сделки;

54. утверждает договорные цены на продукцию и тарифы на услуги;

55. организует бухгалтерский учет и отчетность;

ТК Продсервис осуществляет коммерческую деятельность на территории

Республики Коми (г.Нарьянмар, г.Шахта) и Радоновской области (г.Радонов) в

качестве официального представителя регионального отделения Компании Кока-

Кола (Coca-Cola Bottlers .), является дистрибьютором Компании Кока-Кола и

имеет эксклюзивные права на установку фирменного торгового оборудования,

специальные цены на приобретение продукции Компании Кока-Кола по договору

дистрибьюции. Договор дистрибьюции обязывает ТК Продсервис полностью

соблюдать маркетинговую политику Компании Кока-Кола, участвовать в

проведении на территории дистрибьюции рекламных или иных мероприятий

связанных с торговой маркой компании.

Как дистрибьютор ТК Продсервис с июня 1997 года осуществляет

коммерческую деятельность по продаже безалкогольных газированных напитков

производства Компании Кока-Кола через собственную сбытовую сеть в

г.Нарьянмаре, г.Шахте и с июня 1998 года в г.Радонове с использованием

технологии продаж Компании Кока-Кола (ранее технология продаж подробно

описана).

2.5.2. Организация системы сбыта Торговой Компании Цент-Дали в г.

Радонове.

Организация системы продаж Компании Кока-Кола Боттлерс Н.-.. в

г.Радонове основана на работе торгового представителя компании вместе с

эксклюзивным региональным дистрибьютором, который является самостоятельной

организацией, осуществляющей свою деятельность на территории Радоновской

области. Организационная структура дистрибьютора показана в приложении 15.

Отметим важнейшие функции выполняемые дистрибьютором в системе сбыта (см.

табл. 7).

Таблица 7.

Важнейшие функции дистрибьютора.

|Оператор |Принимает от торговых представителей заказы на поставку |

|дистрибьютора |продукции клиентам, формирует карту погрузки, передает |

| |заказы на склад специалисту по складу. |

| |Ведет формальный учет склада, учет консигнаций. |

| |Это ключевое звено между торговым представителем и |

| |поставкой товара заказчику: если заказ вовремя принят и |

| |обработан - клиент своевременно получает товар. |

|Специалист по |Ведет физический складской учет, учет мерчендайзингового |

|складу |оборудования, по карте загрузки, полученной от оператора |

| |контролирует погрузку грузовика городской развозки. |

|Водитель-экспед|Осуществляет развозку заявок клиентам по заранее |

|итор грузовика |распланированному маршруту. |

|городской |Узнаёт от торгового представителя к кому, у какого |

|развозки товара|заказчика обращаться, в какое время и на что необходимо |

| |обратить внимание. |

| |Это даёт возможность осуществлять индивидуальный подход к|

| |каждому конкретному должностному лицу каждого клиента на |

| |этапе доставки товара. |

|Ценр-менеджер |Осуществляет контроль и координацию работы торговых |

|дистрибьютора |представителей дистрибьютора по аналогии работы |

| |супервайзера компании, формирование отчетов по |

| |консигнации, руководство сотрудниками отдельного филиала |

| |фирмы. |

|Торговые |Осуществляют работу с клиентами по территориальному |

|представители |перинципу, технология работы построена в полном |

|дистрибьютора |соответствии с технологией работы торговых представителей|

| |Компании Кока-Кола, ранее об этом велась речь. |

| |Раз в две недели на основе обучения пройденного в |

| |компании торговый представитель компании Кока-Кола |

| |проводит теоретические и практические занятия с торговыми|

| |представителями дистрибьютора по технологии продаж, |

| |методам общения с клиентом. |

| |С одной стороны, это потребность дистрибьютора, так как |

| |его сотрудники не имеют никакого образования в |

| |перечисленных областях. Это повышает продажи |

| |дистрибьютора, а значит и компании в целом. |

| |С другой стороны, это позволяет торговому представителю |

| |лично познакомиться с каждым из них, поддерживать хорошие|

| |отношения и получать неформальную информацию о |

| |потенциальных заказчиках, активности конкурентов и |

| |обстановке у дистрибьютора. |

|Генеральный |Подписывает заключённые торговым представителем с |

|директор |клиентами договора поставок. Он может предоставить |

|дистрибьютора |льготные условия оплаты заказа, различные виды товарного |

| |кредита. |

| |Организует и контролирует деятельность всех филиалов |

| |фирмы, |

| |организует кадровую политику, осуществляет организацию и |

| |контроль поставок продукции непосредственно со склада |

| |Компании Кока-Кола на склады филиалов фирмы. |

|Финансовый |Получает от центр-менеджера информацию о ходе оплаты |

|директор (гл. |счетов заказчиками, ведет бухгалтерский учет по всем |

|бухгалтер) |филиалам Торговой Компании Продсервис, ведет расчет фонда|

|дистрибьютора |заработной платы, формирует отчеты о финансовых |

| |результатах деятельности фирмы. |

| |Это позволяет контролировать платёжеспособность заказчика|

| |и оперативность работы его банка. От этого зависит |

| |возможность и срок предоставляемого ему товарного |

| |кредита. |

В свою очередь со стороны Компании Кока-Кола ведется контроль работы

дистрибьютора при этом отделы Компании Кока-Кола выполняет определенные

функции, отметим важнейшие в табл. 8.

Таблица 8.

Функции отделов Компании Кока-Кола в системе сбыта дистрибьютора.

|Маркетолог |Еженедельно получает от торгового представителя компании |

|компании |отчёт по продажам за истёкшую неделю, а так же ежемесячно|

|Кока-Кола |- отчёт о достигнутой дистрибьюции, количеству метров |

| |пространства полок магазинов, занятых нашей продукцией и |

| |количеству установленного в эти магазины |

| |мерчендайзингового оборудования. Маркетолог компании |

| |формирует сводный отчёт, который используется отделом |

| |маркетинга для разработки и корректировки маркетинговых |

| |планов. |

|Менеджер отдела|Получает копии отчётов, направленных, маркетологу. Таким |

|продаж компании|образом, менеджер по продажам контролирует выполнение |

|Кока-Кола |торговым представителем поставленных задач. |

| |Если возникают какие-либо проблемы с особо сложными |

| |клиентами, он должен лично участвовать в переговорах с |

| |ними. Кроме того, он может лично воздействовать на |

| |директора дистрибьютора в вопросах условий поставок. |

|Менеджер по |На основе предоставляемых торговыми представителями |

|финансам |данных может целенаправленно исследовать проблемы в |

|(Финансовый |системе продаж и рекомендовать дистрибьютору их решения. |

|аналитик) | |

|компании |Это косвенно влияет на возможности компании по |

|Кока-Кола |удовлетворению потребностей клиентов. |

В функции торгового представителя компании входит организация продаж

крупными и средними оптовыми партиями продукции компании Кока-Кола со

склада дистрибьютора. Таким образом, в своей деятельности торговый

представитель работает с организациями, являющимися для компании важнейшими

внешними потребителями. В обязанности торгового представителя входит

привлечение новых клиентов, предоставление им оптимальных условий

обслуживания, что в конечном итоге должно явиться основой выращивания

постоянного заказчика и даже сторонника.

Компания Кока-Кола очень профессионально подходит к вопросу

формирования своей стратегии. На её основе стаДанся вполне конкретные

задачи:

• торговый представитель должен обеспечить близкий к среднему по

региону объём продаж;

• еженедельно посещать установленное число клиентов в своём секторе

города, 80% из которых должны сделать заказ на поставку;

• обслуживать, по возможности, заказчиков во всех сегментах конечных

потребителей;

79. обеспечивать клиентов рекламной продукцией имиджевого характера;

80. осуществлять и контролировать правильный мерчендайзинг;

81. заключать договоры на установку фирменного торгового оборудования

(фирменные холодильники, полки, стойки, стилажи и т.п.);

82. в функции торгового представителя возможно включить также организацию

рекламных компаний локального характера, организацию мероприятий по

промоушену, по формированию общественного мнения (PR).

Во-первых, торговый представитель должен обеспечить объём продаж.

Поэтому очевидна ориентация на организации закупающие особо крупные партии

товара, такие как оптовики, ретейлеры и крупные магазины. Это очень сложные

клиенты, так как их сотрудники почти всегда профессионалы, они уже имеют

постоянных поставщиков и очень требовательны к качеству обслуживания.

Торговый представитель являющийся непосредственно сотрудником компании Кока-

Кола хорошо обученный и профессионально подходящий к продажам обеспечивает

в этом случае требуемое качество обслуживания поддерживая и сохраняя тем

самым высокий имидж компании. В то же время, эти заказчики, одиножды

приняв и утвердив после нескольких пробных поставок решение о

сотрудничестве, станоДанся постоянными клиентами. К тому же они, как

правило, платёжеспособны.

Во-вторых, торговый предстовитель должен обеспечить контроль оформления

витрин и прилавков большой группы магазинов города и при этом с одной

стороны, осуществляя стратегию создания и поддержания имиджа компании, а с

другой стороны, вытеснения конкурентов с полок не только крупных но и

средних торговых точек, что повышает объём продаж.

Для полного раскрытия системы организации сбыта рассмотрим элементы

схемы работы торгового представителя с дистрибьютором.

Должность торгового представителя и связанные с ней обязанности в

данном случае предполагают своеобразную схему работы с внешними

потребителями компании. Особенность заключается в том, что поиск клиента,

переговоры, заключение договора и оформление заказа осуществляет торговый

представитель, хотя условия договора диктуются дистрибьютором, и поставки

товара осуществляет тоже он.

Таким образом, мы рассматриваем две формы связи с внешними

потребителями:

. канал переговоров (см. рис. 25) ;

. канал поставок (см. рис. 26).

[pic]

Рисунок 25. Канал переговоров.

[pic]

Рисунок 26. Канал поставок.

Помимо торгового представителя Компании Кока-Кола в сбыте участвуют

также торговые представители дистрибьютора, работа которых построена по

территориальному принципу, то есть у каждого свой район сбыта. Они

работают с менее значимыми клиентами, небольшими независимыми магазинами и

торговыми точками. Их работа строится на тех же принципах, используется

аналогичный канал переговоров (рис. 25) и канал поставок (рис. 26).

Особенностью такой организации работы является разделение клиентов между

торговыми представителями, которое производится по решению руководства

фирмы.

2.5.3. Рынок прохладительных напитков г. Радонова, оценка конкурентов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10