Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

Транспортировка. Оптовики обеспечивают более быструю доставку клиентам,

потому что находятся ближе к ним, чем компания-производитель.

Финансирование. Оптовик осуществляет финансирование клиентов, предоставляя

кредиты и оплачивая большие партии товаров.

Принятие риска. Оптовики принимают на себя часть риска, получая товар в

собственность и принимая на себя потери связанные с воровством,

повреждением, порчей, переоценкой и устареванием товара.

Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют поставщикам и

покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых

продуктов и изменении цен.

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовики очень часто

оказывают поддержку розничным торговцам, обучая продавцов, принимая участие

в разработке планировки магазина и оформлении витрин, устанавливая новые

системы учета и управления запасами. Кроме того, они предоставляют

корпоративным покупателям услуги по обучению персонала и техническому

обслуживанию поставленного торгового оборудования.

В современных условиях оптовые организации находятся под возрастающим

воздействием конкуренции, в следствие чего, требуется решение определенных

маркетинговых задач.

Основное направление решения маркетинговых задач - повышение

эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами.

Маркетинговые задачи, стоящие перед оптовиками:

1. Выбор целевого рынка.Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком

они будут работать в первую очередь, не пытаясь обслужить всех желающих.

Целевую потребительскую группу выбирают, исходя из размера (например,

только крупные розничные торговцы), потребности в определенных услугах

(кредит, доставка и т.п.).

2. Формирование ассортимента. Это основная задача. Оптовик обязан иметь

максимальный ассортимент товара в достаточном количестве и при этом

нести минимальные затраты на хранение, следовательно товарный ассортимент

формируется по самым “проходимым” (рентабельным позициям).

3. Продвижение товара. Необходимо разрабатывать общую стратегию

продвижения, включая рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта,

отношения с общественностью.

4. Место. Требуются условия низкой арендной платы, автоматизированные

склады, обустроенные офисные помещения и т.п.

Система оптовой торговли в российской экономике является основным

каналом продвижения товаров как отечественного, так и значительной массы

товаров зарубежного производства. Оптовая торговля охватывает практически

все виды продукции производственно-технического и индивидуального

потребления, реализуемые через рынок. Оптовая торговля находится в центре

хозяйственных связей, осуществляемых оптово-посредническим звеном как с

производством, так и с потреблением.

Общая система оптовой торговли, работающей в настоящее время в

российской экономике показана на рис. 2:

[pic]

Рисунок 2. Система оптовой торговли.

Результативность работы оптово-посреднической организации в

значительной степени зависит технологии организационного построения. Сейчас

можно наблюдать отсутствие должного практического опыта рыночного

взаимодействия, качественно отработанной методологии и механизма

функционирования системы управления оптово-посреднического звена.

Организационная структура управления оптово-посреднической фирмы

представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых

элементов, функционирующих как единая динамичная система. Основными

составными элементами любой организационной структуры построения являются

органы управления, внутренние структурные подразделения с исполнителями,

которые делают систему мобильной по отношению к конъюнктуре рынка и

,следовательно, конкурентноспособной.

Элементы системы должны быть самодостаточными и оптимальными, то есть

без параллельного дублирования. Построение организационной структуры

основывается на следующих принципах:

5. принцип соответствия прав и обязанностей между исполнителями и

руководителями;

6. принцип персональной ответственности;

7. постоянный эффективный контроль за решением задач.

Принципиальная схема организации оптово-посреднической фирмы показана

на Рис. 3.

[pic]

Рисунок 3. Схема организации оптовой фирмы.

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:

транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады,

сразу конечному пользователю;

складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих

складов.

Результатом этих форм продажи является оптовый транзитный оборот и

складской товарооборот, на который приходится больший удельный вес.

Транзитный товарооборот подразделяется:

товарооборот с участием в расчетах. Торговая фирма оплачивает поставщику

стоимость отгруженного товара, которую затем получает от своих покупателей.

товарооборот без участия в расчетах. Поставщик предъявляет к оплате счет

непосредственно покупателю.

При организации транзитного оборота оптовая база выполняет

посредническую роль между поставщиками и получателями за отдельную плату.

При этом она заключает с поставщиком и получателем продукции договоры,

контролирует выполнение договоров. трудоемкость транзитного оборота

значительно ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах

наценок он выгоден для оптовых баз. Обоснованием для транзитной отгрузки

товаров является наряд, который выписывается оптовым предприятиям и

адресуется конкретному поставщику-изготовителю, а копия высылается в адрес

покупателя - клиента базы.

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой

продажи товаров со склада:

Личная отборка товаров покупателями, практикуется по изделиям сложного

ассортимента (автомобили, меха, новейшие модели швейных изделий, мебель и

т.п.), когда нужен выбор с учетом цвета, модели, рисунка.

Продажа товаров через передвижные комнаты товарных образцов, которые

оборудуются в кузовах автомашин, оснащаются выдвижными ящиками, витринами с

образцами, рекламными альбомами, каталогами, бизнес-картами, на базе

которых товаровед оформляет заявки на доставку товаров покупателям.

Продажа товаров через автосклады, которые загружаются товарами на базе и,

выезжая по графику, отпускают товары магазинам.

Посылочная торговля, обеспечивает население в форме индивидуальной или

розничной торговли через магазины мелкооптовой посылочной торговли.

Подборка товаров в соответствии с заявками, заказами, оформленными

письменно, по телефону, телеграфу, телефаксу со стороны потребителей.

Привлечение при формировании портфеля заказов многочисленных торговых

агентов или коммивояжеров.

В последнее время получают распространение мелкооптовые магазины-склады

типа "кэш энд керри " что в переводе означает "плати и увози". Этот тип

магазинов ориентирован на обеспечение мелких потребителей: владельцев

ларьков, павильонов, торговых лотков и др. Такого типа магазины-склады

действуют по принципу самообслуживания. Они отличаются высокой

товарооборачиваемостью с минимальными эксплуатационными расходами, так как

не имеют традиционных комплектовочных и экспедиционных помещений и

дорогостоящего подъёмно-транспортного и погрузочно-разгрузочного

оборудования, присущих крупным складам. Сокращается также объем учетно-

расчетных операций в связи с отсутствием безналичного отпуска и в кредит.

Невысокий уровень расходов позволяет устанавливать более низкие цены.

Закупки для магазинов-складов ведутся напрямую с промышленных предприятий.

Важной формой оптовой торговли является биржевая торговля. На бирже

товары продаются без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные

биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на

их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов. Сделки

заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Базисные

рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под

влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель дает брокеру

поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный

товар, срок его поставки, цена.

Современные товарные биржи на российском рынке нельзя отождествлять с

современными биржами на Западе. В России объем всей продукции, реализуемой

на биржах в общем объеме производства на 1 января 1996г составлял около 2%,

а биржевой оборот в ведущих капиталистических странах мира- соответственно

42% .

Отечественная торговля на биржах включает в себя направления:

торговля реальным товаром;

фьючерская торговля;

страхование заключенных биржевых сделок.

1.5.4. Характеристика организаций розничной торговли.

Розничный торговец (магазин) - это любая коммерческая организация,

основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.

В розничной торговле существуют следующие основные схемы каналов

продвижения: реализация через магазины, внемагазинная розничная торговля и

организации, занимающиеся розничной торговлей.

Большое значение в товарообороте страны имеет розничная торговля,

осуществляемая через магазины. Для дальнейшего развития темы данной работы

важно подробнее рассмотреть данный канал.

Существующие как в России, так и в большинстве стран мира розничные

магазины подразделяются на несколько основных типов, они описаны в табл.1.

Таблица 1.

Основные типы магазинов.

|ТИП |ОПИСАНИЕ |

|Универмаги |Предлагается несколько разновидностей продуктов. Каждый |

| |тип товара продается в своем отделе, которым управляют |

| |специалисты по общению с покупателями. |

|Специализирован|Предлагается узкий спектр продуктов с широким |

|-ные магазины |ассортиментом в рамках данного спектра. |

| |Специализированные магазины можно классифицировать по |

| |степени широты товарной линии. Например, торгующий |

| |одеждой магазин уже является специализированным, |

| |торгующий мужской одеждой - узкоспециализировннным, |

| |торгующий лишь мужскими костюмами - |

| |суперспециализированным. Последнее время наметилась |

| |тенденция к развитию именно последней группы магазинов. |

| |Благодаря своей узкой специализации они имеют |

| |возможность максимально удовлетворять потребности |

| |рыночного сегмента. |

|Супермаркеты |Относительно большие предприятия, имеющие в большинстве |

|(магазины |случаев сравнительно более низкие торговые наценки. |

|самообслуживани|Основная форма торговли - самообслуживание. Главная |

|я) |маркетинговая задача - удовлетворить основные потребности|

| |покупателя по продуктам питания и в товарах , услугах для|

| |дома. Несмотря на то, что данный тип магазинов в |

| |российских условиях представляется слаборазвитым, это |

| |очень перспективная форма торговли, потому что для |

| |покупателя система самообслуживания более |

| |предпочтительна, в большинстве развитых стран мира |

| |магазины самообслуживания преобладают. |

|Небольшие |Небольшие торговые заведения, расположенные вблизи жилых |

|магазинчики |кварталов городов, открыты круглосуточно, работают без |

| |выходных. Предлагается ограниченный ассортимент по |

| |наиболее рентабельным позициям с высокой скоростью |

| |оборота. Небольшой ассортимент заставляет владельцев |

| |повышать торговую наценку, но режим работы магазина, |

| |наличие товаров повседневного спроса и удобное |

| |расположение позволяют удовлетворить важные потребности |

| |покупателей, которые согласны платить за это. |

|Магазины, |Предлагается стандартный ассортимент товаров по более |

|торгующие по |низким ценам, поскольку имеется возможность установит |

|сниженным ценам|меньшую долю прибыли за счет большого оборота. Такие |

|(“в розницу по |магазины имеют как широкий, так и специализированный |

|оптовым ценам”)|ассортимент, преобладают в сфере торговли продуктами |

| |питания. |

|Фирменные |Принадлежат и управляются фирмами-производителями. Как |

|магазины |правило предлагается избыточная или не востребованная |

| |продукция этих фирм, а также нестандартные продукты. |

| |В зарубежной практике фирменные магазины могут |

| |объединяются в торговые центры, в которых сосредоточены |

| |десятки, сотни фирменных отделений, цены в них могут быть|

| |до 50% от цены в обычных розничных магазинах. |

| |К данной группе можно отнести также фирменные магазины |

| |имиджевого характера - “Бутики”, располагаются в деловых |

| |городских центрах, предлагают товары дорогих, престижных |

| |торговых марок . |

|Независимые |Принадлежат частным предпринимателям либо являются |

|магазины |подразделениями крупных розничных корпораций. |

|Выставочные |Предлагается широкий ассортимент фирменных, хорошо |

|залы |продающихся товаров с высокой марочной премией, на |

| |которые устанавливаются сниженные цены (ювелирные |

| |изделия, электроинструмент, фотоаппараты, сумки, бытовая |

| |техника, игрушки и т.п.). Покупатели изучают образцы и |

| |заказывают выставленные или представленные в каталогах |

| |товары в выставочном зале, а затем забирают их в |

| |соответствующем отделе магазина. |

| |Такие предприятия розничной торговли в целях поддержания |

| |низких цен зарабатывают на сокращении затрат и прибылей, |

| |обеспечивая тем самым объемы продаж на высоком уровне. |

|Супермагазины |Развиты в основном в развитых зарубежных странах, но тем |

|(суперсторы) |не менее интересны для изучения. В среднем имеют 3-5 тыс.|

| |м2 торговой площади (из-за чего не присутствуют на |

| |российском товарном рынке - дороговизна содержания |

| |торговой площади), традиционно направлены на |

| |удовлетворение покупателей в постоянных покупках |

| |продуктов питания и прочих товаров. Параллельно |

| |предлагаются услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, |

| |предоставляют товарные кредиты и т.п. |

| |К данному типу можно отнести и специализированные |

| |супермагазины, так называемые “убийцы” в своей товарной |

| |категории, которые занимаются специализацией по |

| |конкретной товарной категории или ассортиментной группе, |

| |чем уничтожают конкурентов по этой позиции. |

Розничный магазин можно рассматривать как специфический элемент

экономических отношений. По аналогии с жизненным циклом товара розничные

магазины проходят через стадии роста и упадка, то есть обладают жизненным

циклом розничного предприятия. Предприятие появляется, на начальном этапе

проходит стадию ускоренного роста, затем стадию зрелости, далее возможен

спад и, если не будут применятся новые маркетинговые стратегии, последующее

вытеснение с рынка. Это обусловлено жизненными циклами товарных категорий,

а также следствием принципа розничного кругооборота. Интересно рассмотреть

суть розничного кругооборота - обычные магазины стремятся предлагать своим

клиентам множество услуг, но за них нужно платить (косвенно потребителю) и

торговые наценки увеличиваются. В результате высокой цены появляется

рыночная ниша для новых типов магазинов торгующих по сниженным ценам с

меньшим набором услуг, далее доходы таких “новичков” растут и они начинают

расширяться, обновляют помещения, увеличивают набор услуг, расширение

приводит к увеличению затрат, наценка увеличивается и предприятие

приобретает черты обычного магазина.

Принцип розничного кругооборота способствует развитию рынка,

стимулирует появление новых форм розничной торговли.

Наряду с торговлей через магазины, розничная торговля осуществляемая

вне магазинов занимает существенную долю потребительских покупок, уже около

12%, причем темпы роста этого канал существенны и ожидается, что к 2000

году объем продаж вне мегазинов будет составлять 50% всего товарного рынка.

В табл. 2 рассмотрены основные типы организации розничной торговли вне

магазинов:

Таблица 2.

Типы розничной торговли вне магазинов.

|ТИП |ОПИСАНИЕ |

|Личная продажа |Продажа посредством работы торгового представителя, то |

| |есть торговый представитель наносит визит клиенту, либо |

| |группе клиентов и осуществляет продажу (технология |

| |данного метода будет описана подробнее далее во 2 главе).|

|Многоуровневый |За последнее время бурно развивающийся канал продвижения,|

|(сетевой) |особенно в России. Организуется в форме пирамидального |

|маркетинг |варианта личных продаж, при котором компания набирает |

| |независимых работников, становящизся дистрибьюторами ее |

| |продукции. Дистрибьюторы в свою очередь нанимают других |

| |людей и продают им товар, те тоже нанимают |

| |распространителей и т.д. Дистрибьютор получает процент от|

| |продаж всей нижестоящей цепочки торговой группы и от |

| |продаж своих собственных. |

|Продажа через | Очень выгодный канал для продажи товаров импульсной |

|автоматы |покупки (сигареты, прохладительные и горячие напитки, |

|(вендеры) |конфеты, газеты). Вендеры размещаются в цехах на |

| |производственных предприятиях, в офисах, крупных |

| |магазинах, на автозаправках, в гостиницах и т.п. Выгода и|

| |удобство: работа круглосуточно, отсудствие продавца, |

| |которому не надо платить заработную плату, возможность |

| |размещения торговой точки на самых оживленных местах. |

|Прямой |Организуется посредством торговли по каталогам, торговли |

|маркетинг |через почтовую рассылку, в России такие типы торговли |

| |уже пришли в упадок, хотя в развитых странах проводятся в|

| |больших масштабах. |

| |Существуют также такие каналы как: телемаркетинг (продажа|

| |по телефону), через телевидение (телешопинг, |

| |информационные ролики), электронная торговля через сеть |

| |Internet. |

| |Сейчас уже и в России идет значительное развитие системы |

| |электронной торговли, это обусловлено прежде всего |

| |развитием систем коммуникаций и сети Интернет. Технология|

| |организации электронной торговли ведется в двух основных |

| |направлениях: через электронную почту посредством |

| |бесплатной рассылки коммерческих предложений |

| |зарегестрированным пользователям и через электронные |

| |магазины, находящиеся на Интернет-страницах в сети. В |

| |последнем случае покупатель может выбирать по |

| |электронному каталогу предпочтительную модель изделия и |

| |осуществить оплату кредитной карточкой введя ее номер. |

Организации, занимающиеся розничной торговлей выделяются в

самостоятельный канал, в форму корпоративной розничной торговли. Их

технология организации возможна за счет эффекта масштаба. В табл.3

рассмотрены основные типы таких организаций, существующие как на российском

так и на зарубежных товарных рынках.

Таблица 3.

Типы организаций, занимающиеся розничной торговлей.

|Корпоративные |Два и более (обычно 10) магазина, имеющие одного |

|сети магазинов |владельца и единый контролирующий орган, работают по |

|(холдинги |централизованной системе закупки товара из-за чего |

|магазинов) |предлагают одинаковый ассортимент. В организационной |

| |структуре имеют отделы по ценообразованию, продвижению, |

| |планированию, контролю над запасами и т.п. Большой объем |

| |товарооборота позволяет им совершать закупки в больших |

| |количествах и со значительными скидками, чем |

| |обеспечивать себе финансовую устойчивость. |

|Оптово-рознична|Представляет собой группу независимых розничных |

|я добровольная |торговцев, организованную фирмой, занимающейся оптовой |

|сеть |торговлей. Группа создается в целях увеличения объемов |

| |закупки ипродаж. |

|Торговые |Компании произвольной формы, объединяющие несколько |

|компании |различных форм и направлений розничной торговли, с |

| |элементами интеграции в плане распределения и |

| |менеджмента. |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10